短視頻對(duì)主流價(jià)值觀傳播的影響與對(duì)策

技術(shù)進(jìn)步為人們美好生活的實(shí)現(xiàn)提供無(wú)限可能，隨著移動(dòng)智能端的不斷更新與優(yōu)化升級(jí),信息傳播技術(shù)也在悄然間發(fā)生著改變，網(wǎng)絡(luò)短視頻是以移動(dòng)手機(jī)端為媒介，從而實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步傳播的新型媒介形態(tài)①。它的特點(diǎn)在名字里就有所體現(xiàn)——“短”。普通網(wǎng)絡(luò)短視頻一般在幾秒到幾分鐘內(nèi)不等，兼具碎片化、靈活性特點(diǎn)。它應(yīng)時(shí)代之勢(shì)大興，為人們精神文化生活提供更開(kāi)放和廣闊的平臺(tái)。

一、短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

短視頻發(fā)展歷程可以用“三高”來(lái)形容，即高速、高質(zhì)、高受眾率。這里以抖音為例，抖音上線于2016年9月，直至17年10月熱度飆升，于18年初超過(guò)快手，成為爆款A(yù)PP。到2019年抖音已經(jīng)逐漸步入成熟階段，形成較為完善的視頻制作與分發(fā)流程，以及商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)模式②。

早期的短視頻缺乏完善的行業(yè)準(zhǔn)入規(guī)范，導(dǎo)致一部分短視頻內(nèi)容偏向低俗。后期政策完善和平臺(tái)自我整改，使得低俗內(nèi)容減少，質(zhì)量提高。同時(shí)大批量官方賬號(hào)的加入也為短視頻平臺(tái)引入優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容。抖音短視頻平臺(tái)PGC+UGC的運(yùn)營(yíng)模式，吸引了一大批抖音用戶參與熱門(mén)話題的討論與創(chuàng)作，激發(fā)用戶自主內(nèi)容的生產(chǎn)。在提升參與度的同時(shí)也兼得內(nèi)容平衡和流量持續(xù)增長(zhǎng)。

二、主流價(jià)值觀與短視頻結(jié)合的必要性

在當(dāng)代中國(guó)，我們所倡導(dǎo)的主流價(jià)值觀具體體現(xiàn)為社會(huì)主義核心價(jià)值觀，黨的十九大報(bào)告?zhèn)鬟_(dá)出對(duì)正確輿論導(dǎo)向，建設(shè)和創(chuàng)新傳播手段的重視。加強(qiáng)傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力對(duì)新聞?shì)浾摱杂葹橹匾邸?/p>

（一）自身求突破

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)用戶規(guī)模極為龐大，當(dāng)今新媒體發(fā)展更加突出個(gè)性化、受眾選擇增多、表現(xiàn)形式多樣、信息發(fā)布實(shí)時(shí)化。短視頻作為新媒體產(chǎn)物，兼具交互性、個(gè)性化、娛樂(lè)化、信息化等特點(diǎn)。在傳統(tǒng)印象中主流價(jià)值觀與傳統(tǒng)媒體關(guān)系緊密，而當(dāng)下傳統(tǒng)媒體受眾流失，呈現(xiàn)逐漸衰退態(tài)勢(shì)，部分傳統(tǒng)媒體甚至面臨生存危機(jī)。因而主流媒體需要突破傳統(tǒng)形式，融入新媒體短視頻無(wú)疑是一種創(chuàng)新與變革。這不僅會(huì)為傳統(tǒng)主流媒體帶來(lái)發(fā)展新契機(jī)，同時(shí)也為主流價(jià)值觀在短視頻中傳播提供輿論支持，深度激發(fā)傳統(tǒng)主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)力。

（二）相互助發(fā)展

主流價(jià)值觀體現(xiàn)大多數(shù)人價(jià)值理念的共性。短視頻的普及發(fā)展，正是內(nèi)容傳遞了社會(huì)共性。我們把握好這點(diǎn)，正確發(fā)揮好短視頻媒介作用，為傳播主流價(jià)值觀助力。

短視頻為主流價(jià)值觀傳播提供龐大的受眾基礎(chǔ)和發(fā)展陣地，而主流媒體的加入，為短視頻未來(lái)健康發(fā)展提供強(qiáng)大內(nèi)核力量。主流媒體設(shè)備齊全、人員分工明確，產(chǎn)出的短視頻更具備專(zhuān)業(yè)化特質(zhì)，能更好地將主流價(jià)值觀以可視化形式傳遞，帶來(lái)認(rèn)同感和輿論引導(dǎo)作用。

三、主流價(jià)值觀怎樣更好融于短視頻

短視頻的出現(xiàn)吸引了一大批年輕用戶，主流價(jià)值觀可以利用短視頻年輕化特點(diǎn)，對(duì)自身加以改變，說(shuō)“年輕人的話”，走“年輕人的路”，拉近官媒和年輕人之間的距離，減少以往“說(shuō)教”式傳播，讓年輕人主動(dòng)走近官媒，幫助主流價(jià)值觀實(shí)現(xiàn)更好傳播。

（一）內(nèi)容為王：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容回歸

主流價(jià)值觀，它深植于我國(guó)社會(huì)價(jià)值觀體系中，是大多數(shù)民眾所認(rèn)同的“價(jià)值公約數(shù)”的體現(xiàn)，在經(jīng)過(guò)內(nèi)容迷失之后短視頻，必然會(huì)走向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容回歸與精神重塑階段，最終走向內(nèi)容為王時(shí)代，因此主流價(jià)值觀融于短視頻內(nèi)容是一種必然的趨勢(shì)。

后期對(duì)整個(gè)短視頻行業(yè)的整改，將短視頻拍攝思維從“以自我為中心”逐步過(guò)渡到“以受眾為中心”，將內(nèi)容的生產(chǎn)創(chuàng)造與傳播轉(zhuǎn)向受眾和適應(yīng)時(shí)代環(huán)境發(fā)展④?，F(xiàn)在已有大批政務(wù)號(hào)入駐短視頻平臺(tái)，這些政務(wù)號(hào)通過(guò)平臺(tái)及時(shí)通報(bào)案情動(dòng)態(tài)、傳播暖心好人好事、樹(shù)立城市形象等，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，弘揚(yáng)正能量。

（二）緊追熱門(mén)：借勢(shì)傳播打造“爆點(diǎn)”

主流價(jià)值觀借助短視頻進(jìn)行傳播，除了UGC以外還有官媒的PGC加持，內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)規(guī)?；?zhuān)業(yè)化的特質(zhì)。由于官媒本身就擁有較大的粉絲基礎(chǔ)，加上官媒有系統(tǒng)化、規(guī)?；囊曨l內(nèi)容制作流程，以及掌握一手的資訊信息，這些都為借勢(shì)傳播打造精品奠定良好基礎(chǔ)。

熱點(diǎn)和爆點(diǎn)具有時(shí)效性，能夠在短時(shí)間內(nèi)抓取人們的注意力。2019年7月中央廣播電視總臺(tái)推出了一個(gè)全新的短視頻欄目《主播說(shuō)聯(lián)播》，在短短一分鐘內(nèi)談一談當(dāng)下人們關(guān)注的時(shí)事熱點(diǎn)，央視主持人在新欄目里一改以往嚴(yán)肅的面孔，金句頻出。欄目一上線就獲得了網(wǎng)友們一致好評(píng)，主播們也因此圈粉無(wú)數(shù)。

以《主播說(shuō)聯(lián)播》爆紅可以看出，在短短十幾秒里就把人們關(guān)心的熱點(diǎn)話題講通、講透、講出感情，注重感化作用，而非一味宣教，是打造“爆點(diǎn)”有力基礎(chǔ)。好內(nèi)容結(jié)合上熱點(diǎn)，通過(guò)多方平臺(tái)投放，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群實(shí)現(xiàn)分眾化傳播，才是主流價(jià)值觀與短視頻融合的長(zhǎng)久之計(jì)。

（三）貼合群眾：了解需求，滿足受眾融入群體

短視頻碎片化特性契合了當(dāng)下移動(dòng)用戶“快餐化”的閱讀習(xí)慣，鮮明而具體的內(nèi)容使得用戶更易于接受。短視頻的出現(xiàn)，讓大眾在短視頻中可以找到自我歸屬感，填補(bǔ)空缺。從《主播說(shuō)聯(lián)播》就可以看出，央視利用網(wǎng)絡(luò)短視頻風(fēng)潮，契合當(dāng)代年輕人的“碎片化”日常，以短小精悍的評(píng)論內(nèi)容抓人眼球，再用一些年輕化的語(yǔ)言接近年輕受眾，傳播主流價(jià)值觀的同時(shí)，收獲了滿滿好評(píng)。  

許多政務(wù)號(hào)在抖音上一改往日嚴(yán)肅高冷，走起了活潑歡快的風(fēng)格路線。如共青團(tuán)中央的抖音賬號(hào)“青微工作室”，在抖音上自稱“團(tuán)團(tuán)”；“北京SWAT”視頻出現(xiàn)了“高能，成功俘獲老夫的少女心”這種神評(píng)論。和以往文字+圖片講述故事不同，在短視頻平臺(tái)中，從群眾的視角用視頻講述暖心故事，更具真實(shí)性和感染性。政務(wù)號(hào)通過(guò)年輕化的言語(yǔ)和文字，以及聚焦日常生活的視頻內(nèi)容，可以拉近與年輕受眾群體之間的距離，傳播正能量，實(shí)現(xiàn)主流價(jià)值觀與短視頻的融合。

四、產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)研究

短視頻誕生之初，主要凸顯的是娛樂(lè)性。但隨著市場(chǎng)和用戶需求的不斷變化，短視頻已經(jīng)從泛娛樂(lè)性逐漸轉(zhuǎn)變成為具備更加成熟、穩(wěn)重而多元功能的角色，逐漸成為涵蓋娛樂(lè)、新聞、教育的綜合載體。而主流價(jià)值觀究竟該扮演什么樣的角色才能更好融入進(jìn)短視頻行業(yè)，被現(xiàn)在年輕人所接受，是我們未來(lái)的研究重點(diǎn)。

（一）制定發(fā)展戰(zhàn)略，形成垂直領(lǐng)域縱深發(fā)展

現(xiàn)如今短視頻正逐漸告別泛娛樂(lè)化單一類(lèi)別，轉(zhuǎn)向垂直化細(xì)分發(fā)展。短視頻是典型的依靠?jī)?nèi)容吸引受眾，憑借自身垂直化內(nèi)容，拓展延伸價(jià)值鏈從而創(chuàng)造利潤(rùn)。想要自身創(chuàng)作的短視頻不被大量高度同質(zhì)化的產(chǎn)品湮沒(méi)，就要求其作者對(duì)于某一領(lǐng)域垂直深入發(fā)展，更加注重在作品中注入符合自身風(fēng)格與特色的創(chuàng)意元素，并將這種創(chuàng)新精神體現(xiàn)于短視頻的細(xì)節(jié)中。

同時(shí)垂直細(xì)分的創(chuàng)作方式可以有效避免同質(zhì)化內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)，具有重點(diǎn)領(lǐng)域發(fā)展方向。通過(guò)深耕垂直發(fā)展以后的短視頻，呈現(xiàn)出精品化、定制化的趨勢(shì)，專(zhuān)注于衣、食、住、行以及知識(shí)服務(wù)類(lèi)內(nèi)容將會(huì)有增長(zhǎng)趨勢(shì)。在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代大背景下，人們的時(shí)間越來(lái)越碎片化，作為碎片信息的新載體的短視頻，通過(guò)深耕垂直內(nèi)容，精準(zhǔn)內(nèi)容定位消費(fèi)人群，可以滿足更多受眾的精神需求。

（二）利用熱點(diǎn)話題讓用戶參與話題討論創(chuàng)造UGC

在內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)代，應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)用戶制作創(chuàng)新內(nèi)容和平臺(tái)模式新構(gòu)，致力于取得UGC和PGC的雙向互通，為主流價(jià)值觀的傳播提供源源動(dòng)力。平臺(tái)應(yīng)保持社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，發(fā)揮自身的力量去影響和促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展，為主流價(jià)值觀的傳播提供廣泛的群眾基礎(chǔ)，發(fā)揮強(qiáng)大的積極的正向平臺(tái)力量。

為慶祝國(guó)慶70周年，抖音聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)、新華社等開(kāi)設(shè)了有關(guān)“美好生活70年”，“一起看閱兵”等話題，和萬(wàn)千網(wǎng)友們一起領(lǐng)略美好生活的新變化。及時(shí)與新點(diǎn)、熱點(diǎn)結(jié)合，從受眾興趣角度出發(fā)，由“新鮮事”選定主題，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，聚合UGC和PGC內(nèi)容，利用短視頻這種新的傳播形式，以更加親民的口吻講述新聞故事。

新媒體時(shí)代用戶有了更多的自主性和創(chuàng)意性。因此主流媒體創(chuàng)作的報(bào)道以及資訊內(nèi)容要站在公眾的視角去挖掘有熱度的素材創(chuàng)作，視頻內(nèi)容趨向貼近大眾生活，才能獲得更多用戶的青睞。

（三）主流媒體加強(qiáng)與短視頻的融合創(chuàng)新

主流媒體平臺(tái)在短視頻內(nèi)容建設(shè)上形成積極的影響，例如新華社、央視新聞客戶端等權(quán)威媒體憑借雄厚的視頻制作能力，提供精品視頻內(nèi)容，可以引導(dǎo)正向輿論和傳播正能量視頻內(nèi)容。在專(zhuān)業(yè)內(nèi)容制作上與平臺(tái)技術(shù)進(jìn)行銜接，在產(chǎn)品形態(tài)上構(gòu)建多元視角，相互促進(jìn)；內(nèi)容和聚合兩手抓，推動(dòng)良好的網(wǎng)絡(luò)空間風(fēng)氣形成。主流媒體與短視頻兩者進(jìn)行合作，即發(fā)揮了專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的制作優(yōu)勢(shì)，同時(shí)利用平臺(tái)，把豐富內(nèi)容的短視頻展現(xiàn)給公眾，擴(kuò)大了主流媒體的影響力。

作為公益性與社會(huì)性兼具的官方媒體平臺(tái)，主流媒體理應(yīng)肩負(fù)起引導(dǎo)人們樹(shù)立正確價(jià)值觀的責(zé)任，提倡多元化的審美，增加倡導(dǎo)社會(huì)正能量視頻內(nèi)容，為青少年樹(shù)立正確的三觀施加積極的影響。

五、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)在人們的生活逐漸變得短小和快捷，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的表達(dá)已然成為新興媒體行業(yè)的潮流。因而，對(duì)于傳統(tǒng)主流媒體而言，如何抓住機(jī)遇乘上行業(yè)發(fā)展的順風(fēng)車(chē)進(jìn)行轉(zhuǎn)型融合，發(fā)掘行業(yè)新動(dòng)能極為重要。同時(shí)短視頻想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的可持續(xù)發(fā)展，就要不斷挖掘鞏固自身優(yōu)勢(shì)，在技術(shù)、內(nèi)容、渠道、品牌等多方面挖掘和不斷突破創(chuàng)新，加強(qiáng)與對(duì)其他行業(yè)的合作、交流、探索，才能更好地占有市場(chǎng)、贏得市場(chǎng)、獲得更大的優(yōu)勢(shì)。這需要雙方長(zhǎng)期探索和不斷努力，才能在不斷變化和發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中贏得更加廣闊的發(fā)展空間。