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新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體新聞宣傳面臨的挑戰(zhàn)與機遇

作者:趙杰昌來源:《記者搖籃》日期:2019-09-16人氣:15343

在新媒體時代背景下,新聞宣傳工作面臨的壓力和挑戰(zhàn)越來越大。但同時,新媒體的特性也為新聞傳播帶來了機遇,提高了新聞傳播效率。為提高新聞傳播水平,必須要加大對傳統(tǒng)新聞質(zhì)量的關(guān)注程度,通過多種措施提升新聞產(chǎn)品質(zhì)量,為人民群眾傳播更多正面、積極的新聞。

一、新聞宣傳工作的重要性

新聞宣傳是黨的事業(yè)中重要組成部分,一直都被稱為黨和人民的喉舌,對推動經(jīng)濟社會發(fā)展有著重要意義。不僅如此,由于新聞宣傳處于意識形態(tài)前沿,對于當前社會精神、群眾意識都有著直接影響。觀察當前情況來看,不管是推進中國特色社會主義事業(yè)發(fā)展,還是加快我國改革開放、現(xiàn)代化建設進程和建設和諧社會,都離不開新聞宣傳工作。

二、新媒體給傳統(tǒng)媒體新聞宣傳工作帶來新機遇

當前,新媒體因傳播速度快、閱讀方便等特有優(yōu)勢,越來越受到大眾歡迎。媒體融合發(fā)展已成為社會發(fā)展的必然趨勢。在新媒體環(huán)境下,傳統(tǒng)媒體新聞宣傳應當站在客觀角度,對新媒體帶來的挑戰(zhàn)與機遇進行客觀分析,對其傳播規(guī)律、傳播方式進行深入思考,創(chuàng)新新聞宣傳方式,積極應對新媒體所帶來的挑戰(zhàn)。只有如此,傳統(tǒng)媒體才能在愈加激烈的市場競爭中存活下來,進而推動傳統(tǒng)媒體新聞宣傳工作的可持續(xù)發(fā)展。

(一)新媒體是傳統(tǒng)媒體開展新聞宣傳的新陣地

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展,海量的數(shù)據(jù)與資源已經(jīng)成為當前人們獲取新聞、接受信息的主要渠道,新媒體的地位及作用也在不斷顯現(xiàn)。因此,傳統(tǒng)媒體新聞宣傳應當充分利用新媒體這一優(yōu)勢,擴展自身新聞宣傳范圍。

(二)新媒體是傳統(tǒng)媒體引導輿論的新渠道

一直以來,報紙、廣播、電視是傳統(tǒng)媒體開展新聞宣傳工作的主要陣地和渠道。與新媒體相比,其有著明顯的優(yōu)勢與不足。優(yōu)勢為:權(quán)威性強、可信度高;不足之處是傳播單向,且有著較為繁瑣的生產(chǎn)程序,這會對信息傳遞的時效性造成直接影響,不僅如此,在社會溝通、反饋方面也會有著較大的局限性。而新媒體不受時間、空間等多種因素限制,信息傳播方式多,傳播速度較快,且范圍較為廣泛,可以在第一時間向社會公眾進行信息傳遞,實現(xiàn)媒體與群眾之間的有效溝通,進而更好地幫助媒體分析群眾意愿,再及時調(diào)整自身應對策略。除此之外,還可以利用新媒體搭建新聞宣傳公眾號、收集群眾意見,通過諸多真實的聲音來為傳統(tǒng)媒體發(fā)出好聲音,傳遞正能量。

(三)新媒體是傳統(tǒng)媒體宣傳的新平臺

新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的宣傳壁壘,以微信為代表的多種新型傳播方式使新聞內(nèi)容越來越方便快捷地傳播給了公眾,這為傳統(tǒng)媒體宣傳提供了諸多新型平臺。比如,在2010年百度推出了一個名為《百度懂中文》的網(wǎng)絡廣告,初期它只是由百度內(nèi)部員工進行初步傳播,而后形成了“一傳十”、“十傳百”的“病毒式”宣傳模式,不用花高額宣傳費用,就收到了良好的效果。現(xiàn)階段下,各個領(lǐng)域分別利用ins、微信、微博等新媒體矩陣進行品牌營銷。因此,傳統(tǒng)媒體宣傳也要利用新媒體這一平臺來嘗試推廣,進而有效提高傳統(tǒng)媒體宣傳影響力,打造切實可信的傳統(tǒng)媒體新形象和品牌。

三、新媒體給傳統(tǒng)媒體新聞宣傳工作帶來的挑戰(zhàn)

隨著新媒體的不斷發(fā)展,其繁雜性也在不斷增加,這給傳統(tǒng)媒體新聞宣傳帶來了巨大挑戰(zhàn),其主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

(一)網(wǎng)絡沖突與暴力現(xiàn)象日益明顯

在新媒體環(huán)境下,人人都可以是記者,暢通無阻的言論為人們的交流提供了巨大便利。但是,由于缺乏一定的審核把關(guān)程序,導致一些情緒性言論極易得到蔓延,如不能對其進行有效控制,其存在的負面影響是不可預估的,再加上網(wǎng)絡盲從現(xiàn)象嚴重,導致網(wǎng)絡沖突、暴力現(xiàn)象日益明顯。

(二)輿論引導局面更加錯綜復雜

長期以來,由于傳統(tǒng)媒體的主要性質(zhì)為黨和人民的“喉舌”,加上企業(yè)注重媒體公關(guān)和關(guān)系維護,企業(yè)對主流媒體輿論場的控制能力較強,但對民間輿論場的認識和重視程度還不夠。目前,大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的新聞檢測監(jiān)測都較為完善,但網(wǎng)絡輿論監(jiān)控較為欠缺,不管是信息收集還是信息跟蹤等方面,都有著明顯的滯后性。這種情況下,傳統(tǒng)媒體有必要加大對新媒體輿論情況的監(jiān)測與引導。

(三)缺乏新形勢下的復合型人才

因此,在新媒體背景下,新聞工作者除了要采寫新聞稿件、策劃具體宣傳方案外,還要充分利用當前新型傳播手段和載體開展宣傳工作,實時了解公眾輿論,進而更好地保障自身宣傳策略的有效性。觀察當前現(xiàn)狀不難發(fā)現(xiàn),大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都設有專門的宣傳崗位,有著較好的人力資源。但是由于傳統(tǒng)媒體工作量較大,很多宣傳崗位人員都出現(xiàn)了“一身多職”現(xiàn)象,再加上一些工作人員尚未經(jīng)過系統(tǒng)、專業(yè)的新媒體培訓,導致其宣傳途徑無法得到有效拓展,進而導致傳統(tǒng)媒體新聞宣傳工作受到了極大制約。

四、新媒體環(huán)境下新聞宣傳工作策略

(一)對新聞內(nèi)容進行優(yōu)化提升

第一,要找準切入點。新聞的切入點是否準確、是否恰當,是影響新聞傳播質(zhì)量的重要因素。在新聞傳播過程中,應該找準切入點,根據(jù)不同的新聞內(nèi)容,采取不同的切入方式。例如在編輯社會類新聞的時候,編輯人員就不能一味地站在一個局外人的角度去編輯,而應該從社會大眾的視角去看待這個問題,將自己放入這個事件中,用最真實的感受去評價新聞,并且對新聞的語言進行合理地組織,從而使得新聞的內(nèi)容更有說服力,能夠打動更多人,吸引更多人。第二,要引導關(guān)注點。不同的人對同一個事件的關(guān)注點以及關(guān)注程度是不同的,如果某一事件與個人利益有關(guān)系,則一般會有更強的關(guān)注度。在編輯新聞內(nèi)容的時候,有些事件從新聞的角度來說也許很有價值,但是從宣傳的角度來講,可能并不能帶來良好的社會效應,反而有可能會造成負面影響。

(二)解決新媒體時代新聞的真實性問題

當今社會是信息時代,新媒體對傳統(tǒng)的媒體發(fā)展有很大沖擊,新媒體中的消息監(jiān)管難度也較大,而且網(wǎng)絡傳播十分迅速,所以導致新媒體中的虛假消息泛濫,對人們的思想產(chǎn)生了一定的腐蝕。新聞工作者要學會利用新媒體,對社會輿論進行正面的引導。新聞的發(fā)布源頭必須要真實、有效,必須要通過求證之后才能發(fā)布出來,以防被其他媒體轉(zhuǎn)載。

(三)注重利用新媒體資源,創(chuàng)新宣傳工作手段

新媒體可以作為信息傳播的平臺,也可以作為宣傳工具,在新媒體時代背景下應該積極加強對新媒體功能、作用、使用方法的研究,從而真正發(fā)揮新媒體的宣傳作用,利用新媒體實現(xiàn)新聞宣傳目的。在具體實踐過程中,尤其要注重發(fā)揮網(wǎng)絡媒體的聚焦效應和擴展優(yōu)勢,深入了解網(wǎng)絡新聞信息的寫作要求以及傳播特點,從而對一些有價值的新聞進行廣泛傳播,力爭獲得顯著和長效的宣傳效果。當然,當前最緊要的工作是加強網(wǎng)站建設,尤其是新聞媒體的網(wǎng)站建設,應該作為建設的重點,健全網(wǎng)站管理機制,整合網(wǎng)上宣傳項目,實現(xiàn)上下聯(lián)動,促進各種信息的有效傳播。另外,還可以借助媒體的官方微博、微信、qq平臺等,開展多元化宣傳。

(四)充分利用社會資源,建設新型宣傳教育陣地

在新媒體時代,要充分利用網(wǎng)絡征集、第三方平臺統(tǒng)計等方式,收集社會大眾的合理化意見建議,給群眾一個暢所欲言的平臺,讓群眾也能為自己代言,為自己發(fā)聲,實現(xiàn)新聞宣傳大眾化。同時,新聞媒體要加強與相關(guān)部門的合作,建立一些新型的宣傳陣地,利用新媒體拉近與群眾之間的距離,從而真正發(fā)揮新聞媒體的作用。

綜上所述,傳統(tǒng)的電視、報紙、廣播等媒體是傳播新聞的主要載體,但在新媒體時代,傳統(tǒng)媒體受到的沖擊較大。為了提高新聞傳播水平,我們要主動出擊,不斷加強學習,提高對新媒體技術(shù)、新媒體平臺的應用能力,不忘初心,牢記使命,加快推進傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展步伐。 


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