新媒體時代加強網(wǎng)絡(luò)輿論引導的策略方法

隨著科技的不斷進步，新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體原有的一對一的傳播格局及輿論生態(tài)被打破。網(wǎng)絡(luò)新聞的個性化、垂直化使得受眾獲取信息更加便捷、高效。同時，新媒體的即時性、開放性逐漸打破了信息傳播的時間、空間限制，并且建立了一個平等的自由發(fā)表意見的空間，受眾通過“公共意見表達空間”可以自由即時地參與事件的討論。受眾實現(xiàn)了從被動接受者到主動提供者身份的轉(zhuǎn)變，每個人都有可能成為公共議題的設(shè)置者，引發(fā)對社會事件的激烈討論，影響著輿論的走勢。

2018年8月20日頒布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模突破8億人次，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達7.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%。信息傳播在新媒體時代表現(xiàn)為信息傳播形式的豐富以及信息傳播平臺的多元化。新媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新和發(fā)展推動著信息傳受雙方的媒介環(huán)境和傳受雙方之間的關(guān)系發(fā)生改變，新聞生產(chǎn)方式快速革新，媒介接近權(quán)在互聯(lián)網(wǎng)時代成為現(xiàn)實?！皟晌⒁欢恕保ㄎ⒉⑽⑿?、客戶端）的建設(shè)，拉近了人與人之間的距離。新媒體具有即時性、全球性和開放性等特點，使互聯(lián)網(wǎng)突破了時間上和地理上的障礙，為信息交互提供了更加有效的傳播平臺。

在新媒體時代，社交媒體準入門檻較低以及網(wǎng)絡(luò)信息傳播所具有的自主性、隱蔽性使傳播者與受傳者的界限越來越模糊，公民的媒介參與度不斷提高，人人都有麥克風，人人都可以對社會事件自由地表達自己的看法和觀點，使網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)出多元化和復雜性，給輿論引導工作帶來了非常嚴峻的考驗。

輿論反轉(zhuǎn)就是指一起事件經(jīng)過輿論發(fā)酵迅速成為社會熱點后，引發(fā)了各方的持續(xù)關(guān)注。隨著專業(yè)媒體的介入調(diào)查，事情的真相逐漸浮出水面，事實和之前傳播的故事迥然不同，新聞?wù)嫦嗪洼浾摪l(fā)生巨大反轉(zhuǎn)，繼而引發(fā)了新一輪的輿論高潮。

一、輿論反轉(zhuǎn)的特點

（一）輿論議題容易引起關(guān)注

輿論所圍繞的內(nèi)容都是較有爭議性的社會熱點，大都屬于社會新聞，與人民群眾息息相關(guān)，具有話題性，事件被小部分群體轉(zhuǎn)發(fā)評論后，在人群中迅速形成輿論，隨著媒體的跟蹤調(diào)查和報道，更多真相被曝光，繼而輿論發(fā)生反轉(zhuǎn)，引發(fā)對這一社會現(xiàn)象的再次討論。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿論蔓延快，發(fā)酵時間差縮短

在新媒體的作用下，信息傳播速度加快，網(wǎng)絡(luò)輿論形成迅速，人們對事件的討論和調(diào)查不斷深入，經(jīng)過對新聞事件細節(jié)的不斷挖掘，反轉(zhuǎn)“節(jié)點”產(chǎn)生的時間差也隨之縮短，發(fā)酵時間縮小。在近年來的“輿論反轉(zhuǎn)”事件中，反轉(zhuǎn)“節(jié)點”的產(chǎn)生一般就在幾天之內(nèi)，有的甚至不超過24小時。

（三）網(wǎng)絡(luò)輿論的“群體極化”趨勢增強

勒龐的《烏合之眾》顛覆了我們以往對群體的認知，強調(diào)了群體的思想占據(jù)著絕對的統(tǒng)治地位，伴隨著的群體行為也表現(xiàn)出極端化、情緒化的特點，強調(diào)了無意識在行為中產(chǎn)生了很大的作用。人們在集體中往往容易被其他人的情緒所感染，逐漸失去理性的分析頭腦趨向于認同別人的意見。

新媒體時代，網(wǎng)友隱匿真實姓名和個人信息置于網(wǎng)絡(luò)之中，自由激烈地表達態(tài)度，宣泄憤懣，進行意見表達時積極尋求群體認同感，面對“醫(yī)患矛盾”、“社會暴力”等敏感詞匯時，受眾被激發(fā)出強烈的感情色彩，在對事件進行不斷反饋的同時與他人建立共同的認知歸宿，強化彼此的認同感。無論自身立場正確與否，一旦找到與自己立場相似或一致的群體，容易產(chǎn)生極端化的觀點。

二、新媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿論引導存在的問題和挑戰(zhàn)

（一）媒體“把關(guān)人”責任的缺失

以往的每一條新聞報道都要經(jīng)過媒體層層審核、層層把關(guān)，而在新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)成為輿論的主要陣地，網(wǎng)民成為信息入口的主要把關(guān)人,傳統(tǒng)媒體在對新聞進行把關(guān)時容易產(chǎn)生滯后性。媒體為了防止失去對熱點話題的話語權(quán)，往往選取熱議話題作為報道素材，過于追求時效性，沒有對新聞事實進行詳細的驗證和多方核查就“搶”發(fā)新聞，缺乏把關(guān)環(huán)節(jié)的責任意識，一定程度上誤導了受眾對于真相的獲知。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿論引導方式落后，無法適應(yīng)輿論形成和傳播的特點

新媒體時代激發(fā)了受眾公民意識的覺醒，人們積極主動地表達對事件的看法和觀點，輿論主體自由而分散，傳播內(nèi)容多元且復雜。當前我國對于網(wǎng)絡(luò)輿論的管理理念相對落后，如果依然沿用傳統(tǒng)的輿論引導方式，過于強調(diào)對輿論的管制和遏制，缺乏對網(wǎng)絡(luò)輿情的預判意識，忽視了網(wǎng)絡(luò)自媒體信息傳播的特性，則會產(chǎn)生適得其反的引導效果。顯然，傳統(tǒng)的引導和管理方式已經(jīng)無法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展，需要結(jié)合當前輿論傳播的特性，尋求新的網(wǎng)絡(luò)輿論引導方式和手段。

（三）相關(guān)法律法規(guī)不健全，法律基礎(chǔ)薄弱

當前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速和用戶規(guī)模越來越大，網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)出多元化和復雜性，既有的相關(guān)法律法規(guī)仍停留在宏觀指導的層面，缺乏具體的操作引導，對于公民隱私權(quán)、名譽權(quán)等沒有明確的界定，并且法律法規(guī)制定周期較長，針對自媒體傳播的輿論引導機制相對滯后，缺乏專門的執(zhí)法依據(jù)，使得一些違規(guī)違法行為有機可乘，造成對“新聞自由”的濫用，不僅對事件當事人造成傷害，也對政府的權(quán)威和公信力造成負面影響。

（四）引導隊伍建設(shè)不完善，媒體從業(yè)者綜合素質(zhì)不高

建立一支高素質(zhì)人才隊伍是做好網(wǎng)絡(luò)輿論引導工作的關(guān)鍵。雖然政府及相關(guān)部門工作機制日趨制度化、常態(tài)化，但是對于內(nèi)容建設(shè)和資源整合的能力還有待提高，引導者缺乏與受眾的互動和溝通，導致對權(quán)威信息發(fā)布不及時、不到位。尤其是那些既懂網(wǎng)絡(luò)高技術(shù)，又能夠掌握新媒體輿論傳播特丹和規(guī)律的復合型人才比較匱乏，不能快速有效地發(fā)現(xiàn)問題并作出反應(yīng)，導致錯過最佳引導時間，影響引導的質(zhì)量和效率。

三、加強網(wǎng)絡(luò)輿論引導的策略方法

（一）創(chuàng)新引導方式，提高引導技術(shù)

傳統(tǒng)媒體在發(fā)布新聞方面具有較強的權(quán)威性，而新媒體賦予了新聞較強的時效性和互動性，因此，兩類媒體在報道上可以相互借鑒，優(yōu)勢互補，利用信息資源和渠道，為新聞報道注入新鮮真實的素材和內(nèi)容，充分挖掘新聞的深度和廣度。新媒體側(cè)重對新聞不間斷的關(guān)注和最新消息的報道，及時觀察受眾的情緒和態(tài)度，在輿論形成后及時做好預防和規(guī)范工作；而傳統(tǒng)媒體在審核和把關(guān)環(huán)節(jié)側(cè)重對新聞事件的全面掌控和深度報道，澄清事實真相，遏制網(wǎng)絡(luò)謠言和虛假新聞的產(chǎn)生和擴散，具有權(quán)威性和公信力。通過新媒體和傳統(tǒng)媒體的協(xié)調(diào)互動，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，更好地把握網(wǎng)絡(luò)輿論的走向。

在平臺的構(gòu)建方面，平臺要提升引導技術(shù)，對用戶進行實名認證，明確受眾在輿論的傳播擴散中承擔的責任和義務(wù)，媒體要加大對信息內(nèi)容的監(jiān)管，對信息進行采集和分析，設(shè)置信息過濾控制系統(tǒng)，對敏感詞匯和偏激言論等不良信息進行屏蔽、堵截和過濾，凈化媒介環(huán)境，確保網(wǎng)絡(luò)輿論朝著健康的方向發(fā)展。

（二）提高新聞媒體的輿論引導能力

新聞工作者要重視對網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)管，提高自己在面對突發(fā)事件中的反應(yīng)能力。在事件發(fā)生后，要及時了解事件真相，第一時間快速回應(yīng)，發(fā)布最真實、最準確的信息，掌握對新聞報道的話語權(quán)和主導權(quán)，避免謠言的產(chǎn)生和擴散。除此之外，還要正面回應(yīng)網(wǎng)民的質(zhì)疑，滿足受眾知情的需求，同時增加和受眾的溝通和互動，作出有效反饋，疏導受眾的負面情緒。并通過采取多元化的溝通形式，設(shè)置議題指導性框架，在把握公共事件主動權(quán)的同時積極鼓勵民眾參與討論，用包容的態(tài)度去聆聽批判的聲音，引導并打造開放平等的輿論新格局。

（三）媒體重視信息“把關(guān)”，正確引導輿論

新聞媒體是政府和人民的“喉舌”，要學會運用新聞傳播規(guī)律指導實踐，避免盲目性，增強新聞傳播工作者的自覺性，肩負起自己的責任和使命，在新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)要堅持新聞的真實性原則，在發(fā)布新聞時不要使用帶有個人情感和傾向性的詞匯，在發(fā)稿前對新聞?wù)Z言進行仔細斟酌，用事實說話，真實、全面、公正、客觀地報道新聞事件的各個環(huán)節(jié)，不要一味地迎合受眾，搶時效，做“標題黨”而造成新聞失實，從源頭上防止反轉(zhuǎn)新聞的出現(xiàn)。媒體的態(tài)度影響著公眾的態(tài)度，繼而影響著輿論的走向。因此，在新聞傳播過程中，新聞媒體要有自己的態(tài)度和立場，不要受到刻意引導輿論走向的驅(qū)使，更不能參與引導、策劃反轉(zhuǎn)新聞來牟取私利，秉持客觀中立的原則向受眾傳遞新聞信息，更好地引導輿論的良性發(fā)展，避免媒介審判給事件當事人造成傷害。

（四）加強新聞教育，提高受眾的媒介素養(yǎng)

受眾的參與促進了新聞的傳播和互動，受眾利用社會所賦予的發(fā)言權(quán)和監(jiān)督權(quán)，通過自身對新媒體平臺的影響，甚至主導著新聞事件的輿論方向。因此，受眾作為網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的主體，可以通過觀察主流媒體對重大事件的多方報道以及對事件所發(fā)表的評論，勤思考，建立自己對媒介的批判性思維；能夠理性的對待輿論，保持客觀的態(tài)度，不盲目跟風，提高對信息的分析、辨別能力；提升在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的道德修養(yǎng)和社會責任感，培養(yǎng)自己獨立思考的能力，不把新媒體平臺作為自己宣泄憤懣情緒的地方；在沒有全面了解事情真相的情況下，避免用自己的主觀情緒和刻板印象給事件人物“貼上標簽”，造成對事件當事人的傷害。

除此之外，要大力發(fā)展新聞社會教育，幫助廣大公民了解新聞傳播的基本知識，更好地利用新聞傳播媒介，主動參與到新聞傳播活動，使受眾培養(yǎng)正確的價值取向和審美趣味，拒絕低俗的內(nèi)容，在輿論面前更要學會獨立思考和冷靜判斷，敢于質(zhì)疑和反思事件背后的真相，避免陷入媒體所構(gòu)建的“議程”當中，促進傳播環(huán)境朝著健康有序的方向發(fā)展。

（五）加強對傳播行為的監(jiān)督和治理

面對頻頻發(fā)生的“輿論反轉(zhuǎn)”現(xiàn)象，國家政府和社會要積極應(yīng)對，建立健全網(wǎng)絡(luò)輿情實時監(jiān)控機制，加強對網(wǎng)絡(luò)空間的監(jiān)管，通過出臺相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范新聞生產(chǎn)，當新聞事件引起社會極大關(guān)注時，政府應(yīng)及時向受眾發(fā)布權(quán)威的最新消息，讓受眾了解到事情的真相。與此同時通過更先進的檢測手段，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律建立有效的輿論預警機制，加大對網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)管，強化對惡意傳播虛假信息、擾亂社會秩序的行為的懲罰力度。

四、總結(jié)

新媒體的開放性、匿名性使互聯(lián)網(wǎng)成為網(wǎng)絡(luò)輿論形成和傳播的主要陣地，網(wǎng)絡(luò)輿論的復雜性給輿論引導工作帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。因此，要健全相應(yīng)的法律法規(guī)，明確主體的責任界定，通過設(shè)置輿情預警機制對輿論進行實時監(jiān)控，及時引導輿論的正確走向。媒體要提高信源的準入門檻，建立高素質(zhì)的人才隊伍，強化對信息的“把關(guān)”。同時，新聞媒體和受眾應(yīng)注重自身的媒介素養(yǎng)，在事件面前保持清醒的頭腦，防止新聞自由的濫用，加強對輿論的正確引導，規(guī)范新聞生產(chǎn)和新聞傳播秩序，為塑造良好的新聞傳播環(huán)境共同努力。