網絡社交媒體的傳播窘境的化解策略

互聯(lián)網時代的飛速發(fā)展，讓網絡社交媒體稱為了人們共享、共建、協(xié)作、共贏的新興交際平臺，利用網絡社交媒體，人們可以實現(xiàn)內容生產、人際溝通及友好互動，這極大地推進了現(xiàn)代網絡社交形式的變革。網絡社交媒體的快速發(fā)展，為人們更好地表達自我、實現(xiàn)信息交互和能量傳遞創(chuàng)造了良好的機會和平臺，在這里人們可以獲得自我提升和自我滿足，從而更好地收獲良好的交互體驗。但是與此同時，網絡社交媒體開始“變質”——從內容生產上看，商業(yè)行為占據上風，盲目變現(xiàn)問題十分突出；從媒體生態(tài)來看，網絡社交主體的身份“不對等”，導致大V、網紅等粉絲量較多的主體左右著整個媒體輿論走向，從而影響了良性生態(tài)的構建；從社交主體來看，信息繭房主導下的群體孤獨癥候越來越明顯，導致社交主體價值觀錯位，不利于其長遠發(fā)展。為此，深入討論這些問題，對于整治網絡媒體環(huán)境、弘揚網絡正能量具有重要意義。

一、網絡社交媒體的發(fā)展及特征

所謂的網絡社交媒體是指，建立在多種社交媒體形式基礎上而發(fā)展起來的，注重用戶內容生產和社群參與的媒體綜合體。一般而言，網絡社交媒體具有明顯的兩個特征：

第一，注重實現(xiàn)內容生產與社交體驗的緊密結合。用戶憑借自身的原創(chuàng)內容生產（UGC）實現(xiàn)與其他用戶的交互，這樣一方面可以實現(xiàn)原創(chuàng)內容生產的快速傳播，另一方面還可以有效地增強不同用戶之間的互動和共享，讓網絡社交媒體更加具有持久力和傳播力。第二，用戶是網絡社交媒體發(fā)展的核心力量。在網絡社交媒體中用戶既是內容的生產者，也是內容的傳播者，是推動網絡社交媒體更好地向前發(fā)展的重要推動力。比如現(xiàn)在十分火熱的社交媒體主要有：QQ、微信、抖音、快手、facebook等通訊類的媒體；淘寶、大眾點評、亞馬遜等購物類社交平臺；小紅書、網易考拉、蘑菇街等美妝類社交平臺；優(yōu)酷、騰訊、嗶哩嗶哩、網易云音樂等音樂類平臺；今日頭條、西瓜視頻、字節(jié)跳動等信息類社交平臺等。用戶借助于網絡社交平臺，進行內容創(chuàng)作和信息交互，并吸引更多的用戶參與其中，有效地實現(xiàn)了信息的多向互通。在這里，原創(chuàng)用戶可以實現(xiàn)自身價值和人格的釋放，對于受眾而言，則可以因此獲得更多元化的信息和內容，從而有助于推動網絡社交媒體更好地發(fā)展和進步。

二、網絡社交媒體的傳播窘境分析

（一）網紅經濟主導下的“盲目變現(xiàn)”偏離社交媒體初衷

在網絡社交媒體的不斷發(fā)展下，涌現(xiàn)了一大批的意見領袖和網紅，他們是網絡社交群體中的佼佼者，掌握著網絡社交媒體的走勢和發(fā)展。與此同時，這些意見領袖和網紅的號召力較強，他們的意見往往能夠帶動普通民眾，從而主導著輿論走向。比如現(xiàn)在快手上非?；馃岬摹稗r村會姐”就是典型的特征，在經過兩年時間的運營之后，擁有上千粉絲量的“農村會姐”在原有美食類小視頻的基礎之上，還增加了每天直播、櫥窗帶貨等，其經濟收入也是普通上班族難以匹及的；又比如“西北小強”不僅拍攝農村視頻，還在頭條出售家鄉(xiāng)特產等，獲得了不菲的經濟收益；又比如“巧婦九妹”、“泥土的清香”等都是鮮明的代表。

意見領袖和網紅利用自身粉絲量多、粘性較高的優(yōu)勢來進行商業(yè)變現(xiàn)，這就在很大程度上簇擁了網紅經濟的出現(xiàn)，也讓原先純內容生產的網絡社交媒體，開始朝著商業(yè)化運作的方向轉變。而網絡社交媒體本身節(jié)制性差、監(jiān)管難度大的特點，也縱容了這種“盲目變現(xiàn)”現(xiàn)象的漫天飛舞。大量的商家開始涌入網絡社交媒體中，有的商家甚至同時注冊很多個賬號開始瘋狂地宣傳劣質產品，這在一定程度上導致了網紅經濟的盲目變現(xiàn)，偏離了社交媒體的初衷，不利于社交媒體的長遠發(fā)展。

（二）網絡社交主體身份“不對等”破壞社交媒體生態(tài)建設

從目前來看，網絡社交媒體中，擁有粉絲量較多的主體往往會擁有更多的主動權，在整個媒體生態(tài)中占據著主導地位，其言論行為、個性主張、價值觀等等都會左右社交媒體生態(tài)建設。這種“不對等”的狀態(tài)，會造成一些分眾話語權的缺失，他們的個性價值、個人觀點會被淹沒，從而導致時刻處于一種“失聲”的狀態(tài)。特別是對于明星群體或者具有商業(yè)價值的群體而言，他們一方面憑借感召力強的優(yōu)勢，迅速占領網絡社交高地，他們的言論一般具有較強的權威性，即使其言論是錯誤的，也有可能會在一定程度上將部分受眾帶入歧途；另一方面很多商家為了獲得炒作的效果，往往會通過“買粉”“買刷手”“水軍”等方式來進行輿論控制。這樣就造成了網絡社交主體身份“不對等”所導致的話語權失衡，不利于構筑良性的網絡生態(tài)。

（三）“信息繭房”誘導下社交媒體“群體孤獨”癥結明顯

社交媒體為受眾營造了一個虛擬的輿論空間，受眾在這一網絡媒體空間中可以實現(xiàn)自身觀念、價值態(tài)度的有效表達，他們可以結合自身的興趣愛好、思維方式來選擇某一類的話題和內容。但是與此同時，不容忽視的是，一旦網絡主體對某一類的內容關注形成一種慣性和定式，那么主體就會陷入信息繭房，無法與其他領域的信息產生交互。這就在很大程度上讓主體與其他領域的聯(lián)系削弱，繼而交際度降低，同時人際交往能力減弱，造成了社交媒體的“群體孤獨”現(xiàn)象。很多社交主體在信息繭房的影響下，會出現(xiàn)錯失恐懼癥，他們會更多地依賴于資訊來實現(xiàn)與外界的聯(lián)動，缺乏對于真實世界的關注，他們更喜歡借助于Twitter、Fcebook等社交媒體實現(xiàn)“自我麻醉”；此外，“群體性孤獨”還體現(xiàn)為價值觀的迷失和喪文化的彌散，在這一虛擬的空間中，他們不僅對于正向的價值觀無動于衷，同時也會導致自身自制力較差，往往會沉浸于自我世界的感性狂歡，這對于個體的發(fā)展和成長十分不利。

三、網絡社交媒體的傳播窘境的化解策略

（一）合理把控好“內容打造”與“商業(yè)運作”的關系

合理把控好“內容打造”與“商業(yè)運作”的關系，從而實現(xiàn)優(yōu)秀內容建設與合法合規(guī)商業(yè)運作的緊密結合，共筑健康良性的網絡社交媒體運營空間。第一，優(yōu)秀內容和商業(yè)運作并不是矛盾的，而是相互統(tǒng)一、共同進步的。對于網絡社交媒體而言，優(yōu)秀的內容是平臺建設的必然前提，也是吸引更多流量的原動力；而對于商業(yè)運作來說，通過必要的商業(yè)發(fā)展，能夠吸引更多的廣告投入等，這是平臺建設的保障，所以這兩者是統(tǒng)一的關系。第二，在內容建設方面，首先平臺要加強對于優(yōu)秀內容的篩選，對于不良商家、低劣產品要加以監(jiān)管和整治，從而還原健康良性的網絡生態(tài)；其次，打造優(yōu)秀內容對于平臺可持續(xù)發(fā)展具有重要意義，為此平臺可以多組織主題營銷活動，比如今日頭條就曾經先后開展過“我要上游輪”“西瓜視頻：一切皆可烤”等活動，這一方面能夠鼓勵原創(chuàng)作者生產出更多優(yōu)秀的內容，另一方面還可以更好地吸引商家入駐，實現(xiàn)了內容生產和商業(yè)化運作的有機統(tǒng)一，這對于網絡社交媒體的健康發(fā)展具有重要意義。

（二）營造“平等、公開、監(jiān)管”于一體的媒體生態(tài)

營造“平等、公開、多元、監(jiān)管”于一體的媒體生態(tài)，是構建健康和諧網絡媒體環(huán)境的關鍵所在。第一，塑造平等的主體關系，給予不同主體同樣的發(fā)聲機會。避免擁有較多粉絲量的主體成為網絡世界的“一方霸主”，而是要讓不同感召力的群體都參與進來，保障其發(fā)聲的權利；第二，注重網絡社交媒體的公開化和透明化。注重對于惡意評論、網絡刷粉等現(xiàn)象的管理，確保所有的民眾都處于同樣凈化的網絡空間，在這樣純凈的網絡世界中實現(xiàn)信息交互和情感互通，從而來更好地實現(xiàn)自我價值。第三，強化對于網絡平臺的監(jiān)管力度。首先要出臺相關的法律法規(guī)，針對網絡社交媒體的傳播窘境進行有效的管理。一方面對于以假亂真、混淆是非的信息加以屏蔽和管理，對于破壞網絡生態(tài)、誤導社會大眾的內容要進行抵制；另一方面對于刷粉、買水軍等現(xiàn)象進行查處，嚴重的給予封號處理。只有如此，才能夠讓不同的受眾主體更加公平地參與網絡社交，從而獲得自我價值的滿足。

（三）構建共享開放的社群環(huán)境，強化參與主體歸屬感

為了更好地克服信息繭房作用下的群體性孤獨問題，必須要構建共享開放的社群環(huán)境，不斷強化主體的參與感和歸屬感。第一，塑造友好、共享的學習空間，注重知識的分享和傳授，從而來彌補主體孤獨現(xiàn)象的出現(xiàn)。比如目前業(yè)界做的比較好的有，“薄荷英語”“流利說”等學習型社群，在這里參與者既能夠學到知識，同時還能夠實現(xiàn)彼此之間的信息交互和內容分享，從而實現(xiàn)共同進步。第二，加強網絡生態(tài)環(huán)境建設，把控輿論走向。培育一批富有正能量的意見領袖入駐網絡社交媒體，以其正向的知識型內容、健康的價值取向和積極的人生態(tài)度，為網絡社交媒體空間注入一股清流，從而促進和諧生態(tài)環(huán)境的塑造。第三，注重對于參與主體歸屬感的強化，使之獲得人生價值感和認同感?？梢岳盟阉饕婊蛘咦詣油扑]功能，來為之推薦身邊好友或者熟人，這樣就可以建立起一種超越虛擬網絡的“強關系”，在這樣的交互和溝通下，參與主體必然能夠強化自我“現(xiàn)實存在感”，這對于緩解網絡社交空間中的群體孤獨有著重要的促進意義。

四、結語

綜上所述，網絡社交媒體在傳播過程中存在諸多問題，這些問題的出現(xiàn)在很大程度上阻礙了高質量媒體內容的生產，影響了媒體生態(tài)的建設，不利于社交主體產生認同感。為了更好地對這些問題進行疏導，文章提出要合理把控好“內容打造”與“商業(yè)運作”的關系、營造“平等、公開、監(jiān)管”于一體的媒體生態(tài)、構建共享開放的社群環(huán)境，強化參與主體歸屬感，只有這樣才能夠從根本上克服網絡社交媒體傳播中出現(xiàn)的種種問題，不斷推動良性、健康、友好、互助的網絡社交空間的構建。

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