電視媒體要注重經(jīng)營(yíng)自身品牌

如今，人們接受外界信息的方式越來越多樣，這使得傳媒之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。電視作為傳統(tǒng)媒體，要想應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，在多元化的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，只有下大力氣做精品欄目，樹品牌意識(shí)，以高質(zhì)量、高水準(zhǔn)的電視節(jié)目吸引觀眾，贏得收視率。因此，怎樣提升整體節(jié)目水平，打造電視媒體自身品牌，成了電視經(jīng)營(yíng)管理的重中之重。

一、品牌是電視媒體的無形資產(chǎn)

在電視媒體經(jīng)營(yíng)過程中，“打造品牌”就意味著塑造觀眾與頻道之間的關(guān)系，以一個(gè)品牌欄目的力量帶動(dòng)觀眾對(duì)整個(gè)頻道產(chǎn)生良好的印象感受，從而產(chǎn)生對(duì)頻道的信任與親近感。這種來自廣大觀眾的信任和親近感正是電視媒體的無形資產(chǎn)，是電視臺(tái)在激烈的傳媒競(jìng)爭(zhēng)中賴以生存和發(fā)展的“生命線”。中央電視臺(tái)每年舉辦的“春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)”，在很多人心目中已經(jīng)成為了春節(jié)的代名詞，正是因?yàn)槠溆兄薮蟮挠绊懥?，才使得晚?huì)間隙的廣告時(shí)段價(jià)位雖然近乎天文數(shù)字，卻仍然吸引眾多廣告商趨之若鶩，其原因就在于欄目的宣傳品質(zhì)起了決定性作用。從這個(gè)意義來說，電視媒體唯有創(chuàng)造和擴(kuò)大自己無形資產(chǎn)的規(guī)模，并使之最大限度地轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)，才能獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益，取得節(jié)目質(zhì)量與市場(chǎng)效益的雙豐收。這所謂的無形資產(chǎn)，就是品牌的價(jià)值。

二、品牌是電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中致勝的法寶

電視是一種信息產(chǎn)業(yè)，具有二重性，即政治屬性和經(jīng)濟(jì)屬性。電視具有兩種功能，即喉舌功能和產(chǎn)業(yè)功能。電視產(chǎn)業(yè)的二重性質(zhì)決定了電視品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必然產(chǎn)生兩種效益，即社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。經(jīng)濟(jì)效益是實(shí)現(xiàn)電視品牌社會(huì)效益的基礎(chǔ)，社會(huì)效益是實(shí)現(xiàn)電視品牌經(jīng)濟(jì)效益的保證或前提。只有電視品牌經(jīng)濟(jì)效益提高了，才能制作出更多更好的電視節(jié)目，為其社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)打好雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；只有電視品牌的社會(huì)效益不斷提升，才能提高節(jié)目收視率，電視品牌的經(jīng)濟(jì)效益才能真正實(shí)現(xiàn)。因此，經(jīng)營(yíng)出自己的品牌，將社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合起來，提升自身的無形資產(chǎn)，才是電視媒體的立身之本。

正是因?yàn)槠放扑茉煸陔娨暶襟w經(jīng)營(yíng)中具有如此重要的意義和作用，各家電視臺(tái)才挖空心思推出自己的品牌欄目，一時(shí)間電視屏幕上百花齊放，星光燦爛。但靜下心來仔細(xì)端詳，真正有創(chuàng)新、有內(nèi)涵的節(jié)目并不多，舶來品、模仿品較多，有高度的更少，且普遍缺乏應(yīng)有的個(gè)性，這是品牌塑造的致命傷。那么，該如何創(chuàng)建和培育品牌呢？

（一）增強(qiáng)大局意識(shí)，明確輿論導(dǎo)向

“以正確的輿論引導(dǎo)人”作為我國(guó)新聞工作的指導(dǎo)方針，已確立了其綱領(lǐng)性地位并已在實(shí)踐中不斷地予以貫徹執(zhí)行。媒體是黨和政府的喉舌，經(jīng)營(yíng)品牌決不能將政治功能、喉舌功能丟掉，而是要圍繞中心、服務(wù)大局，經(jīng)常思考重大問題，為高品質(zhì)的宣傳提供保障。要堅(jiān)持客觀公正的原則，加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，摒棄那些思想消極、品位低下的電視產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越是激烈，越要注重格調(diào)，只有格調(diào)高雅、品位提升才能取信于廣大觀眾。我們不無遺憾地發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今一些媒體為了迎合部分觀眾的低級(jí)趣味、“審丑”心理，在競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)了某些不良傾向，格調(diào)越來越低下、庸俗，雖然也能引起一時(shí)的注意，但只追求嘩眾取寵卻沒有質(zhì)量?jī)?nèi)涵的結(jié)果是很快被市場(chǎng)拋棄。無數(shù)事實(shí)也已經(jīng)表明，靠庸俗低級(jí)的電視節(jié)目去吸引眼球是行之不遠(yuǎn)的，必將遭到觀眾的無情拋棄。

（二）重視資源開發(fā)，合理設(shè)置內(nèi)容

對(duì)于電視臺(tái)來說，如何發(fā)掘節(jié)目資源、合理配置節(jié)目?jī)?nèi)容確實(shí)需要認(rèn)真斟酌。縱觀近些年的電視作品不難發(fā)現(xiàn)，廣受歡迎的節(jié)目大都來源于生活，一個(gè)能夠成為品牌的欄目應(yīng)該是既能結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣帜芏ㄎ粶?zhǔn)確、內(nèi)容豐富，使觀眾喜聞樂見，還必須不斷推陳出新，實(shí)現(xiàn)電視為社會(huì)生產(chǎn)和人們生活服務(wù)的目的。因此，電視媒體經(jīng)營(yíng)者要推出一檔新的電視節(jié)目，就一定要扎根于生活，走群眾路線，也要廣泛聽取編輯、記者尤其是受眾代表的意見，必要時(shí)可采用試播的方式更廣泛地聽取建議，以測(cè)定受眾對(duì)新品牌的接受能力。任何一種新的電視品牌問世，都要對(duì)其命名進(jìn)行反復(fù)討論，對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)分析，千萬不能簡(jiǎn)單化。

（三）樹立創(chuàng)新意識(shí)，勇于突破自我

創(chuàng)新是媒體的活力、源泉，對(duì)于具有極強(qiáng)排它性的電視節(jié)目而言，任何重復(fù)和克隆都不能創(chuàng)建真正的、有生命力的品牌。我們過去講“質(zhì)量是欄目的生命”，現(xiàn)在，創(chuàng)新同樣是欄目的生命，只有內(nèi)容新鮮、形式新穎的節(jié)目才能保證高收視率，才能樹立起自己的品牌；而同樣的，一個(gè)好的、成功的欄目也必須不斷更新形式、創(chuàng)新內(nèi)容，否則這個(gè)品牌一定會(huì)走向衰落，被其他品牌所取代。1999年，河南電視臺(tái)創(chuàng)辦了全省唯一一檔戲曲欄目——《梨園春》。在有著濃厚戲曲傳統(tǒng)的中原大地上，《梨園春》一開播便家喻戶曉，擁有了一大批忠實(shí)觀眾，成為在全省乃至全國(guó)都具有較強(qiáng)影響力的名牌戲曲欄目。在這十多年的時(shí)間里，《梨園春》并沒有陶醉在節(jié)目剛創(chuàng)辦時(shí)的輝煌里，而是屢次改版、不斷創(chuàng)新，從舞臺(tái)布景、欄目包裝到內(nèi)容設(shè)置都進(jìn)行了大刀闊斧的改革，極大地增強(qiáng)了欄目的可看性和可參與性，始終給觀眾耳目一新的感覺，一直保持著較高的收視率，成為戲曲類節(jié)目中的常青樹。這種創(chuàng)新意識(shí)和突破自我的勇氣是品牌欄目應(yīng)當(dāng)具備的，只有不斷創(chuàng)新、不斷突破，才能激發(fā)欄目活力，品牌才能屹立不倒。

（四）嚴(yán)把節(jié)目質(zhì)量，形成自身特色

節(jié)目質(zhì)量是電視媒體最需重視的問題之一，在節(jié)目質(zhì)量上要狠下功夫，力求多出思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良的好作品。新的欄目只有選對(duì)角度，站在一個(gè)較高的起點(diǎn)上，才有可能贏得收視率，成為品牌欄目；已有一定知名度的品牌節(jié)目也要不斷提升節(jié)目質(zhì)量，始終保持高水準(zhǔn)才能常勝不衰。從電視媒體的角度來說，品牌個(gè)性也是一個(gè)媒體區(qū)別于另一個(gè)媒體的重要標(biāo)志，怎樣結(jié)合實(shí)際將品牌辦出特色、辦出個(gè)性，與其他電視媒體區(qū)別開來，形成鮮明的自身風(fēng)格，使觀眾在同類型、同時(shí)段的節(jié)目中優(yōu)先選擇，是電視品牌經(jīng)營(yíng)者必須思考的問題。就像一座著名的國(guó)際大都市一定會(huì)有其標(biāo)志性建筑一樣，每個(gè)電視臺(tái)也要根據(jù)自身的實(shí)際情況，打造符合當(dāng)?shù)氐赜蛱攸c(diǎn)的品牌欄目。湖南衛(wèi)視最初的定位也是綜合頻道，同其他省的衛(wèi)視相比，面目較為模糊，并不具備很鮮明的自身風(fēng)格，這些年經(jīng)過不斷調(diào)整自身定位，一大批娛樂節(jié)目接連推出，如最初的《快樂大本營(yíng)》和后來的《快樂男聲》，再到如今火爆熒屏引起全民關(guān)注與高收視率的《花兒與少年》《爸爸去哪兒》等，觀眾逐步將湖南衛(wèi)視定位為娛樂性頻道，青春、動(dòng)感是這個(gè)臺(tái)的代名詞，這些娛樂性節(jié)目是湖南衛(wèi)視的王牌欄目，成為全國(guó)娛樂類領(lǐng)軍節(jié)目的同時(shí)也使湖南衛(wèi)視增加了經(jīng)濟(jì)效益，擁有了良好的品牌形象。

三、結(jié)語

品牌的重要性已為越來越多的電視媒體所認(rèn)識(shí)，電視品牌一旦形成，擁有眾多的忠實(shí)觀眾之后，其領(lǐng)先地位就可經(jīng)久不衰。換言之，擁有觀眾就擁有市場(chǎng)，擁有市場(chǎng)便求得生存。這實(shí)際上也表明，實(shí)施電視品牌戰(zhàn)略、善于創(chuàng)造和經(jīng)營(yíng)自己的品牌，對(duì)于處在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境之中的各類電視媒體來講，是極為重要、須臾不可懈怠的使命。