減肥類短視頻的傳播邏輯研究 ——基于28個(gè)抖音案例的定性比較分析

健康一直都是人們普遍關(guān)注的話題，然而，隨著生活水平的提高和生活方式的改變，人們的健康狀況逐漸出現(xiàn)問(wèn)題。當(dāng)前我國(guó)50.7%的居民已超重或肥胖，6至17歲兒童青少年與18歲及以上居民的肥胖率分別為19%和16.4%[1]。劉耕宏的直播帶練掀起了全民居家運(yùn)動(dòng)的熱潮，越來(lái)越多人加入了減肥的隊(duì)伍。然而多數(shù)人并不具備專業(yè)科學(xué)的減肥知識(shí)，人們只能從外界獲取信息，網(wǎng)絡(luò)成為人們獲取信息的渠道之一。

抖音，作為短視頻平臺(tái)的龍頭之一，受到眾多用戶的青睞。正是由于短視頻平臺(tái)草根化的特點(diǎn)，每個(gè)人都能展示自己。正因如此，減肥類博主和相關(guān)視頻的數(shù)量不斷增加。2022年1至4月，抖音平臺(tái)上運(yùn)動(dòng)視頻生產(chǎn)者數(shù)同比增長(zhǎng)78%，運(yùn)動(dòng)視頻總數(shù)同比增長(zhǎng)159%[2]。

綜上所述，社會(huì)應(yīng)對(duì)肥胖問(wèn)題予以重視，減肥類短視頻也需探索出一條可持續(xù)發(fā)展的道路。因此，本文欲探討減肥類短視頻傳播的傳播邏輯，以期為減肥類短視頻傳播提供可行性結(jié)論與建議。

1. 理論基礎(chǔ)

1.1 啟發(fā)式-系統(tǒng)式模型

“啟發(fā)式-系統(tǒng)式模型”是社會(huì)心理學(xué)中信息處理模式的一種，它同時(shí)兼具啟發(fā)式和系統(tǒng)式信息處理模型的特征，即信息接收者形成他們的意見(jiàn)判斷時(shí)所采用的兩種不同的信息處理、評(píng)估和使用策略，與個(gè)體需付出的信息認(rèn)知成本緊密相連，其廣泛運(yùn)用于解釋人們對(duì)信息所做出的態(tài)度或行為層面的反應(yīng)[6]。

“啟發(fā)式線索”是指簡(jiǎn)單判斷情境的、信息的外部線索，付出相對(duì)較少的認(rèn)知成本；“系統(tǒng)式線索”指通過(guò)與信息內(nèi)容本身的特征來(lái)判斷信息的有用性，付出的認(rèn)知成本較高，對(duì)于受眾而言，他們會(huì)根據(jù)內(nèi)容本身與情境式信息進(jìn)行信息處理，而傳播效果產(chǎn)生于此過(guò)程中[7]。

1.2 研究框架

基于啟發(fā)式-系統(tǒng)式模型，本文提出減肥類短視頻傳播效果的影響因素分析框架。由于“系統(tǒng)式線索”指內(nèi)容本身的特征，而“啟發(fā)式線索”指的是情境式的特征，因此，本研究從內(nèi)容屬性和情境屬性兩個(gè)框架出發(fā)，分別設(shè)置對(duì)應(yīng)條件變量，以探究減肥類短視頻傳播效果的影響因素。

2 研究方法與設(shè)計(jì)

2.1 QCA研究方法

定性比較分析方法（Qualitative Comparative Analysis,簡(jiǎn)稱QCA）結(jié)合了定量與定性研究的優(yōu)勢(shì)，擅長(zhǎng)處理社會(huì)現(xiàn)象中普遍存在的復(fù)雜因果關(guān)系，其具體分為模糊集、清晰集和多值集[9]，其中清晰集和模糊集運(yùn)用最多。清晰集適合能夠明確進(jìn)行二元?jiǎng)澐值臄?shù)據(jù)，比如男性和女性，在編碼時(shí)可以直接標(biāo)為1或0。模糊集則相反，適合比如問(wèn)卷調(diào)查等數(shù)據(jù)。由于本研究能夠?qū)υO(shè)定的條件變量進(jìn)行二元?jiǎng)澐?，因此采用清晰集進(jìn)行研究。

2.2 案例選取

清晰集適用于中小樣本案例。本研究選取28個(gè)樣本案例作為研究對(duì)象。案例選取的參考條件如下。第一，抖音檢索“減肥”和“減肥博主”兩個(gè)關(guān)鍵詞，出現(xiàn)頻率高且排序靠前的博主；第二，抖音“減肥博主推薦”視頻中出現(xiàn)頻率高的博主；最后，視頻有產(chǎn)出有用的減肥知識(shí)和信息的博主。為增強(qiáng)案例選擇的客觀性，筆者借助小紅書(shū)、百度搜索等平臺(tái)，過(guò)濾并篩選案例，最終選定兼具多樣性和典型性特征的28個(gè)案例。

2.3 變量設(shè)計(jì)與賦值

QCA方法通過(guò)探究條件變量和結(jié)果變量之間的因果關(guān)系，得出導(dǎo)致結(jié)果變量產(chǎn)生的單個(gè)或組合路徑[10]。視頻的中心內(nèi)容會(huì)顯著影響傳播效果[11]。此外，受眾也會(huì)關(guān)注視頻的剪輯制作方式以及發(fā)布時(shí)間等邊緣因素[12]。因此，本研究將內(nèi)容屬性分為話題類別、知識(shí)生產(chǎn)者、技術(shù)包裝和風(fēng)格表征4個(gè)條件變量；情境屬性分為更新頻次、話題標(biāo)簽和商業(yè)傾向3個(gè)條件變量。

1）話題類別。

視頻內(nèi)容主題對(duì)短視頻的傳播效果有著顯著影響[4]。本研究將話題類別分為兩類，一類是理論性知識(shí)，即短視頻內(nèi)容為理論知識(shí)分享；另一類是實(shí)踐性知識(shí)，即短視頻內(nèi)容為飲食或運(yùn)動(dòng)分享。

2）知識(shí)生產(chǎn)者。

對(duì)具有一定社會(huì)認(rèn)可度的虛擬社區(qū)，社區(qū)成員通常傾向于采取啟發(fā)式模式，人們?cè)谔幚硇畔r(shí)，普遍認(rèn)為“專家意味著權(quán)威可靠”。因此，本研究將知識(shí)生產(chǎn)者分為兩類，一類是具有專業(yè)知識(shí)背景；另一類是業(yè)余愛(ài)好者。本文以“是否獲得與減肥有關(guān)的官方認(rèn)證”為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行案例篩選。

3）技術(shù)包裝。

與傳統(tǒng)媒介相比，短視頻在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上能給受眾帶來(lái)更多的刺激和滿足?；诖?，本研究將技術(shù)包裝分為兩類，一類是有統(tǒng)一的封面、字幕或背景音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)；另一類則沒(méi)有。

4）風(fēng)格表征。

有的人認(rèn)為輕松幽默類型的短視頻更有吸引力，也有的人認(rèn)為嚴(yán)肅理性的呈現(xiàn)方式更加專業(yè)。本研究將風(fēng)格表征分為兩類，一類是輕松幽默；另一類是嚴(yán)肅理性。

5）更新頻次。

本研究將更新頻次分為兩類，一類是一周三更及以上；另一類是一周不到三更。本文以2022年1到4月為時(shí)間界線，統(tǒng)計(jì)四個(gè)月的平均更新頻率得出結(jié)果。

6）話題標(biāo)簽。

話題能夠促進(jìn)信息傳播[13]。因此，本研究將其分為兩類，一類是有帶話題標(biāo)簽的，比如#或@符號(hào)；另一類則沒(méi)帶話題標(biāo)簽。

7）商業(yè)傾向。

過(guò)多的廣告和帶貨視頻可能讓部分用戶感到視覺(jué)疲勞，質(zhì)疑博主的可靠性。因此，本研究將商業(yè)傾向分為兩類，一類是視頻中有帶貨鏈接的；另一類則是沒(méi)有。

8）傳播效果指數(shù)。

本文將清博指數(shù)中抖音視頻的傳播指數(shù)DCI作為研究的結(jié)果變量。DCI的計(jì)算公式為：DCI=發(fā)布指數(shù)（10%）+互動(dòng)指數(shù)（76%）+覆蓋指數(shù)（14%）[14]。本研究以2022年1-4月為時(shí)間段，統(tǒng)計(jì)得出28個(gè)案例DCI平均值為1024.29。高于1024.29則代表其數(shù)據(jù)發(fā)布傳播與影響效果較好，反之則相對(duì)較差。

本研究將條件和結(jié)果變量的權(quán)重比例進(jìn)行二分閾值，案例變量大于50%賦值為1，小于或等于50%則賦值為0。分享飲食運(yùn)動(dòng)賦值為1，分享理論知識(shí)賦值為0；有與減肥相關(guān)的官方認(rèn)證賦值為1，反之為0；有封面、字幕等賦值為1，反之為0；輕松幽默賦值為1，嚴(yán)格理性為0；一周三更及以上為1，一周不到三更為0；有帶#或@符號(hào)標(biāo)簽為1，反之為0；視頻有帶貨鏈接為1，反之為0；DCI大于等于1024.29為1，小于則為0。

4 數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

4.1 單個(gè)條件變量分析

QCA運(yùn)算有一致性和覆蓋率兩種指標(biāo)，若要看條件X是否為結(jié)果Y的充分條件，則看其一致性指標(biāo)是否大于0.8，如果大于0.9，則可視X為Y的必要條件。覆蓋率指標(biāo)的數(shù)值越大，說(shuō)明變量X在所有案例中所占比例越高[15]。

其中更新頻次和話題標(biāo)簽的一致性均為1超過(guò)了0.9，說(shuō)明這兩個(gè)條件變量是減肥類短視頻獲得較高傳播效力的關(guān)鍵因素。然而，由于所有條件變量的覆蓋率都未超過(guò)0.8，說(shuō)明這些條件變量不足以成為單獨(dú)的一個(gè)影響指標(biāo)，需要深入分析條件變量組合。

4.2 條件組合分析

將構(gòu)建的真值表放入fsqca3.0軟件中運(yùn)行，得到三種方案結(jié)果：復(fù)雜解、中間解和簡(jiǎn)約解。復(fù)雜解難以獲得理論上更有意義的解釋，而簡(jiǎn)約解會(huì)引入不可靠的反事實(shí)分析，因此本研究選擇中間解進(jìn)行分析。

根據(jù)分析結(jié)果，我們能得出減肥類短視頻生產(chǎn)邏輯有兩種典型微觀原因組合，具體如下。

原因組合一：多分享理論知識(shí)*業(yè)余愛(ài)好者*有技術(shù)包裝*嚴(yán)肅理性*定期更新*有話題標(biāo)簽*商業(yè)化。

符合這種組合的代表案例，其中有博主將自己由胖到瘦的經(jīng)驗(yàn)與理論知識(shí)相結(jié)合進(jìn)行分享，這提高了視頻內(nèi)容的真實(shí)性，并且其在校大學(xué)生的身份能夠很快拉近與有同樣身份用戶的距離。他采用嚴(yán)肅理性的敘述性口吻，形成的反差感會(huì)給人留下真摯的印象；同時(shí)也有博主重在分享減肥專業(yè)化知識(shí)，通常結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析，并且緊跟時(shí)下減肥的熱門(mén)話題，比如劉耕宏掀起的全民運(yùn)動(dòng)熱潮、CC減肥法等，并進(jìn)行相應(yīng)分析，提出自己的思考和建議。

原因組合二：多分享食譜或運(yùn)動(dòng)*專業(yè)知識(shí)者*有技術(shù)包裝*輕松幽默*定期更新*有話題標(biāo)簽*商業(yè)化。

符合這種組合的代表案例，其中一位作為芒果臺(tái)明星御用營(yíng)養(yǎng)師，教用戶怎么通過(guò)合理的飲食搭配瘦身，不僅科普營(yíng)養(yǎng)學(xué)的知識(shí)，也會(huì)分享種類多樣的健康食譜。其親切感縮小了與用戶之間的距離；另外一位博主不僅是cbba健身教練，也是營(yíng)養(yǎng)管理師。其視頻分享的運(yùn)動(dòng)簡(jiǎn)單易上手，動(dòng)感十足的背景音樂(lè)，提高了運(yùn)動(dòng)氛圍的活躍度；其中還有一名孕產(chǎn)教練，曾幫助10萬(wàn)個(gè)中國(guó)媽媽變瘦，收獲了一大波女性粉絲。其視頻以分享瘦身動(dòng)作為主，分享理論知識(shí)為輔，將理論和實(shí)踐巧妙地進(jìn)行結(jié)合。

以上兩種組合的代表案例在保證內(nèi)容的基礎(chǔ)上，為視頻加上封面、字幕和音效等操作能提高視頻的質(zhì)量：封面不僅能吸引用戶的眼球，而且能幫助用戶迅速了解視頻的核心內(nèi)容；字幕、音效和動(dòng)畫(huà)能讓視頻內(nèi)容更加生動(dòng)。同時(shí)，以上案例堅(jiān)持定期更新，保證了知識(shí)和信息的連貫性傳播。

表中顯示所有組合的覆蓋率為0.533333，也就代表所列原因組合可以解釋約53%的事件。這也表示有關(guān)減肥類短視頻生產(chǎn)的多元特征，還存在更多的研究視角可以分析。

5 優(yōu)化路徑

為保證減肥類短視頻能夠持續(xù)和深入發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)更好的知識(shí)生產(chǎn)與傳播效果，本文針對(duì)上述研究結(jié)果提出相應(yīng)的優(yōu)化路徑。

1）堅(jiān)持定期更新，確保信息生產(chǎn)和共享的連續(xù)

研究發(fā)現(xiàn)，定期更新是減肥類短視頻獲得較好傳播效果的關(guān)鍵因子之一。短視頻的定期更新，一方面能夠增加視頻曝光率，從而提高視頻的傳播效果。另一方面，定期更新可以增強(qiáng)用戶黏性，在用戶和生產(chǎn)者之間高頻率的互動(dòng)下，既可以加深用戶的信任感，也可以為生產(chǎn)者提供有建設(shè)性的意見(jiàn)。

2）善于利用技術(shù)，提升視頻整體的可觀性

技術(shù)包裝不僅僅考驗(yàn)生產(chǎn)者的剪輯技術(shù)，也需要具備剪輯的思路和邏輯。將視頻的核心內(nèi)容提前能夠迅速抓住用戶的眼球，視頻的統(tǒng)一封面和字幕也有異曲同工之妙，用戶可以自主選擇自己想看的內(nèi)容。而背景音樂(lè)和人物特效能減弱視頻的枯燥感。“徹爺?shù)臏p肥日記”以嚴(yán)肅理性的方式分享減肥理論知識(shí)，但其搞怪的人物特效和柔和的背景音樂(lè)制造了反差感。

3）緊跟發(fā)展趨勢(shì)，根據(jù)話題類型調(diào)整生產(chǎn)策略

通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，不同的話題類型會(huì)影響短視頻生產(chǎn)的策略。對(duì)于業(yè)余生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，以嚴(yán)肅理性的方式呈現(xiàn)更能體現(xiàn)專業(yè)性。而飲食和運(yùn)動(dòng)的分享，由于更貼近人們的日常生活，并且屬于實(shí)踐范疇，用輕松幽默的方式呈現(xiàn)更能調(diào)動(dòng)用戶的積極性，從而保證用戶觀看的持續(xù)性。

6 總結(jié)

本研究從內(nèi)容屬性和發(fā)布屬性出發(fā)，探討了減肥類短視頻傳播效果的影響因素。定期更新和話題標(biāo)簽是影響減肥類短視頻傳播效果的兩個(gè)關(guān)鍵構(gòu)成要素，以及存在兩條較顯著的組合路徑，即以嚴(yán)肅理性的方式分享理論知識(shí)且為業(yè)余愛(ài)好者；以輕松幽默的方式分享飲食或運(yùn)動(dòng)且為專業(yè)知識(shí)者。

短視頻作為信息傳播的介質(zhì)，也就決定了內(nèi)容是視頻最重要的要素。作為平臺(tái)，應(yīng)該對(duì)視頻內(nèi)容嚴(yán)格把關(guān)，輸出積極向上的價(jià)值觀；作為用戶，需要提高信息甄別的能力，提供有建設(shè)性的建議。

目前學(xué)術(shù)界尚未有關(guān)于減肥類短視頻的研究，本文期望能在相關(guān)研究方面提供一些新思路。同時(shí)，本研究存在不足之處，本文只對(duì)抖音平臺(tái)進(jìn)行了分析，在案例的選擇和使用范圍上存在一定局限性，今后可以展開(kāi)對(duì)其他平臺(tái)的研究。