傳統(tǒng)媒體微博應(yīng)用策略探究

通過以上分析，我們可以看到，傳統(tǒng)媒體對(duì)微博的應(yīng)用仍然存在一些問題，只有正視這些問題，并針對(duì)這些問題找到具體的改進(jìn)、完善方法，才能使媒體實(shí)現(xiàn)與微博的完美融合，發(fā)揮出微博的最大效應(yīng)為傳統(tǒng)媒體服務(wù)。

（一）建立微博矩陣，疊加微博影響力

矩陣，即在企業(yè)人、產(chǎn)品線、生活理念重塑三個(gè)維度上，布局微博賬號(hào)，最大限度發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部資源的微博布局方式。所謂微博矩陣，指在一個(gè)大的企業(yè)品牌之下，開設(shè)多個(gè)不同功能定位的微博，與各個(gè)層次的網(wǎng)友進(jìn)行溝通，達(dá)到360度塑造企業(yè)品牌的目的。微博矩陣是PRAC理論的方法論，包括兩個(gè)必須項(xiàng)，即品牌微博和客戶微博，以及4個(gè)選擇項(xiàng)，即員工微博、產(chǎn)品微博、粉絲微博和活動(dòng)微博，“4+2”模式下的矩陣分布。②

就具體做法而言，首先，可在一個(gè)主微博之下設(shè)立數(shù)個(gè)相關(guān)微博。如江蘇衛(wèi)視除官方微博外，各個(gè)節(jié)目、各節(jié)目主持人都紛紛開設(shè)微博，與官博相鏈接，形成一個(gè)豐富的信息網(wǎng)。另外，官博要與編輯記者密切互動(dòng)。官博與記者對(duì)新聞的闡釋角度不同，理性與感性可以互相補(bǔ)充。③這一點(diǎn)@新周刊V 的做法值得借鑒，除官博外，主編封新城、副主編蔣方舟、主筆胡赳赳等都是微博上的活躍分子，與@新周刊V互動(dòng)密切，他們個(gè)人微博上的粉絲也是龐大的群體，甚至比@新周刊還要多，@封新城V的微博粉絲數(shù)量達(dá)到了275萬，@蔣方舟V微博的粉絲更是達(dá)到了668萬多，比其母媒體@新周刊V 624萬多的粉絲量還多出了幾十萬人。這些微博相互作用，再通過裂變式的傳播，將《新周刊》的影響力大大增加了。另外，可以在媒體官博的主頁附上相關(guān)微博、網(wǎng)站、媒體的網(wǎng)址鏈接，或是如@江蘇衛(wèi)視V一樣開辟主持人之家，在其微博頁面可以鏈接與電視臺(tái)相關(guān)的任何環(huán)節(jié)。此外，傳統(tǒng)媒體也可以在報(bào)道中加入微博的趣味性內(nèi)容，豐富報(bào)道。

（二）內(nèi)容為王，尊重微博傳播規(guī)律

傳統(tǒng)媒體微博若要想贏得受眾持續(xù)關(guān)注，關(guān)鍵點(diǎn)在于要以“內(nèi)容為王”，并且要遵循微博的特性和規(guī)律進(jìn)行發(fā)布和傳播。

    在信息的采寫上，由于微博140字的限制和人們?cè)谖⒉┥峡旃?jié)奏淺閱讀的習(xí)慣，在發(fā)布文字消息時(shí)應(yīng)注重新聞文體的創(chuàng)新和發(fā)展，一則好的標(biāo)題使新聞在浩瀚的微博信息之海中脫穎而出，是十分重要的。而在微博的前30個(gè)字內(nèi)把主要內(nèi)容精煉地概括出來也十分關(guān)鍵。另外，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在發(fā)布形式上，圖片和視頻更能引起受眾的興趣，易于受眾理解，更容易獲得共鳴和轉(zhuǎn)發(fā)。而微博在圖片、視頻的發(fā)布上比較便捷，因此，文字信息后輔以圖片、視頻的立體報(bào)道方式應(yīng)該多加推廣。

在信息的編輯中，根據(jù)微博受眾廣泛，草根性、娛樂性強(qiáng)的特性，要善于選取趣味性強(qiáng)、可讀性強(qiáng)，與流行文化、網(wǎng)絡(luò)亞文化相關(guān)的信息，這些新聞更容易引起受眾的注意、引起共鳴，從而使他們產(chǎn)生討論、分享的意愿。在對(duì)待同樣的信息時(shí)，要善于根據(jù)媒體自身的特性選擇不同的角度進(jìn)行整合，形成信息差異化。此外，媒體微博編輯內(nèi)容還應(yīng)做到充分與母媒體內(nèi)容互補(bǔ)，避免簡(jiǎn)單搬運(yùn)母媒體信息，比如可以通過微博呈現(xiàn)采訪花絮、圖片、臺(tái)前幕后故事等，只有保持內(nèi)容的新意，才能持續(xù)對(duì)受眾產(chǎn)生吸引力。

（三）打造專業(yè)化的微博團(tuán)隊(duì)，建立完善的微博管理制度

首先，要加大資金的投入，建立起專人隊(duì)伍。目前很多媒體沒有組建起熟悉網(wǎng)絡(luò)傳播和微博營銷的專門人才團(tuán)隊(duì)，很多都是由值班的編輯兼職，一份工錢卻做兩份工，自然限制了優(yōu)秀內(nèi)容的產(chǎn)生和創(chuàng)新想法的出現(xiàn)。因此，傳統(tǒng)媒體在不影響母媒體正常運(yùn)營的情況下，應(yīng)該加大投入，建立起專人隊(duì)伍經(jīng)營微博。

其次，應(yīng)制定一套微博管理制度，細(xì)化媒體發(fā)布微博的規(guī)范流程，對(duì)什么情況下的突發(fā)信息可以迅速發(fā)布，什么情況下需要進(jìn)一步請(qǐng)示或核實(shí)后再發(fā)布，都應(yīng)一一作出規(guī)定，這樣才不會(huì)造成媒體對(duì)信息的把關(guān)不嚴(yán)而發(fā)布假消息或因?yàn)檫^份謹(jǐn)慎而失去第一時(shí)間發(fā)布新聞的機(jī)會(huì)的狀況。美國《華爾街日?qǐng)?bào)》發(fā)布了詳細(xì)的規(guī)則來規(guī)范員工使用微博：“當(dāng)你把秘密的線人加為關(guān)注者之前，要請(qǐng)示編輯”；“不要(在微博上)討論尚未發(fā)表的文章、已經(jīng)參加或者準(zhǔn)備參加的會(huì)議、曾經(jīng)做過的采訪”等等，要求記者和編輯在微博采訪時(shí)保持中立的態(tài)度。這種規(guī)范、自律的方式，值得我國傳統(tǒng)媒體在微博實(shí)踐中借鑒。④

再次，對(duì)微博運(yùn)營者應(yīng)實(shí)行統(tǒng)一崗前培訓(xùn)，把傳統(tǒng)媒體嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)和新媒體靈活多變的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來。既懂新聞規(guī)律，又了解微博等新生事物，同時(shí)還掌握相關(guān)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的人才，應(yīng)為媒體微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的上佳之選。

最后，還要注意采取相應(yīng)的激勵(lì)措施。內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù)量、粉絲增長量都可以成為獎(jiǎng)勵(lì)的依據(jù)。這樣有助于提高專業(yè)化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的工作熱情，激發(fā)創(chuàng)意性的板塊、內(nèi)容形式源源不斷地出現(xiàn)，為微博增添活力，獲得更多關(guān)注，同時(shí)也能帶動(dòng)母媒體的關(guān)注度。

（四）與母媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，整合資源

傳統(tǒng)媒體微博出現(xiàn)于媒介融合的大背景之下，是新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)的一種延伸形式，與其母媒體是從屬關(guān)系，不可分割。傳統(tǒng)母媒體具有公信力強(qiáng)、人才豐富、影響力大等優(yōu)勢(shì)，而媒體微博則在互動(dòng)性、靈活性、即時(shí)性上更勝一籌，二者只有相互之間做好優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，互相整合資源，才能在新媒體時(shí)代發(fā)揮出最大效應(yīng)。媒體微博要經(jīng)營得吸引人，必須要有清晰的定位，以內(nèi)容為支撐，在保持母媒體的立場(chǎng)和價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，將微博的優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，揚(yáng)長避短，這樣一方面能夠更好地為母媒體服務(wù)，另一方面使其母媒體在新媒體時(shí)代也能煥發(fā)出全新的光彩。

總之，傳統(tǒng)媒體與其衍生出的媒體微博各有所長，一個(gè)權(quán)威、深度、詳細(xì)，一個(gè)快速、多樣、靈活，二者可以通過巧妙的融合手段進(jìn)行完美的資源互補(bǔ)，發(fā)揮出1+1>2的效果。