從愛(ài)奇藝看版權(quán)博弈下視頻網(wǎng)站的發(fā)展路徑

隨著視頻網(wǎng)站的逐漸壯大和版權(quán)制度的不斷完善，以分享和盜版為主要內(nèi)容的視頻網(wǎng)站的發(fā)展越來(lái)越困難。2014年3月，愛(ài)奇藝與風(fēng)行網(wǎng)因爭(zhēng)奪湖南衛(wèi)視某些熱播電視節(jié)目版權(quán)而對(duì)簿公堂；同年6月，因《爸爸去哪兒2》的全網(wǎng)獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)而與芒果TV產(chǎn)生爭(zhēng)執(zhí)。這一場(chǎng)場(chǎng)糾紛不僅體現(xiàn)出視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)之慘烈，而且折射出中國(guó)電視節(jié)目的版權(quán)管理稍顯混亂。盡管愛(ài)奇藝遭受了版權(quán)糾紛，但是絲毫未影響愛(ài)奇藝PPS連續(xù)5個(gè)月在用戶(hù)覆蓋、觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)方面蟬聯(lián)視頻市場(chǎng)行業(yè)第一，成為用戶(hù)最喜愛(ài)的視頻網(wǎng)站。①獲得如此高關(guān)注度的原因不僅依賴(lài)于愛(ài)奇藝雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，更重要的是因?yàn)樗膬?nèi)容優(yōu)勢(shì)與差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、愛(ài)奇藝的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)

（一）加大獨(dú)播節(jié)目版權(quán)和自制劇的重金投入

愛(ài)奇藝在2013年花巨資買(mǎi)下了《爸爸去哪兒》等國(guó)內(nèi)熱門(mén)綜藝節(jié)目、《愛(ài)情公寓4》等國(guó)內(nèi)一線(xiàn)衛(wèi)視的熱門(mén)電視劇，以及《來(lái)自星星的你》等韓劇，“全網(wǎng)獨(dú)播”使愛(ài)奇藝在2014年有了明顯的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。2014年7月，愛(ài)奇藝、PPS全網(wǎng)首播由“國(guó)民大叔”的吳秀波、知名藝人瞿穎、香港喜劇大師曾志偉及中國(guó)好聲音人氣學(xué)員主演的青春音樂(lè)類(lèi)欄目劇《我的青春高八度》，該劇的名人效應(yīng)賺足受眾眼球。2015年，愛(ài)奇藝不僅購(gòu)買(mǎi)了《追夢(mèng)者》8部熱門(mén)綜藝節(jié)目和多部開(kāi)年大戲的獨(dú)播權(quán)，還開(kāi)播《盜墓筆記》《鬼吹燈》《心理罪》《活著再見(jiàn)》等自制大劇。其中，《盜墓筆記》投資了6000萬(wàn)拍攝了12集，1集500萬(wàn)的投入成本打破了傳統(tǒng)電視劇和網(wǎng)絡(luò)視頻的界限，打開(kāi)了未來(lái)網(wǎng)劇的新模式。②愛(ài)奇藝主張內(nèi)容投放的規(guī)?；?，并且拒絕再將內(nèi)容進(jìn)行分銷(xiāo)，致力打造內(nèi)容版權(quán)霸王。愛(ài)奇藝還強(qiáng)調(diào)了UGC（指用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容，是伴隨著以提倡個(gè)性化為主要特點(diǎn)的Web2.0概念而興起的）的重要性，大規(guī)模發(fā)展UGC將成為愛(ài)奇藝未來(lái)的發(fā)展方向。來(lái)自美容、烹飪、穿衣技巧等生活中的用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容，使得愛(ài)奇藝視頻更加生活化，且豐富多彩。

（二）節(jié)目形態(tài)豐富多彩，滿(mǎn)足觀(guān)眾的不同需求

愛(ài)奇藝擁有電視劇、綜藝娛樂(lè)、真人秀、脫口秀、游戲、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)以及高級(jí)定制等多種表現(xiàn)形式。以2014年為例，愛(ài)奇藝推出魔術(shù)類(lèi)《大魔術(shù)師》、文學(xué)類(lèi)《漢字英雄》、親情類(lèi)《媽媽聽(tīng)我說(shuō)》、脫口秀節(jié)目《曉松奇談》、爆笑能量劇《廢柴兄弟》、益智游戲《坑爹妹子》等多檔不同類(lèi)型的熱門(mén)節(jié)目；一期綜藝節(jié)目?jī)?nèi)，可能融入人物訪(fǎng)談、逗趣喜劇、游戲競(jìng)賽，紀(jì)實(shí)短片等各種形態(tài)，各種形態(tài)又相互交叉，形成色彩紛呈的視覺(jué)效果，豐富觀(guān)眾的感知。全力打造各種各樣的視頻內(nèi)容，追求內(nèi)容形式的差異化，使受眾在愛(ài)奇藝的平臺(tái)上能夠獲得更多的資訊，也大大增強(qiáng)了用戶(hù)對(duì)于愛(ài)奇藝平臺(tái)的粘附度。

（三）視頻內(nèi)容產(chǎn)品化，生產(chǎn)流程標(biāo)準(zhǔn)化

未來(lái)，通過(guò)類(lèi)型劇場(chǎng)、場(chǎng)景定向、打包植入、生活方式等承載模式，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越盛行。廣告植入在視頻網(wǎng)站的自制劇中尤為明顯，廣告的植入為自制劇提供資金支持，有利于自制劇提高制作水準(zhǔn)，但是如何利用好廣告植入是視頻網(wǎng)站必須做好的課題。愛(ài)奇藝由于其海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的儲(chǔ)備和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)，廣大廣告商紛紛向它投遞橄欖枝，因此成為廣告主借助大劇進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的首選平臺(tái)。比如，為冠名愛(ài)奇藝自制節(jié)目《奇葩說(shuō)》，美特斯邦威投入高達(dá)3000萬(wàn)元；為取得《爸爸去哪兒》第二季獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)冠名權(quán)，銀鷺食品集團(tuán)耗資6600萬(wàn)元。推出內(nèi)容產(chǎn)品化的發(fā)展策略，有利于實(shí)現(xiàn)品牌塑造，有利于獲得優(yōu)質(zhì)廣告客戶(hù)。在生產(chǎn)流程方面，愛(ài)奇藝逐步簡(jiǎn)化為五個(gè)字“定、析、策、推、控”，簡(jiǎn)明高效地幫助廣告主實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。2015年愛(ài)奇藝圍繞以?xún)?nèi)容IP發(fā)展，利用平臺(tái)資源和自有資源，以服務(wù)為宗旨，打通產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、電商合作、品牌建設(shè)等鏈條，為合作伙伴創(chuàng)造最大價(jià)值。

（四）臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)播出，重視用戶(hù)體驗(yàn)

愛(ài)奇藝在引進(jìn)高端獨(dú)播劇的同時(shí)推出高品質(zhì)自制劇，在獲取了大量的國(guó)內(nèi)用戶(hù)后又瞄準(zhǔn)了海外用戶(hù)，依靠創(chuàng)新策略越做越強(qiáng)。2014年8月，愛(ài)奇藝聯(lián)合亞細(xì)亞傳媒、日本富士電視臺(tái)共同出品中國(guó)首部網(wǎng)絡(luò)自制奇幻劇《不可思議的夏天》，該劇實(shí)現(xiàn)了中（愛(ài)奇藝）、美（美國(guó)在線(xiàn)電視網(wǎng)站Dramafever）、日（富士臺(tái)）三國(guó)網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)播出。為了改善用戶(hù)體驗(yàn)上存在的短板，愛(ài)奇藝不僅大規(guī)模發(fā)展UGC（用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容），還不斷提高技術(shù)水平。2014年2月24日，在《來(lái)自星星的你》熱播之際，愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)了視頻無(wú)緩沖聯(lián)播，大幅節(jié)省了用戶(hù)的追劇時(shí)間，為觀(guān)眾提供更好的視覺(jué)享受。3月13日，愛(ài)奇藝在技術(shù)上又一次突破，正式推出了4K超高清視頻服務(wù)，已經(jīng)上線(xiàn)了近400部的具有4K清晰度的視頻內(nèi)容，該片庫(kù)還在快速擴(kuò)充。這意味著我們的視覺(jué)體驗(yàn)水平將再一次提高，獲得更加逼真的視覺(jué)效果。

二、版權(quán)博弈下視頻網(wǎng)站的發(fā)展路徑

（一）打造精品內(nèi)容

大量購(gòu)買(mǎi)節(jié)目版權(quán)不僅會(huì)增加視頻網(wǎng)站的資金壓力，也難以滿(mǎn)足用戶(hù)的各種需求。然而，自制劇往往內(nèi)容空洞、制作水平低，既浪費(fèi)了資金，又使品牌受到不良影響。愛(ài)奇藝每一年都將內(nèi)容放在發(fā)展戰(zhàn)略的重要位置，獲得了良好的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和其他視頻網(wǎng)站形成內(nèi)容差異，可以增強(qiáng)用戶(hù)的粘附度和忠誠(chéng)度；視頻網(wǎng)站要想長(zhǎng)足發(fā)展，就必須在內(nèi)容上制勝，靠獨(dú)家內(nèi)容吸引用戶(hù)，海量?jī)?nèi)容留住用戶(hù)。

（二）拓展領(lǐng)域合作

愛(ài)奇藝在發(fā)展中特別重視廣告主的加盟，廣告主投放廣告也彌補(bǔ)了購(gòu)買(mǎi)版權(quán)上的資金?！稅?ài)情公寓4》在愛(ài)奇藝播出立即得到萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、雅詩(shī)蘭黛等多個(gè)行業(yè)的重量級(jí)廣告主關(guān)注，多個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌積極投放廣告，以致愛(ài)奇藝于2014年11月成為首家登上AFM美國(guó)電影市場(chǎng)的視頻網(wǎng)站。視頻網(wǎng)站要想獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，就要引進(jìn)受歡迎的獨(dú)播劇、制作出高品質(zhì)的原創(chuàng)劇，吸引更多的合作伙伴。

（三）貼合用戶(hù)需求

視頻網(wǎng)站想要增加用戶(hù)的粘合度，就要為用戶(hù)提供舒適的服務(wù)，并盡力滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。沒(méi)有獨(dú)播，就走首播，《紅高粱》熱播之際，愛(ài)奇藝不僅在每天零點(diǎn)更新劇情，并且較其他網(wǎng)站相比增加了第二天的劇透，這點(diǎn)抓住了用戶(hù)提前觀(guān)劇的心理需求，搶占了先機(jī)。愛(ài)奇藝在光棍節(jié)時(shí)，推出光棍節(jié)專(zhuān)題視頻內(nèi)容，圍繞著光棍節(jié)對(duì)多檔節(jié)目進(jìn)行了宣傳。這些專(zhuān)題內(nèi)容不僅是正在熱播的電視劇，還包括曾經(jīng)播出過(guò)的電視劇、電影，引導(dǎo)著用戶(hù)再次欣賞經(jīng)典。除此之外，愛(ài)奇藝不斷改進(jìn)技術(shù)，視頻觀(guān)看越來(lái)越清晰，緩沖時(shí)間越來(lái)越短，極大地滿(mǎn)足了客戶(hù)的需求。視頻網(wǎng)站如果針對(duì)用戶(hù)的需求提供服務(wù)，用戶(hù)的粘合度、依賴(lài)度就會(huì)隨之提高，視頻網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)效益也會(huì)越來(lái)越好。

小結(jié)

縱觀(guān)愛(ài)奇藝的發(fā)展策略，不難發(fā)現(xiàn)其始終以?xún)?nèi)容為主，打造精品內(nèi)容。2012年，視頻網(wǎng)站經(jīng)過(guò)整合之后，從之前的五百多家縮減為十幾家，在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，視頻網(wǎng)站只有抓住內(nèi)容，提升技術(shù)、重視用戶(hù)，做好營(yíng)銷(xiāo)，才能在視頻領(lǐng)域占有一席之地。

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