“廣告策劃與創(chuàng)意”課程的教學(xué)現(xiàn)狀

“廣告策劃與創(chuàng)意”作為廣告學(xué)專業(yè)的一門核心課程，幾乎涵蓋并融合了廣告學(xué)專業(yè)所有的專業(yè)課程知識(shí)，例如：市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告文案、廣告攝影、電腦圖文設(shè)計(jì)、公共關(guān)系等，既是對(duì)專業(yè)知識(shí)的總結(jié)，更是對(duì)專業(yè)知識(shí)的具體應(yīng)用，是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程。如何在已學(xué)的知識(shí)基礎(chǔ)上提高學(xué)生的創(chuàng)意思維和實(shí)踐能力，既是本課程的核心任務(wù)也是本課程的一大挑戰(zhàn)。

一、“廣告策劃與創(chuàng)意”課程的教學(xué)現(xiàn)狀總結(jié)

潘君在《廣告策劃與創(chuàng)意課程改革》中總結(jié)武漢獨(dú)立學(xué)院關(guān)于這門課程的教學(xué)主要存在的問題有：定位不清，教學(xué)手法單一，實(shí)踐課時(shí)偏少等。①本項(xiàng)目采用判斷抽樣法，分別抽取深圳大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)各50名學(xué)生作為一本學(xué)生（一線城市）代表參與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查；同時(shí)在湖北大學(xué)、衡陽師范學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)分別抽取50名學(xué)生作為二本學(xué)生（二三線城市）代表參與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。

從調(diào)查的結(jié)果來看，由于一線城市高校校企合作的機(jī)會(huì)更多，學(xué)生的課程模

擬實(shí)踐更能貼近社會(huì)，比如：復(fù)旦大學(xué)的廣告策劃課，基本由企業(yè)命題，學(xué)生分組參與策劃，最后分組向企業(yè)負(fù)責(zé)人及指導(dǎo)老師匯報(bào)策劃提案，策劃及提案的成績(jī)一方面作為策劃課程的成績(jī)，同時(shí)，企業(yè)也可以在提案的過程中挖掘有潛力的學(xué)生到企業(yè)作為未來職業(yè)人進(jìn)行培養(yǎng)。這種方式，對(duì)企業(yè)和學(xué)生來說，無疑是一

次雙贏的合作；而二三線城市的廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生，尤其是二本甚至三本的學(xué)生，受資源和條件的限制，基本停留在傳統(tǒng)的教學(xué)模式，即理論灌輸加課后作業(yè)的方式,考查學(xué)生對(duì)本課程知識(shí)的掌握和消化。

 有人指出，“廣告策劃與創(chuàng)意”這門課，若課程實(shí)踐進(jìn)行得好，這門課就沒白上；實(shí)踐進(jìn)行得不好，這門課就等于沒上。在這樣的壓力下，在教學(xué)改革不斷深入的指導(dǎo)方針下，各校各不同專業(yè)方向下廣告策劃課程都在不斷地探索著適合自身學(xué)校、專業(yè)、學(xué)生的實(shí)踐方案。②以衡陽師范學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)為例，在新修訂的2017年人才培養(yǎng)方案中，明顯增加了實(shí)踐類課程的課時(shí)比例，同時(shí)增設(shè)了“工作坊”實(shí)訓(xùn)課程。由此可見，“技術(shù)性”與“藝術(shù)性”既是未來廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的兩大特點(diǎn)，也是要求?！皬V告策劃與創(chuàng)意”作為廣告學(xué)最具代表性的實(shí)踐性課程，必須適應(yīng)時(shí)代的需求，努力尋求多樣化的實(shí)訓(xùn)手法和方式，鍛煉學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手能力的同時(shí)提升課程的教學(xué)效果。

二、加強(qiáng)“廣告策劃與創(chuàng)意”課程中“賽”與“練”的必要性和重要性

“廣告策劃與創(chuàng)意”是實(shí)踐性很強(qiáng)的一門課程，融會(huì)貫通了設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、調(diào)查、文案等大部分廣告學(xué)專業(yè)課程的知識(shí)，如果依然偏理論，則容易導(dǎo)致與以往學(xué)過的理論知識(shí)的重復(fù)，所以加強(qiáng)這門課程的實(shí)踐性很有必要。目前針對(duì)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的比賽不少，如教育部主辦的中國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國廣告協(xié)會(huì)主辦的學(xué)院獎(jiǎng)等，還有不少社會(huì)類乃至國際類創(chuàng)意比賽也一樣歡迎大學(xué)生參賽，如“one show”。無論是以專業(yè)比賽為平臺(tái)的訓(xùn)練，還是由企業(yè)命題的方式訓(xùn)練，都能帶來意外的收獲和提升。

（一）激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性

雖然廣告學(xué)專業(yè)是實(shí)踐性很強(qiáng)的專業(yè)，但目前大部分教學(xué)依然以理論為主，長(zhǎng)期的“填鴨式”的教學(xué)模式已讓不少學(xué)生產(chǎn)生厭倦感。而以參賽和企業(yè)命題式的實(shí)訓(xùn)正好能緩解理論教學(xué)的枯燥感，增添學(xué)生新鮮感的同時(shí)，參賽的壓力也能增強(qiáng)學(xué)生的主觀能動(dòng)性，獎(jiǎng)金和榮譽(yù)也在一定程度上能激發(fā)學(xué)生的積極性。

（二）進(jìn)一步提升學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)

對(duì)廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生來說，創(chuàng)意構(gòu)思、文字表達(dá)、技術(shù)處理、交流溝通都是其必備的專業(yè)素養(yǎng)，在其他的課程中，一般側(cè)重的只是其中的一個(gè)方面，而“以賽帶練”為模式的實(shí)踐則是對(duì)專業(yè)素養(yǎng)的綜合應(yīng)用，因此更能提升學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)。

（三）鍛煉學(xué)生的綜合能力和素質(zhì)

對(duì)廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生而言，創(chuàng)意構(gòu)思、動(dòng)手執(zhí)行、交流溝通都是必須具備的能力。參賽和實(shí)訓(xùn)的過程中，既鍛煉了學(xué)生的這三種能力，同時(shí)也訓(xùn)練了學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，端正了學(xué)生對(duì)工作的認(rèn)識(shí)和態(tài)度。在參與公司命題實(shí)訓(xùn)的過程中，有時(shí)會(huì)遇到一些疑問，需要與命題方進(jìn)行溝通，也鍛煉了學(xué)生的人際交往能力。無論是參加比賽還是企業(yè)命題實(shí)訓(xùn)，對(duì)學(xué)生來說，既是一種挑戰(zhàn)，同時(shí)也是提升綜合能力和素質(zhì)的很好途徑。

（四）提升課程的教學(xué)效果

課程教學(xué)效果的好壞，除了學(xué)生的打分和評(píng)價(jià)，更為重要的是學(xué)生在這門課程的學(xué)習(xí)過程中，有實(shí)質(zhì)性的收獲和能力的提升。鑒于前面對(duì)學(xué)生專業(yè)能力和綜合素質(zhì)的提升的分析,“以賽帶練”的實(shí)訓(xùn)教學(xué)法既鞏固了學(xué)生的專業(yè)知識(shí)和技能，也使他們的外圍能力得到大幅度的提升。參賽和訓(xùn)練過程中創(chuàng)作的作品既是學(xué)生專業(yè)技能的成果，也是其專業(yè)能力的體現(xiàn)，為學(xué)生工作打下基礎(chǔ)的同時(shí)，也為學(xué)生就業(yè)增添了砝碼。

三、“廣告策劃與創(chuàng)意”課程中“以賽帶練”的措施

（一）參賽或?qū)嵱?xùn)都以小組為單位進(jìn)行

每組4-5人,自行組合，分工協(xié)作，每個(gè)小組的人員搭配要合理，有擅長(zhǎng)文案的同學(xué)，有擅長(zhǎng)創(chuàng)意的同學(xué)，有擅長(zhǎng)技術(shù)處理的同學(xué)，包括剪輯和排版的技術(shù)等。這樣才能在策劃的過程中，取長(zhǎng)補(bǔ)短，相互合作。

（二）選題盡量避免雷同

不管是參加各種廣告大賽還是校企合作公司命題，各小組選題盡量避免雷同，以免各小組在交流的時(shí)候容易導(dǎo)致思維的局限和下意識(shí)的模仿。如有選題相同的小組，在主題的確立和創(chuàng)意思考過程中，應(yīng)相互交流，如果出現(xiàn)“不約而同”的想法，則應(yīng)該棄之不用，因?yàn)榧仁谴蠹叶既菀紫氲降南敕ǎ驼f明不夠有新意。

（三）鼓勵(lì)頭腦風(fēng)暴

頭腦風(fēng)暴法(Brainstroming)，又稱為集體思考法，由美國奧斯本 20 世紀(jì) 70 年代提出，是通過發(fā)揮大家的創(chuàng)造性，集思廣益進(jìn)行創(chuàng)意的一種方法。在韋氏國際大字典中，頭腦風(fēng)暴法的定義是：“一組人員運(yùn)用開會(huì)的方式將所有與會(huì)人員對(duì)特殊問題的注意，聚集起來以解決問題。”目的是以集思廣益的方式在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生多種主意，主意越多，獲得有價(jià)值的創(chuàng)意的可能性就越大。③策劃案的主題是整個(gè)策劃的核心，好的主題甚至是策劃案成功的一半，在主題的確立過程中，尤其需要運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法，充分發(fā)揮小組每個(gè)成員的思維活動(dòng)和創(chuàng)意能力，集思廣益，和指導(dǎo)老師一起，從小組成員風(fēng)暴的主題中，提煉出一個(gè)好的主題。

（四）倡導(dǎo)創(chuàng)新

創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)意也是策劃的生命。從策劃的主題表達(dá)，到策劃的具體內(nèi)容，到策劃的排版，都應(yīng)該鼓勵(lì)創(chuàng)造性的思維。策劃的主題是整個(gè)策劃的中心和概括，既起統(tǒng)領(lǐng)的作用，也決定著客戶是否有興趣繼續(xù)往下閱讀，所以策劃的主題表達(dá)要求有創(chuàng)意；策劃的內(nèi)容是策劃案的核心，策劃的排版是策劃案內(nèi)容的具體呈現(xiàn)，從內(nèi)容到形式，都具有創(chuàng)建性，策劃才有價(jià)值，策劃的思維才得以拓展和延伸。

（五）重視提案

廣告提案（presentation）是運(yùn)用口頭說明的方式，以相關(guān)的視聽媒體為輔助手段，把廣告策劃的重點(diǎn)內(nèi)容與廣告主進(jìn)行交流的一種形式。④提案是將策劃的創(chuàng)意和思路分享給客戶的過程，是和客戶溝通中非常關(guān)鍵的一步。但是大多數(shù)學(xué)校往往在教學(xué)環(huán)節(jié)中并未施行廣告提案這一實(shí)踐環(huán)節(jié)，實(shí)際上在很大程度上已經(jīng)造成了教學(xué)與實(shí)踐的脫鉤。很有可能造成學(xué)生只從自己的角度出發(fā)去考慮客戶應(yīng)該怎樣去做，忽略客戶具有豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該聽取客戶的意見及建議，給策劃方案造成很大的盲目性。⑤所以，在參賽和實(shí)訓(xùn)的過程中，也應(yīng)該重視提案的過程，既是對(duì)學(xué)生思路梳理和表達(dá)能力的鍛煉，也為畢業(yè)后盡快適應(yīng)廣告行業(yè)打下基礎(chǔ)。

（六）指導(dǎo)老師全程監(jiān)控和指導(dǎo)

項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)的過程中，指導(dǎo)老師應(yīng)該全程指導(dǎo)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)修正。指導(dǎo)老師也要不斷地學(xué)習(xí)、充電，與時(shí)俱進(jìn)，不斷開闊視野，提升能力。在項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)結(jié)束時(shí),對(duì)各小組的策劃書進(jìn)行全方位的指導(dǎo)和點(diǎn)評(píng),提出可操作性的修改意見，精益求精。并邀請(qǐng)業(yè)界精英參與提案，模擬客戶角色，增強(qiáng)提案現(xiàn)場(chǎng)的正式感，也能給學(xué)生的策劃提出更接近市場(chǎng)的修改建議。

（七）學(xué)校給予一定的重視和獎(jiǎng)勵(lì)

雖然獲獎(jiǎng)的作品最后命題方都會(huì)給予一定形式的獎(jiǎng)勵(lì)，但為了突出學(xué)校對(duì)實(shí)踐的重視，可以為學(xué)生參賽或?qū)嵱?xùn)提供更好的條件，比如，盡量多推選優(yōu)秀的作品到評(píng)審中心評(píng)比，不讓認(rèn)真的同學(xué)心血白費(fèi)，盡量讓每個(gè)認(rèn)真對(duì)待的同學(xué)都有參與競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，也可以給獲獎(jiǎng)的同學(xué)給予配套的獎(jiǎng)勵(lì)，以此進(jìn)一步激發(fā)學(xué)生的熱情和積極性。

四、“廣告策劃與創(chuàng)意”課程中“以賽帶練”應(yīng)該注意的問題

（一）擺正心態(tài)，切忌急功近利

無論是參賽還是企業(yè)命題式的實(shí)訓(xùn)，都對(duì)優(yōu)秀的策劃有一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和鼓勵(lì)。在實(shí)訓(xùn)的過程中，指導(dǎo)老師一定要引導(dǎo)學(xué)生擺正心態(tài)，切勿急功近利，踏實(shí)做好策劃書，否則很容易陷入浮躁的泥潭，甚至有抄襲和模仿的沖動(dòng)。要讓學(xué)生明白，學(xué)習(xí)第一，比賽第二，最重要的是實(shí)訓(xùn)的過程中，掌握了廣告策劃的思維和方法。

（二）分工明確，避免渾水摸魚

策劃工作一般都分小組進(jìn)行，有的同學(xué)打著“能者多勞”的旗號(hào)渾水摸魚，對(duì)策劃案不關(guān)心、不參與，只掛名，這種情況，指導(dǎo)老師一定要事先申明，不參與者將沒有該課程實(shí)訓(xùn)成績(jī)，在提案的過程中，能明顯看出各位同學(xué)的態(tài)度和對(duì)策劃案的“貢獻(xiàn)”。實(shí)訓(xùn)成績(jī)可以根據(jù)提案的表現(xiàn)差別對(duì)待，不必“一視同仁”。   

（三）持之以恒，堅(jiān)持就是勝利

廣告策劃實(shí)訓(xùn)與以往的作業(yè)不同，內(nèi)容多，難度大，持續(xù)時(shí)間比較長(zhǎng)。很多同學(xué)在一開始往往激情四射，堅(jiān)持到一段時(shí)間后，很容易懈怠、熱情消散并且沒有信心。指導(dǎo)老師要不斷地給學(xué)生打氣，耐心指導(dǎo)并告訴他們持之以恒的道理，所有的勝利都屬于堅(jiān)持到最后的人。

“廣告策劃與創(chuàng)意”課程本身充滿了創(chuàng)意，鑒于目前的條件和平臺(tái)，參賽和企業(yè)命題式實(shí)訓(xùn)屬于不錯(cuò)的實(shí)踐手法。隨著新媒體和新技術(shù)的出現(xiàn)，未來一定會(huì)有更多更好的方法值得去摸索和嘗試。

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