淺析國內(nèi)中小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在市場營銷初期遇到的若干運(yùn)營問題

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)模式的持續(xù)發(fā)展和居民教育理念的不斷變化，國內(nèi)中小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)面臨營銷方式的轉(zhuǎn)變。在中小企業(yè)的運(yùn)營發(fā)展中，營銷成本與營銷策略實(shí)施一直是企業(yè)運(yùn)營者關(guān)心的問題，如何在控制營銷成本的前提下，按照企業(yè)發(fā)展需要，有計劃性的實(shí)施營銷戰(zhàn)略和使用多樣化的營銷手段，來完成企業(yè)品牌建設(shè)和吸引目標(biāo)消費(fèi)人群的目的。本文就國內(nèi)中小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在企業(yè)使用營銷理論進(jìn)行市場實(shí)踐初期所面臨的常見問題進(jìn)行討論和分析，旨在對此類教培機(jī)構(gòu)的市場營銷運(yùn)營策略的實(shí)施提供實(shí)踐性幫助。

1  現(xiàn)狀及問題

中國經(jīng)濟(jì)形勢的良好發(fā)展與國家教育政策的支持為高質(zhì)量水平教育服務(wù)的開展提供了必備條件，潛在受教育人口基數(shù)不斷增加。近年來，由于互聯(lián)網(wǎng)多種教育模式的不斷普及，以及信息開放化的加深，消費(fèi)者對教培機(jī)構(gòu)對選擇也越來越理性、越來越謹(jǐn)慎。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生無疑加劇了國內(nèi)市場教培機(jī)構(gòu)之間的競爭壓力，但同時也促使了教培機(jī)構(gòu)積極尋求在新型科技形勢下，進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略的調(diào)整。中國內(nèi)地市場的中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也在不斷調(diào)整發(fā)展思路，面臨著轉(zhuǎn)型的選擇。但目前國內(nèi)中小型教育企業(yè)在營銷管理方面普遍存在思想觀念傳統(tǒng)落后、單純重視銷售和廣告推廣宣傳、市場信息閉塞、運(yùn)營成本高效益低、人員組織管理結(jié)構(gòu)不科學(xué)等問題。本文將從以下五個方面，在對國內(nèi)中小型教培機(jī)構(gòu)的營銷初期運(yùn)營提供一些分析和幫助。

2  重營銷還是重銷售

目前大多數(shù)中小教培機(jī)構(gòu)單純重視銷售業(yè)績的增長，往往不能夠正確理解“營銷”“品牌”，認(rèn)為這些概念會帶來運(yùn)營成本的增加，是運(yùn)營后期需要考慮的事情。這些觀點(diǎn)符合企業(yè)發(fā)展的初期需求，根據(jù)管理學(xué)中企業(yè)生命周期理論和領(lǐng)導(dǎo)生命周期理論，在企業(yè)的創(chuàng)業(yè)期，應(yīng)該弱化團(tuán)隊(duì)成員的標(biāo)準(zhǔn)劃分工，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該高程度的融入團(tuán)隊(duì)建設(shè)和工作中，共同完成團(tuán)隊(duì)目標(biāo)。但是，營銷運(yùn)營管理體系并不是短期之內(nèi)可以建立的，而品牌印象更是需要長期的、由淺入深的培養(yǎng)，那么企業(yè)的現(xiàn)行做法就很容易導(dǎo)致企業(yè)后期的發(fā)展受限制，帶來更多的成本花費(fèi)。畢竟，企業(yè)管理者都不否認(rèn)營銷和品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來的收益和幫助，只是不知道如何在企業(yè)營銷初期正確處理營銷與成本控制之間的關(guān)系。營銷存在的目的之一是有效的提升銷售效率，二者并不是選其一的關(guān)系。在中小教培機(jī)構(gòu)初期，應(yīng)該在有限的營銷成本內(nèi)，根據(jù)企業(yè)自身的定位和目標(biāo)，有階段性的建立和完成營銷運(yùn)營體系。

3  如何有效的控制營銷成本

對于中小教培機(jī)構(gòu)的初期運(yùn)營，最重要的就是客戶資源的獲取，這是企業(yè)經(jīng)營的主體內(nèi)容。除此之外，還需要做到增加客戶粘性、擴(kuò)大目標(biāo)客戶群體、提高教培課程質(zhì)量等事宜。在營銷初期，不需要盲目的去建立完善的營銷體系，只需要從最符合定位和目標(biāo)的關(guān)鍵營銷方面進(jìn)行建設(shè)。

(1)使用互聯(lián)網(wǎng)推廣理念?？诒疇I銷一直是教培行業(yè)推崇的推廣方式之一，但在目前的信息市場背景下，地區(qū)地域、人群團(tuán)體、收入學(xué)歷等劃分界限都變得模糊。結(jié)合目前的互聯(lián)網(wǎng)生活化趨勢，無論是購物還是信息獲取，消費(fèi)者都很大程度上依賴于網(wǎng)絡(luò)途徑。因此，將企業(yè)的宣傳資料互聯(lián)網(wǎng)信息化就變得十分重要，這種做法可以極大的節(jié)約推廣成本，提高廣告信息的傳播速度和傳播范圍。值得注意的是，目前市場情況決定，搜索引擎推廣、硬廣告、傳單、電話推廣等方式已經(jīng)變得不再適合。

(2)明確教育的核心優(yōu)勢，加強(qiáng)差異化戰(zhàn)略。營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)企業(yè)有著明確的戰(zhàn)略定位，對于教培機(jī)構(gòu)，在初期明確機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)重點(diǎn)是非常必要的。即使是對于一家多課程種類培訓(xùn)機(jī)來說，選擇一項(xiàng)或者兩項(xiàng)具有核心競爭力、市場差異化的培訓(xùn)內(nèi)容，不僅是為品牌的傳播打下基礎(chǔ)，同時也可以有效的節(jié)省初期的營銷費(fèi)用。單一明確的教培內(nèi)容，可以有效幫助目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行識別，在營銷傳播的過程中能夠有效避免信息復(fù)雜導(dǎo)致的消費(fèi)者記憶困難。

(3)逐步加深品牌傳播印象。在營銷初期不需要在品牌建設(shè)和傳播方面花費(fèi)太多的成本，這是一個長期的過程。明確的定位和差異化的競爭優(yōu)勢，都是在為后期品牌印象的形成奠定基礎(chǔ)。在這個階段，需要做的是明確自身品牌印象，保持營銷運(yùn)營中的品牌印象統(tǒng)一性，強(qiáng)調(diào)在于消費(fèi)者接觸過程中的自然傳播。

4   VI系統(tǒng)是否有必要

本文將視覺識別系統(tǒng)（Visual Identity）單獨(dú)作為分析對象，原因是VI系統(tǒng)在教培機(jī)構(gòu)初期是容易產(chǎn)生營銷費(fèi)用但不能產(chǎn)生明顯效果的元素。VI系統(tǒng)主要包含廣告宣傳物料、機(jī)構(gòu)內(nèi)裝修布局、品牌logo、色彩等，這些元素在傳統(tǒng)營銷觀念中都不是重要的存在，一般認(rèn)為只要有就可以。但是這些眾多元素之間是否能夠形成有機(jī)的系統(tǒng)聯(lián)系，是否能夠互相促進(jìn)以加強(qiáng)品牌效用也是營銷運(yùn)用和成本控制的決定因素之一。舉例來講，品牌印象本身就是一個抽象意向，想要在消費(fèi)者心目中去建立品牌印象并對消費(fèi)者的購買決定形成影響，是不能僅僅依靠營銷話術(shù)或者Logo來實(shí)現(xiàn)的。

5  如何選擇有效的營銷策略

(1)選擇適合企業(yè)的產(chǎn)品策略。在企業(yè)營銷初期，營銷資金是進(jìn)行市場營銷的最大限制因素，為了有效且經(jīng)濟(jì)的進(jìn)行營銷策略，應(yīng)采取個性化的產(chǎn)品策略，求深不求大，求個性而不求“一網(wǎng)打盡”。抓住企業(yè)所擁有的最強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，樹立個性差異化的品牌特征，是今后營銷策略實(shí)施的重要鋪墊。

(2)產(chǎn)品形式多樣化。單一差異化產(chǎn)品并不意味著限制自身業(yè)務(wù)的全面性發(fā)展，更應(yīng)該在單一差異化的基礎(chǔ)上，將具有競爭優(yōu)勢的業(yè)務(wù)進(jìn)一步多樣化展現(xiàn)，全面深入發(fā)揮這一核心競爭優(yōu)勢。由于中小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營銷人員相對較少，所以應(yīng)該采取“營銷內(nèi)容核心化，推廣手段多樣化”的宣傳策略。

(3)渠道多元化策略。多樣化的推廣手段并不意味著所有渠道都采用，或者跟風(fēng)使用某種推廣渠道。例如，在自媒體時代，很多教培機(jī)構(gòu)嘗試運(yùn)營自己的公眾號，可由于營銷人員少、時間精力和經(jīng)驗(yàn)有限，并沒有達(dá)到預(yù)期效果，反而花費(fèi)了時間和金錢。所以在初期營銷中，應(yīng)該根據(jù)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)特色和目標(biāo)市場人員，理性判斷哪種宣傳渠道更加適合。由于中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)大眾媒體方面的宣傳費(fèi)用有限，知名度也不是很高，僅憑借覆蓋面很低的媒體宣傳和口碑效應(yīng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因此中小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)該改變策略，與其挖空心思挖掘個體消費(fèi)者市場，還不如調(diào)整思路瞄準(zhǔn)團(tuán)體市場。不僅可以在短期且宣傳投入較小的情況下承接大訂單，更有利于中小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)快速打響招牌，提高聲譽(yù)度。

6  如何選擇營銷人員

此處提到的營銷人員，并非銷售人員。營銷與銷售的誤區(qū)也是目前營銷市場中常見的問題之一。從2012年開始，北上廣深等國內(nèi)一線城市，逐漸開始接受并采用專業(yè)的品牌營銷管理知識，嘗試建立專業(yè)的營銷部門，而二三線城市的營銷意識則相對發(fā)展緩慢，大多數(shù)企業(yè)管理者不能夠明確區(qū)分營銷與銷售的區(qū)別。營銷存在的意義更像是一種指導(dǎo)性的方向思維，為銷售行為提供幫助，推動銷售效果的有效增長；而銷售對于營銷來說，是一種理論付諸于實(shí)踐的具體形式，能夠?yàn)闋I銷策略的提升提供大量的真實(shí)市場數(shù)據(jù)。

以河南省鄭州市作為準(zhǔn)二線城市的代表，在這類城市地區(qū)的中小型教培機(jī)構(gòu)中，營銷人員在企業(yè)組織架構(gòu)中主要存在兩種尷尬的情況：第一，名義上是營銷人員，但其實(shí)從事銷售工作，銷售與營銷混淆；第二，雖然有獨(dú)立的營銷部門，但在組織架構(gòu)中不受重視，業(yè)務(wù)核心在銷售部門（課程銷售顧問），而營銷部門則更像是地面推廣、或者是為銷售部門服務(wù)的人員。這兩種現(xiàn)場的產(chǎn)生，主要是由于營銷的意識淡薄，沒有充分利用營銷來為企業(yè)的發(fā)展帶來幫助，只看重眼前的經(jīng)濟(jì)利益，而忽視了長久的品牌價值建立。

對于國內(nèi)中小教培機(jī)構(gòu)的營銷部門和營銷人員建立，有以下幾點(diǎn)建議：(1)由于企業(yè)規(guī)模和人員成本的考慮，營銷人員不宜過多，一般維持在四人以下適宜，分別是：具有市場經(jīng)驗(yàn)的市場經(jīng)理、負(fù)責(zé)渠道建立的渠道專員、負(fù)責(zé)具體實(shí)施的市場專員、以及負(fù)責(zé)品牌形象管理的品牌專員。以上四種職位可根據(jù)企業(yè)的需求進(jìn)行招聘，但一定要注意人員專業(yè)性與分工清晰明確；(2)清楚的明確營銷部門和營銷人員在組織架構(gòu)中的責(zé)任和地位，加強(qiáng)各部門的培訓(xùn)，促使各部門之間與營銷部門有效合作，適當(dāng)放寬對營銷部門的干預(yù)性措施。

7  結(jié)語

在國內(nèi)中小教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營銷初期發(fā)展中，成本控制和品牌價值建立都處于至關(guān)重要的位置，是一家機(jī)構(gòu)長遠(yuǎn)發(fā)展的核心競爭力，尤其是二三線城市的機(jī)構(gòu)管理者，應(yīng)該更加清晰的認(rèn)識到營銷的真正含義和營銷意識將為企業(yè)帶來的收益。合理有效的實(shí)施營銷戰(zhàn)略，能夠在有效控制成本的基礎(chǔ)上，科學(xué)發(fā)展品牌價值，幫助企業(yè)獲得消費(fèi)者的信任和認(rèn)可。

本文來源：《企業(yè)科技與發(fā)展》：http://m.12-baidu.cn/w/qk/21223.html