媒介生態(tài)理論視角下報業(yè)可持續(xù)發(fā)展路徑探析

報紙作為歷史上存在最長的媒介形態(tài)，在漫長的歷史中不斷演進和發(fā)展，以適應(yīng)動態(tài)變化的媒介生態(tài)環(huán)境。廣播和電視的出現(xiàn)都未能動搖報業(yè)的地位，然而，新媒體數(shù)十年的蓬勃發(fā)展，來勢洶洶，使得報業(yè)被迫面臨嚴峻的生存考驗，媒介生態(tài)格局亦被迫改變。面對報業(yè)的日漸式微，關(guān)于“報紙消亡論”的討論在學界和新聞界日漸高漲?！皥髽I(yè)將死”之說激發(fā)了部分媒體人“拯救報業(yè)”的設(shè)想。不同的媒介生態(tài)環(huán)境下，報業(yè)也應(yīng)當有不同的生存法則，本文從媒介生態(tài)理論的視角出發(fā)，引出對報業(yè)可持續(xù)發(fā)展的深刻思考。

一、媒介生態(tài)學理論簡說

“媒介生態(tài)”一詞最早是由馬歇爾·麥克盧漢在20世紀60年代提出，但“媒介生態(tài)學”的主要奠基人是尼爾·波茲曼，他在1968年首次將“媒介生態(tài)學”定義為“對媒介環(huán)境的研究”，標志著媒介生態(tài)學成為媒介研究的一個重要學術(shù)領(lǐng)域?；诿浇榈陌l(fā)展，種類越來越多，物體、符號、信息等要素之間關(guān)系越來越密切，媒介系統(tǒng)的發(fā)展就如同其他生態(tài)系統(tǒng)一樣，有著自身的生存、變化和發(fā)展規(guī)律。媒介的各構(gòu)成要素之間、不同媒介之間以及媒介與外部環(huán)境之間都存在著互動關(guān)系，以維持整個媒介生態(tài)環(huán)境的平衡、和諧。

因此，在媒介生態(tài)學理論視角下，報紙就是一個有機的“生命體”，以生態(tài)的觀念看待媒體就是把媒體當做一個活的，需要生存的土壤和條件的有機個體。邵培仁認為，“任何一種媒體都必然有其特殊的時間與空間上的生態(tài)位，亦即有其特殊的生存與發(fā)展的土壤和條件，及它在這一狀態(tài)下的特有行為和作用”。換言之，不論是廣播、電視、報紙還是各種新媒介形態(tài)，要想在媒介生態(tài)大系統(tǒng)中獲得一席之地，就必須置身于整個媒介資源環(huán)境，把握自身的發(fā)展條件，占有盡可能多的生態(tài)資源，并在整個系統(tǒng)運行中發(fā)揮自身不可替代的作用，才能在不斷變化的生態(tài)環(huán)境中謀得可持續(xù)發(fā)展之道路。

二、報業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實困境與生態(tài)位危機

“生態(tài)位”是生態(tài)學中的一個重要概念，指“一個物種在生物群落或生態(tài)系統(tǒng)中的地位和角色”。報業(yè)的生態(tài)位就是指其在媒介系統(tǒng)中的地位和角色。新媒體出現(xiàn)以前，報紙、廣播、電視因其各自不同的媒介功能，定位于不同的受眾群體，占據(jù)不同的生態(tài)位位段，共同生存，彼此制衡。上世紀90年代，都市報的一度繁盛表明報紙曾經(jīng)在媒介生態(tài)系統(tǒng)中占據(jù)重要地位。然而，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，十幾年來各類新媒體飛速發(fā)展，PC端以及各式智能終端發(fā)展迅猛，迅速搶占大量生態(tài)資源，打破了原有的媒介生態(tài)格局，給報業(yè)帶來巨大的沖擊。報紙的發(fā)展面臨種種困境，陷入生態(tài)位危機。

1.報紙生態(tài)位營養(yǎng)源流失嚴重

從生態(tài)位視角來說，報紙的發(fā)展需媒介生態(tài)資源的充分補給，比如充分的受眾群體、廣告經(jīng)費。而在整個媒介生態(tài)系統(tǒng)中，資金、受眾、廣告、內(nèi)容、品牌等資源是固定有限的，新媒體作為媒介生態(tài)圈的一類新興種群，在短短十幾年的時間中發(fā)展態(tài)勢旺盛，過度生長，分割了傳統(tǒng)媒介大部分的受眾群體，同時吸納了傳統(tǒng)媒體諸多的廣告資源。尤其是由網(wǎng)絡(luò)、智能手機催生的新媒體，如微博、微信以及各類APP，幾乎包攬了全部的年輕受眾群，不斷蠶食傳統(tǒng)媒體的受眾市場。而受眾資源是吸引廣告的籌碼，而廣告則是報紙生存的重要營養(yǎng)源，媒體爭奪受眾實質(zhì)就是為了爭奪廣告資源，因此受眾和廣告的流失直接導致報紙發(fā)行量的下降，以致報業(yè)面臨生存危機。

2.信息生態(tài)資源同質(zhì)化嚴重

報社作為傳統(tǒng)大眾媒介的代表，是大規(guī)模生產(chǎn)、處理、加工、傳播和銷售信息的專門組織機構(gòu)，也是整個信息生態(tài)系統(tǒng)的重要支柱。新媒體未曾興起之時，信息還未極大豐富，報紙作為專業(yè)收集、采寫、發(fā)布信息的專業(yè)機構(gòu)，為人們提供日常所需的信息資源，幫助人們在日益變化的環(huán)境中認識世界、采取行動。而隨著90年代中后期都市報的繁榮發(fā)展，許多都市報為了豐富內(nèi)容、爭取受眾，便競相模仿，因此在版面編排、讀者定位以及文章內(nèi)容等方面皆是大同小異，信息生態(tài)資源的同質(zhì)化現(xiàn)象凸顯。而在新媒體爆炸的今天，無數(shù)的新興媒體平臺更是形成了“信息海洋”，一些報紙為了與之抗衡，簡單推出紙質(zhì)報的電子版，更是加重了其內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象。

三、報業(yè)可持續(xù)發(fā)展生態(tài)位前景

媒介生態(tài)進化過程其實就是優(yōu)勝劣汰的生態(tài)選擇過程，是不同媒介之間生態(tài)位競爭、重疊、調(diào)整或者消亡的過程。“物競天擇、適者生存”，生物個體的生存如此，報業(yè)的生存同樣如此。媒介生態(tài)系統(tǒng)亦有其要遵循的生態(tài)位規(guī)律，報紙也必須在媒介生態(tài)系統(tǒng)中占有生態(tài)位才能在殘酷的競爭中求得生存和發(fā)展。報紙在自身的生存空間構(gòu)建中，要充分考量自身的生態(tài)位優(yōu)勢和劣勢，揚長避短，把握媒介生態(tài)運行規(guī)律，立足現(xiàn)實、適應(yīng)環(huán)境，才能與勢頭強勁的新媒體和諧共存。

1.細分市場，采取差異化競爭策略

信息時代，信息不再是稀缺品，有了更多的選擇，受眾也不再是“逆來順受”的接收者，受眾的自主性得以激發(fā)，受眾體現(xiàn)出多層次性和需求多樣化。千篇一律的報紙已經(jīng)遠不能滿足各類受眾的需要，新媒體已然順應(yīng)分眾趨勢，推出私人定制、個性化推送服務(wù)，報業(yè)更應(yīng)細分受眾、實行差異化錯位競爭，打造自己的核心競爭力。例如，定位城市精英群體，走精英化路線，為核心受眾量身定做更加精良、更加符合他們需要、有助于自我提升的信息內(nèi)容，穩(wěn)固核心受眾群。只有細化類型、區(qū)分功能定位、提供目標群體特色信息服務(wù)，報紙才能在競爭殘酷的新媒介生態(tài)系統(tǒng)中保住其生態(tài)位，突破現(xiàn)實困境。

2.內(nèi)容為王，專注獨特性、獨家性

“尺有所長、寸有所短”，即使新媒體來勢洶洶，勢不可擋，但是報紙媒體也有其不可替代之處。傳統(tǒng)報業(yè)擁有新媒體所不具備的采編權(quán)，這就從源頭上掌握了采寫、發(fā)布新聞的權(quán)利，也就掌握了影響力。再者，傳統(tǒng)媒體擁有一群專業(yè)技能、專業(yè)素養(yǎng)遠高于新媒體的專業(yè)人才，縱然在速度上快不過網(wǎng)絡(luò)，但是在深度報道、事件解讀、時事評論等方面卻有著新媒體無法比肩的優(yōu)勢。因此，報紙媒體要想持續(xù)發(fā)揮影響，重點不在于比速度，而在于比深度。報界唯有背負起社會責任感，聚焦社會熱點、挖掘報道深度、拓寬報道寬度、拔高報道高度，增加報道的思辯性、獨特性，激發(fā)受眾關(guān)注事件本質(zhì)、辨明真?zhèn)蔚檬А⒁l(fā)社會思考。

3.生態(tài)位整合，提升媒介資源利用能力

生態(tài)位整合策略是指圍繞媒介主打品牌和核心生態(tài)位，將主要資源和能量集中在媒介最具優(yōu)勢的項目上展開新的競爭。報紙作為傳統(tǒng)媒體類型，較之新媒體形態(tài)單一，在生態(tài)競爭中略顯勢單力薄。因此，報業(yè)的生態(tài)位營養(yǎng)源不能再僅限于報紙自身的廣告和發(fā)行收入，而應(yīng)該尋找合作，發(fā)揮群體的力量進行生態(tài)化生存，拓寬媒介組織的整體生態(tài)位。例如，充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)快速、豐富、連接性的特點，創(chuàng)造報網(wǎng)聯(lián)動、網(wǎng)絡(luò)訂閱、定制服務(wù)，通過知識付費，使得網(wǎng)絡(luò)成為報業(yè)新的利潤增長點。

四、結(jié)語

從生態(tài)學的角度來說，新生物的繁榮不一定就會造成舊生物的消亡，反而會帶來危機感，激活舊生物的求生欲望和生存本能，從而積極面對競爭，煥發(fā)更加強大的生命力。誠然，報業(yè)正面臨一場全新媒介生態(tài)環(huán)境下的深刻變革，想要拯救報業(yè)，需要多方的努力和探索。然而從媒介生態(tài)學的視角解讀報業(yè)的生存危機，能促使其在更宏觀的視野下積極調(diào)整生態(tài)位、細分、整合生態(tài)位，找到自己的立身法門，最終謀得長久的可持續(xù)發(fā)展之路。

本文來源：《記者搖籃》：http://m.12-baidu.cn/w/qk/22732.html