新聞發(fā)言人的媒體素養(yǎng)研究

我國(guó)學(xué)者劉建明主編的《宣傳輿論學(xué)大辭典》對(duì)新聞發(fā)言人的含義做出了解釋：新聞發(fā)言人是指國(guó)家、政黨、社會(huì)團(tuán)體任命或指定的專職（比較小的部門為兼職）新聞發(fā)布人員。新聞發(fā)言人通過新聞媒體向公眾傳播消息，把準(zhǔn)確、全面的信息及時(shí)向公眾發(fā)布，并與公眾溝通。只有具備更全面、更扎實(shí)的媒體素養(yǎng)，才能夠正確、成功地發(fā)布消息，才能避免失誤的出現(xiàn)、杜絕錯(cuò)誤的發(fā)生，從而能夠順利完成新聞發(fā)布工作。

一、新聞發(fā)言人應(yīng)具備的媒體素養(yǎng)

新聞發(fā)言人要想順利完成新聞發(fā)布工作，必須具備必要的媒體素養(yǎng)。新聞發(fā)言人應(yīng)該具備的媒體素養(yǎng)主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

（一）內(nèi)知國(guó)情，外知世情

對(duì)新聞發(fā)言人來說，“內(nèi)知國(guó)情、外知世情”是最重要的。新聞發(fā)言人要想從容地應(yīng)對(duì)發(fā)布會(huì)上的記者提問，需要提前深入了解，明確當(dāng)前全局的形勢(shì)和政策，對(duì)目前黨和國(guó)家的路線和大政方針，包括一些輿論關(guān)注度高的熱點(diǎn)問題都要有所了解和研究。對(duì)即將發(fā)布的信息，不僅要知其然，還要知其所以然；不僅要知道現(xiàn)在的情況，更要了解事件的背景和未來發(fā)展的趨勢(shì)，把各方面的信息都融合貫穿起來，從而得到系統(tǒng)透徹的理解。

（二）把握新聞傳播規(guī)律

新聞發(fā)言人的工作就是與媒體和公眾打交道，同時(shí)自身也具有新聞工作的性質(zhì)。所以，認(rèn)識(shí)和把握基本的新聞傳播規(guī)律，也是政府新聞發(fā)言人必須具備的媒體素養(yǎng)之一。

要做到認(rèn)識(shí)和把握新聞規(guī)律，首先要尊重新聞的真實(shí)性原則。新聞是對(duì)客觀事實(shí)的反映，這就要求新聞發(fā)言人必須以事實(shí)為依據(jù)，準(zhǔn)確地發(fā)布消息。政府發(fā)言人用事實(shí)說話，可以獲得公眾的尊重，提升自身的公信力，如果新聞發(fā)言人遮遮掩掩，用假話、套話企圖掩蓋事實(shí)的真相，那么新聞發(fā)言人及政府的形象和公信力必然會(huì)遭到破壞。

要做到認(rèn)識(shí)和把握新聞規(guī)律，其次要注意新聞發(fā)布的時(shí)效性。隨著微博、微信等網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊工具的發(fā)展，在這個(gè)信息傳遞飛速的時(shí)代，越是有重大突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，公眾對(duì)信息的需求越是強(qiáng)大。謠言止于公開，只有新聞發(fā)言人在第一時(shí)間站出來向公眾發(fā)布權(quán)威信息，才不會(huì)給謠言、流言傳播提供任何的空間。

要做到認(rèn)識(shí)和把握新聞規(guī)律，最后要注意新聞報(bào)道的全面性。新聞報(bào)道的全面性是指信息的傳播要兼顧到每一個(gè)方面，不選擇性隱瞞。新聞發(fā)言人要全面了解事件的真實(shí)情況和相關(guān)材料，以便發(fā)布的消息能全面覆蓋到事件的每一方面，從而增強(qiáng)人們對(duì)事情的全面認(rèn)知。

（三）正確使用媒體語言

新聞發(fā)言人在表態(tài)時(shí)應(yīng)注意把公文語言轉(zhuǎn)化為媒體語言。新聞發(fā)布會(huì)是新聞發(fā)言人與媒體記者面對(duì)面的直接交流，是面向媒體和公眾的一種溝通機(jī)會(huì)。將枯燥、晦澀的公文語言轉(zhuǎn)化為勸說、溫情的媒體語言，更能為公眾所接受。所以，新聞發(fā)言人不要只會(huì)在新聞發(fā)布會(huì)上一板一眼地宣讀文件和政策，還應(yīng)該學(xué)會(huì)用最合適的表述方式，并使用媒體語言進(jìn)行生動(dòng)解讀，對(duì)新聞事件發(fā)表評(píng)論。

二、當(dāng)前新聞發(fā)言人媒體素養(yǎng)缺乏導(dǎo)致的主要問題

在應(yīng)對(duì)媒體的過程中，一些新聞發(fā)言人因媒體素養(yǎng)的缺乏，導(dǎo)致了一些問題的出現(xiàn)，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

（一）使用晦澀難懂的專業(yè)術(shù)語

在新聞發(fā)布會(huì)上，新聞發(fā)言人代表政府或企業(yè)等組織解說公共政策，在相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域或政策領(lǐng)域是通曉業(yè)務(wù)的準(zhǔn)專家。當(dāng)應(yīng)答的內(nèi)容涉及專業(yè)內(nèi)容，如科技術(shù)語、金融行話時(shí)，有些新聞發(fā)言人往往習(xí)慣使用專業(yè)術(shù)語，將問題表述得過于技術(shù)性，也就顯得晦澀難懂。比如“財(cái)政定額包干制”“資金體外循環(huán)”等這些專業(yè)術(shù)語使受眾和記者難于理解，很難達(dá)到預(yù)期的溝通效果，甚至可能會(huì)增加誤解。

（二）片面強(qiáng)調(diào)刻板的應(yīng)對(duì)技巧

一些新聞發(fā)言人面對(duì)媒體提問時(shí)，常常會(huì)重復(fù)使用一些套話來應(yīng)對(duì)，片面追求應(yīng)對(duì)媒體的各種技巧，錯(cuò)誤地以為只要熟練運(yùn)用應(yīng)對(duì)技巧就能解決出現(xiàn)的問題。發(fā)言人表達(dá)立場(chǎng)是應(yīng)該的、必要的，但如果是不斷重復(fù)空話、套話、官話，總是想著如何巧妙地隱藏信息，這樣只會(huì)給媒體和公眾一種老調(diào)重彈的感覺，將無法達(dá)到應(yīng)有的傳播效果。如新聞發(fā)言人專做表面文章，片面強(qiáng)調(diào)所謂的應(yīng)對(duì)技巧，這樣的新聞發(fā)言人最終只會(huì)被淘汰。

（三）對(duì)媒體的關(guān)系存在錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)

我國(guó)的新聞事業(yè)既是黨和政府的耳目喉舌，也是人民群眾的耳目喉舌，不僅具有傳播黨和政府的路線、方針、政策的作用，而且傳達(dá)著人民群眾的愿望與訴求，反映著人民群眾的要求。但是，在實(shí)際工作中，一些新聞發(fā)言人對(duì)這種關(guān)系存在錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，把應(yīng)對(duì)媒體演變成總想著千方百計(jì)地對(duì)付媒體，甚至出現(xiàn)害怕媒體、敵視媒體的思想，這樣的的新聞發(fā)言人不僅不能完成新聞發(fā)布工作，而且也是缺乏公信力的。

三、新聞發(fā)言人培養(yǎng)和提高媒體素養(yǎng)的主要途徑

新聞發(fā)言人的媒體素質(zhì)，并不是與生俱來的，而要通過多種途徑加以培養(yǎng)和提高，其主要途徑有以下幾點(diǎn)。

（一）關(guān)注國(guó)際民生，積累專業(yè)知識(shí)

在新聞發(fā)布會(huì)上，發(fā)言人要注意盡量運(yùn)用簡(jiǎn)單、明了的語言講話，避免使用關(guān)系復(fù)雜的長(zhǎng)句式，少用或不用晦澀難懂的各種專業(yè)術(shù)語；一些生僻的詞匯、外來詞匯和容易引起誤解的同音異義的詞語也要盡量避免使用。新聞發(fā)言人要做到這些，必須深入關(guān)注國(guó)際民生，深入了解相關(guān)領(lǐng)域知識(shí)，把專業(yè)知識(shí)與百姓實(shí)際生活聯(lián)系起來。

（二）擯棄套路技巧，真誠(chéng)建立溝通

新聞發(fā)言人在與媒體溝通時(shí)應(yīng)真誠(chéng)、坦率地去面對(duì)，用真誠(chéng)架起溝通的橋梁，在進(jìn)行發(fā)布工作時(shí)切忌含糊其辭、應(yīng)付公眾。溫家寶總理面對(duì)記者的“五真”原則值得每一位新聞發(fā)言人認(rèn)真學(xué)習(xí)和踐行。要講真話，不回避困難；要流真情，不掩飾情感；要道真況，不掩蓋真相；要吐真諦，不含糊其辭；要敞真心，不敷衍受眾。相反，在溝通中避重就輕、敷衍了事、所答非所問，都會(huì)引起媒體及公眾的反感。

（三）善待媒體人員，善用媒體發(fā)聲

在真誠(chéng)溝通的基礎(chǔ)上更要學(xué)會(huì)善待媒體、善用媒體，要學(xué)會(huì)借媒體發(fā)聲，在與媒體的交流互動(dòng)中形成社會(huì)共識(shí)，讓媒體在新聞事件的報(bào)道中體現(xiàn)正確導(dǎo)向，最大程度化解消極因素，增加和諧因素。對(duì)于新聞發(fā)言人來說，要多與一線的新聞傳媒工作人員交朋友，多向他們學(xué)習(xí)和交流。這樣，久而久之，新聞發(fā)言人的新聞敏感就會(huì)得到提升，就會(huì)拉近與新聞從業(yè)人員之間的距離，便能更加游刃有余地從事新聞發(fā)布工作。

四、結(jié)語

面對(duì)這個(gè)媒體飛速發(fā)展的時(shí)代，新聞發(fā)言人作為促進(jìn)政府、媒體和公眾之間信息溝通的橋梁，其在信息傳播中的作用越來越突出，與多方的互動(dòng)也愈加緊密和頻繁。新聞發(fā)言人應(yīng)明確自己的角色定位，在新聞發(fā)布工作中以更高的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，更及時(shí)、更迅速、更準(zhǔn)確地發(fā)布信息，才能建立起與媒體、公眾間良好的關(guān)系，樹立并維護(hù)良好的形象，從而將新聞發(fā)布工作做得更好。