基于傳播學(xué)的旅游消費行為分析

一、傳播學(xué)視閾下的旅游產(chǎn)品意識

進入二十一世紀，人類的生活水平不斷提高，物質(zhì)水平達到一定階段，人們對于精神層面的消耗品追求也開始日益劇增。任何一種形態(tài)的物品一旦進入交換環(huán)節(jié)，便開始具有了商品屬性，但基于傳統(tǒng)消費產(chǎn)業(yè)目前正面臨著向互聯(lián)網(wǎng)信息時代轉(zhuǎn)型的變革，商家更應(yīng)具備互聯(lián)網(wǎng)信息傳播下的產(chǎn)品意識。旅游消費行業(yè)已經(jīng)開始從傳統(tǒng)意義上的報刊、雜志、廣播、電視的媒介平臺逐漸發(fā)展到以移動網(wǎng)絡(luò)、移動手機、移動電視、平板電腦為媒介平臺的快速消費時代。

早期的旅游消費宣傳主要依賴傳統(tǒng)的大眾媒介進行商業(yè)性的廣告宣傳，而對于日新月異的現(xiàn)代化社會，傳統(tǒng)的單向宣傳已經(jīng)不能滿足人類各階層的需求。并且作為第三產(chǎn)業(yè)，旅游消費宣傳應(yīng)充分看到互聯(lián)網(wǎng)趨勢下的快速、廣泛、互動性產(chǎn)品傳播特點，著眼互聯(lián)網(wǎng)科技，結(jié)合旅游的優(yōu)勢特點，將產(chǎn)品意識植入到互聯(lián)網(wǎng)信息的傳播中。如果說，目光聚集的地方，金錢必將追隨，那么互聯(lián)網(wǎng)傳播聚集了所有人的眼光。新媒體是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下發(fā)展最快的媒介，在各行各業(yè)中不斷加強了應(yīng)用優(yōu)勢，吸引了無數(shù)的產(chǎn)業(yè)參加投資。今天的旅游消費作為面向全世界甚至全人類的娛樂活動，應(yīng)充分結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢，樹立旅游產(chǎn)品意識，通過互聯(lián)網(wǎng)的新媒體傳播渠道進行多元化營銷方式，“無網(wǎng)絡(luò)，不傳播”的口號已經(jīng)深入人心。旅游消費通過互聯(lián)網(wǎng)途徑進行產(chǎn)品傳播，已經(jīng)刻不容緩。

二、基于新媒體時代的旅游消費傳播學(xué)分析

（一） 現(xiàn)代旅游消費的傳播者

1.多向性的旅游消費傳播特點

互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體作為最具代表的互聯(lián)網(wǎng)衍生品，是一個相對的概念。美國《連線》雜志把新媒體定義為“所有人對所有人的傳播”，也有學(xué)者認為新媒體是以網(wǎng)絡(luò)媒體與移動傳媒為基礎(chǔ)的“第五媒體”。旅游作為一種消費文化，可以結(jié)合現(xiàn)階段新媒體的傳播自主性，跨越時空性，大大提高傳播旅游信息的多向性，不再是通過單一的報紙、雜志、廣播、電視進行單向傳播，在新媒體平臺上，每一位個體都可以隨時發(fā)布旅游信息，并與他人進行即時討論。

2.人際社交網(wǎng)絡(luò)傳播

人際傳播中，最先作為“意見領(lǐng)袖”的活躍分子，從傳統(tǒng)的旅游局、旅游社等發(fā)布信息。進入新媒體傳播時代，日益開始了個體傳播的繁榮時代。人們每天不停刷新網(wǎng)絡(luò)信息，但是接收的內(nèi)容卻紛繁復(fù)雜。在2015世界互聯(lián)網(wǎng)大會高峰談話上，馬騰化講到，“在社交化里面引入了很多內(nèi)容之后，大家發(fā)現(xiàn)看新聞看資訊都看朋友推薦的內(nèi)容了，不知不覺很多時間消耗在里面了，會發(fā)覺這怎么成了媒體了。這在Facebook里面也一樣，里面有大量的內(nèi)容沉淀消耗用戶的時間，這是一個很天然的現(xiàn)象，因為人最關(guān)心自己身邊的問題，也注重朋友的推薦，我覺得這是人性。”由此可以看出，以新媒體為傳播手段的社交平臺，已經(jīng)將各大信息傳播從面對面的傳播延伸到媒介與媒介之間的傳播，互不相識的用戶群體可以相互傳播信息，以專業(yè)旅行經(jīng)驗者為“意見領(lǐng)袖”的傳播也通過人際社交網(wǎng)絡(luò)進行了跨時空、多維度地傳播。

3.大數(shù)據(jù)技術(shù)下的個人定制化

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新帶動各行各業(yè)的轉(zhuǎn)型，旅游消費者的各項消費取向，都可以通過新媒體的專業(yè)手段進行個人定制化服務(wù)。利用社交平臺的交互特點，旅游消費者構(gòu)建出以旅游資訊為內(nèi)容的龐大溝通平臺，以更好的個人化定制服務(wù)為基礎(chǔ)，旅游業(yè)建立起與消費者即時溝通反饋的橋梁。

（二） 新媒體消費媒介平臺

1.移動終端

自從“雙微時代”到來，以手機、平板電腦等為主的移動設(shè)備終端成為人們?nèi)粘Ｉ畹拿浇槠脚_，人們通過微博、微信、手機APP、SNS等進行旅游消費信息發(fā)布。2014年是微博活躍用戶增幅最快的一年，截至2014年四季度末，微博月活躍用戶達到1.76億，全年凈增4700萬，為推出以來的最高紀錄；月活躍用戶中來自移動端的比例高達80%。①可見，微博已成為當(dāng)下最受網(wǎng)民歡迎的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。此外，微信已經(jīng)開始不斷以全面社交化的服務(wù)進入人們的生活圈。微信逐漸成為人民生活的一部分，平均每天打開微信10次以上的用戶到達55.2%，并且接近25%的用戶每天打開微信超過30次。

微信與微博帶來的旅游消費信息傳播，不僅僅體現(xiàn)在用戶規(guī)模大的特點上，也通過用戶人群的特定指向性進行消費指南，如新浪微博進行旅游關(guān)鍵字搜索，其中以專業(yè)旅游局與個人為傳播主體的專業(yè)旅游者的微博相關(guān)推薦，達到了十分龐大的用戶關(guān)注數(shù)量。以英國旅游局與新加坡旅游局為例，用戶關(guān)注度達到51萬，通過微博即時發(fā)送旅游信息，帶動相關(guān)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)和推廣，推動了本土旅游產(chǎn)業(yè)、消費、文化輸出的發(fā)展，而且產(chǎn)生了大量的用戶群，帶動了人際之間的互動與影響。通過微博平臺交流，可以實現(xiàn)旅游資訊的資源互通。以微博旅行走紅的名人屢見不鮮，他們大多是年輕的旅游者，以精美的圖片、視頻剪輯記錄著自己的環(huán)球旅行之路，對旅行目的地進行宣傳，吸引了年輕一代的目光追隨。

2.游戲植入

中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場數(shù)據(jù)分析顯示，自2014年開始，中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模達到277.6億。網(wǎng)絡(luò)游戲用戶對于角色定位容易產(chǎn)生自我幻覺，很快融入到游戲的角色里面?，F(xiàn)代技術(shù)的虛擬環(huán)境已達到十分高超的技術(shù)水平，將旅游環(huán)境植入到游戲中，達到逼真效果的現(xiàn)實模擬環(huán)境，是旅游廣告植入的一個手段。游戲者在享受游戲過程的同時，也在不斷吸收旅游景點的文化植入，達到旅游地消費的目的。

（三） 旅游消費傳播內(nèi)容分析

1.全球化的旅游消費傳播

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的新媒體傳播，融入全球化的策略背景，不斷進行旅游消費傳播。以前的傳統(tǒng)媒介如報紙、雜志、廣播的信息傳播已經(jīng)不斷被新媒體的傳播所代替，這帶來的不僅僅是時空下的信息傳輸，同時也帶來了資源共享的信息化產(chǎn)品。以前的旅游消費僅僅局限在國內(nèi)的熱門地區(qū)，現(xiàn)在隨著生活水平的提高，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，人們的生活滿意度達到一定水平的同時，也開始追求外面世界的精神生活?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播的旅游信息內(nèi)容恰恰就帶來了新的入口，傳播內(nèi)容更便捷，人們獲得信息更簡單、資源內(nèi)容更豐富、消費更優(yōu)惠的優(yōu)勢，全球化的旅游消費開始進入人們的生活中。

2.文化產(chǎn)業(yè)融合

傳播的方式多種多樣。目前以電商產(chǎn)業(yè)為新興的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始將目光著眼到各項文化產(chǎn)業(yè)的融合中，畢竟單方面的文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不能滿足人們快節(jié)奏的生活消費水平要求。既然要傳播，那么必須有拓展性思維，而傳播的力度與方向也是十分重要的。以互聯(lián)網(wǎng)傳播使用用戶的海量度為基礎(chǔ)，實施多維度的傳播策略，要求旅游產(chǎn)業(yè)的傳播不能僅僅局限在一個點或一個面上，必須放眼到多方面的整體行業(yè)的消費營銷中。如韓劇的文化傳播帶動了韓國旅游產(chǎn)業(yè)的熱潮，電影《泰囧》的上映拉動了泰國旅游業(yè)的消費。在這里我們可以看到旅游消費產(chǎn)業(yè)的盈利方向，不僅僅是依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體傳播，而是需要多產(chǎn)業(yè)的融合，阿里巴巴、京東、百度、騰訊等四大互聯(lián)網(wǎng)龍頭，已經(jīng)開始不斷面向文化產(chǎn)業(yè)的市場?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)傳播與文化產(chǎn)業(yè)的融合帶來了方式上的變革，也改變了傳播內(nèi)容的單一化。

三、互聯(lián)網(wǎng)傳播下的旅游消費效果分析

過去的旅游消費營銷都因為時空、資源局限性，使得旅游產(chǎn)品在交易過程中遇到十分困難的問題。互聯(lián)網(wǎng)之下的網(wǎng)絡(luò)團購也開始實現(xiàn)了在線自助服務(wù)的新趨勢，從單筆的機票消費、酒店住宿、門票團購等到豐富多樣的圖片旅游信息、游客評價信息以及隨時隨地購買的便捷服務(wù)，都在真正意義上改變了旅游消費的局限性。同時互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式不僅僅對于旅游消費者來說是一種優(yōu)勢，對于旅游商家也是一種革新。相比傳統(tǒng)的旅游行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷減少了實體費用，如人力等各種復(fù)雜的費用，降低了成本。

基于新媒體傳播的旅游消費信息，優(yōu)勢在于信息傳播方式的多樣化、傳播成本的簡潔化、傳播對象的互動化、傳播營銷的定制化。傳播受眾面向年輕人的旅游商家也開始將信息發(fā)布應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)傳播中。依靠自己的單邊力量是不夠的，要通過產(chǎn)業(yè)帶動產(chǎn)業(yè)，以電商服務(wù)帶動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展是目前最熱門最優(yōu)勢的旅游消費手段，這對于消費群體來說不僅獲得了便捷的服務(wù)，也獲得更加快速、多渠道的消費方式，對于商家自身來說，大大帶動了旅游產(chǎn)品的宣傳和推廣，加快了創(chuàng)業(yè)創(chuàng)收的步伐。在新媒體平臺上，多方進行互動式的網(wǎng)絡(luò)交流，作為以互聯(lián)網(wǎng)傳播為手段的旅游消費文化，無論是在提升旅游消費的質(zhì)量、拓展旅游客戶數(shù)量上，還是在樹立品牌效應(yīng)、提供便捷化服務(wù)上都具有十分重要的意義。