關(guān)于浙江省老年人服裝行業(yè)開(kāi)發(fā)潛力的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析——基于價(jià)格歧視和博弈論視角

通過(guò)在浙江省諸暨市、舟山市以及建德市的實(shí)地調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)浙江省老年人服裝行業(yè)作為銀發(fā)市場(chǎng)的一部分，其發(fā)展存在不少?lài)?yán)重的問(wèn)題。為改善行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀以及挖掘老年人服裝行業(yè)的開(kāi)發(fā)潛力，我們建議運(yùn)用價(jià)格歧視原理來(lái)有效細(xì)分市場(chǎng)，將擁有高端品牌、良好包裝的服裝出售給高收入老年人消費(fèi)群體，將未經(jīng)大力包裝的服裝產(chǎn)品以實(shí)惠的價(jià)格賣(mài)給中低收入老年人消費(fèi)群體。通過(guò)制定不同的價(jià)格收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)同時(shí)提高行業(yè)利潤(rùn)和消費(fèi)者的滿(mǎn)意程度。

1  引 言

目前，由于金融危機(jī)的影響仍在，人民幣也一直處在貶值中，浙江省和其它省市一樣，出口受到了一定的抑制，在這種情況下，浙江省必須轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，率先通過(guò)拉動(dòng)內(nèi)需來(lái)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，浙江省的老齡化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，第六次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，浙江省60歲及以上人口756.0萬(wàn)人，65歲及以上人口508.3萬(wàn)人，分別占常住人口總數(shù)的13.9%和9.3%，分別比全國(guó)平均水平高0.6個(gè)百分點(diǎn)和0.5個(gè)百分點(diǎn)，浙江已經(jīng)成為繼上海之后，中國(guó)老齡化程度最高的省份。

由此看來(lái)，深入研究銀發(fā)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)是十分有必要的。老年人服裝行業(yè)作為銀發(fā)市場(chǎng)的一部分非常具有代表性，該行業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可缺少，但同時(shí)也是不溫不火地發(fā)展至今。實(shí)際上，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，老年人對(duì)服裝的需求越來(lái)越高了，但由于種種因素該行業(yè)仍未被很好的挖掘，其中存在的問(wèn)題和對(duì)策值得我們進(jìn)一步研究。

2  老年人服裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的分析

2.1  老年人服裝行業(yè)“買(mǎi)衣難”與“賣(mài)衣難”矛盾重重

“買(mǎi)衣難”主要是源于消費(fèi)者的心理需求與廠家、經(jīng)營(yíng)者供給之間的矛盾，消費(fèi)者的要求往往是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的服裝，而生產(chǎn)廠家卻或商家往往會(huì)為一己私利而提供一些劣等品，這無(wú)疑大大損害了老年人的效用。而“賣(mài)衣難”大多是因?yàn)樯a(chǎn)經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有找到一個(gè)最好的經(jīng)營(yíng)方式，往往是松懈的對(duì)待。此外也有一部分原因在于該市場(chǎng)的特殊性，市場(chǎng)容量相對(duì)較小，因此只要多一兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者商家就會(huì)感到巨大壓力。若一直保持這樣的現(xiàn)狀，將很難挖掘銀發(fā)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)潛力。

圖2.1  供需曲線(xiàn)的移動(dòng)

正如圖2.1所示，老年人服裝需求曲線(xiàn)向右大幅移動(dòng)，而供給曲線(xiàn)移動(dòng)幅度相對(duì)較小，導(dǎo)致市場(chǎng)出清價(jià)格從A點(diǎn)移動(dòng)到B點(diǎn)，價(jià)格上升，產(chǎn)量增加。這恰好反映了現(xiàn)在老年人服裝市場(chǎng)上普遍價(jià)格偏高，而質(zhì)量款式卻跟不上的尷尬境地。

由此，我們發(fā)現(xiàn)應(yīng)該從老年人服裝的供給著手，提高生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的心里利潤(rùn)預(yù)期，大力挖掘老年人服裝市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)潛力，從而贏得更多的技術(shù)、成本支持，進(jìn)一步促進(jìn)供給曲線(xiàn)向右移動(dòng)，提高老年人服裝的實(shí)際供給量。在產(chǎn)品質(zhì)量提升，款式更新的同時(shí)，降低產(chǎn)品價(jià)格，使得更多的老年人能買(mǎi)到適合自己的好衣裳。

2.3  老年人服裝市場(chǎng)仍處于進(jìn)退兩難的局面

由于老年人服裝行業(yè)中存在著一個(gè)生產(chǎn)者與消費(fèi)者的博弈，因此行業(yè)中供不應(yīng)求的矛盾難以解決（表2.1，表2.2）。

表2.1  高檔消費(fèi)層的老年人與生產(chǎn)廠家的收益矩陣

  表2.2  中低檔消費(fèi)層的老年人與生產(chǎn)廠家的收益矩陣

表2.1和表2.2不同的均衡組合說(shuō)明，對(duì)于那些高檔消費(fèi)層的老年人，廠家一般都會(huì)選擇開(kāi)發(fā)他們需要的品牌服裝，那樣的確有很大的利潤(rùn)空間。但對(duì)于大多數(shù)的中低檔消費(fèi)層的老年人，生產(chǎn)商就會(huì)選擇不開(kāi)發(fā)。事實(shí)上，在浙江省，后者比前者所占的比例要高出很多，這就導(dǎo)致了我們不愿見(jiàn)到的進(jìn)退兩難的境地即表2.2所示的納什均衡（80,80）。

3  老年人服裝行業(yè)存在的問(wèn)題及原因分析

3.1  行業(yè)表面存在的問(wèn)題

第一、價(jià)格太高。從老年人的問(wèn)卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果中可知，將近40%的老年人認(rèn)為現(xiàn)在市場(chǎng)上老年人服裝行業(yè)存在的最大問(wèn)題是價(jià)格太高，而且如果是他們自己購(gòu)買(mǎi)的話(huà)，45.21%的老年人能接受的是200元以下的衣服。可見(jiàn)價(jià)格在老年人心中占據(jù)了很重要的地位。

第二、質(zhì)量不高。我們?cè)谡{(diào)查中有些老年人也講到，有些衣服雖然價(jià)格低，可連最基本的質(zhì)量都不能保證，這讓他們很苦惱。現(xiàn)在的老年人可能已經(jīng)發(fā)?；蛘呱聿淖邩樱u(mài)家應(yīng)考慮到這些變化，生產(chǎn)令老年人合身的服裝。

第三、款式落后單一。在老年人的問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果中，在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)考慮款式顏色的老年人占比僅在價(jià)格因素之后。從一些商家地方我們也了解到，他們店里的老年人服裝呈現(xiàn)出了年輕化的趨勢(shì)，這著實(shí)給現(xiàn)在款式單一落后的老年人服裝市場(chǎng)出了很大的難題。

第四、宣傳力度不大。根據(jù)調(diào)查，超過(guò)一半的老年人和普通人都表示自己所在地區(qū)沒(méi)有對(duì)老年人服裝的宣傳推銷(xiāo)，這個(gè)結(jié)果真是太令人吃驚了。老年人服裝行業(yè)卻出現(xiàn)了這一空缺，這在很大程度上影響了老年人服裝市場(chǎng)的有效競(jìng)爭(zhēng)。

第五、老年人觀念落后。如今還是有很多老年人會(huì)把衣服藏起來(lái)不舍得穿，如果不能從本質(zhì)上轉(zhuǎn)變老年人的想法，那廠商做再大的努力也是沒(méi)用的。

3.2  價(jià)格因素揭示的主要問(wèn)題

第一、收入分配不平衡。收入是消費(fèi)者需求的重要決定因素，這在老年人服裝行業(yè)也不例外?？赡芤恍├先嗽谟^念上更加追求衣服的質(zhì)量、款式了，可是手頭緊只能看不能買(mǎi)。收入分配差距的存在，使得老年人服裝市場(chǎng)的消費(fèi)潛力未能很好地挖掘出來(lái)。

第二、彈性需求有差異。價(jià)格彈性不同，老年人對(duì)價(jià)格的敏感程度也是不同的，現(xiàn)在老年人有加大價(jià)格彈性的趨勢(shì)。而當(dāng)需求富有彈性時(shí)，降低價(jià)格會(huì)增加總收益。這就為廠商降低價(jià)格，薄利多銷(xiāo)提供了一些思考的余地。

第三、市場(chǎng)不夠細(xì)分。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)“價(jià)格歧視”的知識(shí)點(diǎn)，講的是同一種服務(wù)對(duì)于不同的顧客收取不同的費(fèi)用的策略行為。這給了我們很大的啟發(fā)，老年人服裝價(jià)格過(guò)高最本質(zhì)的原因便是市場(chǎng)細(xì)分程度不夠。

4  充分挖掘老年人服裝行業(yè)潛力的建議及措施

4.1  運(yùn)用“價(jià)格歧視”原理來(lái)有效細(xì)分市場(chǎng)

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)在分析供給、需求和產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)經(jīng)常會(huì)用到“價(jià)格歧視”這一原理，該原理指的是同樣的產(chǎn)品以不同的價(jià)格賣(mài)給不同的顧客或同一種服務(wù)對(duì)于不同的顧客收取不同的費(fèi)用的策略行為。價(jià)格歧視的經(jīng)濟(jì)效率在于它常常會(huì)提高經(jīng)濟(jì)福利，該原理在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中確實(shí)有著很強(qiáng)的實(shí)踐指導(dǎo)作用，對(duì)之進(jìn)行詳細(xì)分析有利于我們研究挖掘老年人服裝行業(yè)的潛力。

把浙江省老年人服裝行業(yè)作為一個(gè)整體來(lái)看，它就是一個(gè)壟斷者，已有足夠的市場(chǎng)勢(shì)力來(lái)實(shí)行價(jià)格歧視，從而來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。實(shí)行價(jià)格歧視時(shí)，為使消費(fèi)者自我暴露，行業(yè)必須提供有差異化的產(chǎn)品。但是這些差異化必須建立在質(zhì)量保證的基礎(chǔ)上，因?yàn)槲覀儾荒芎雎詫?shí)行價(jià)格歧視是建立在提供相同產(chǎn)品或服務(wù)基礎(chǔ)上這一條件的，而對(duì)于老年人服裝來(lái)說(shuō)，相同產(chǎn)品即指相差不大的質(zhì)量水平。

4.2  商家應(yīng)制定專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略

雖說(shuō)老年人服裝行業(yè)目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)不夠強(qiáng)勁，但商家在營(yíng)銷(xiāo)策略方面決不能懈怠。針對(duì)上文提到該行業(yè)表面存在的一系列問(wèn)題，如價(jià)格過(guò)高、質(zhì)量較差、款式單一落后、宣傳力度低以及老年人觀念落后等，商家應(yīng)采取積極有效的策略來(lái)應(yīng)對(duì)。通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量、加大產(chǎn)品創(chuàng)新、加強(qiáng)廣告宣傳力度以及轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式等途徑，來(lái)迎合老年人各方面的需求，從而挖掘出該行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

4.3  政府要制定合理的收入分配制度

養(yǎng)老金并軌方案于近日剛剛出臺(tái)，這表明政府在制定合理的收入分配制度方面又向前邁進(jìn)了一大步。浙江省作為之前事業(yè)單位養(yǎng)老保險(xiǎn)制度改革的試點(diǎn)之一，更加要起好帶頭作用?？傊?，要想改革養(yǎng)老金雙軌制、實(shí)現(xiàn)老年人群體合理的收入分配就必須要有足夠的勇氣和信心，沖破思想觀念的障礙，敢于打破既得利益集團(tuán)固化的藩籬，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的均衡化。

4.4  鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)化環(huán)境

浙江省老年人服裝行業(yè)目前是屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)，相對(duì)來(lái)說(shuō)壁壘并不大，相反有很大的自由競(jìng)爭(zhēng)潛力。自由競(jìng)爭(zhēng)程度一旦強(qiáng)化，老年人服裝的平均價(jià)格就會(huì)下降，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是極為有利的。但另一方面自由競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)帶來(lái)弊端，那就是市場(chǎng)中很有可能會(huì)出現(xiàn)濫竽充數(shù)的現(xiàn)象，老年人服裝的質(zhì)量就無(wú)法得到很好的保障了。因此政府應(yīng)適當(dāng)加大這一領(lǐng)域的重視程度，考慮多方面影響，鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)化環(huán)境。