關(guān)于浙江省老年人服裝行業(yè)開發(fā)潛力的經(jīng)濟學(xué)分析——基于價格歧視和博弈論視角

通過在浙江省諸暨市、舟山市以及建德市的實地調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)浙江省老年人服裝行業(yè)作為銀發(fā)市場的一部分，其發(fā)展存在不少嚴(yán)重的問題。為改善行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀以及挖掘老年人服裝行業(yè)的開發(fā)潛力，我們建議運用價格歧視原理來有效細(xì)分市場，將擁有高端品牌、良好包裝的服裝出售給高收入老年人消費群體，將未經(jīng)大力包裝的服裝產(chǎn)品以實惠的價格賣給中低收入老年人消費群體。通過制定不同的價格收費標(biāo)準(zhǔn)來同時提高行業(yè)利潤和消費者的滿意程度。

1  引 言

目前，由于金融危機的影響仍在，人民幣也一直處在貶值中，浙江省和其它省市一樣，出口受到了一定的抑制，在這種情況下，浙江省必須轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長模式，率先通過拉動內(nèi)需來促進經(jīng)濟增長。與此同時，浙江省的老齡化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，第六次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，浙江省60歲及以上人口756.0萬人，65歲及以上人口508.3萬人，分別占常住人口總數(shù)的13.9%和9.3%，分別比全國平均水平高0.6個百分點和0.5個百分點，浙江已經(jīng)成為繼上海之后，中國老齡化程度最高的省份。

由此看來，深入研究銀發(fā)市場的開發(fā)是十分有必要的。老年人服裝行業(yè)作為銀發(fā)市場的一部分非常具有代表性，該行業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展中不可缺少，但同時也是不溫不火地發(fā)展至今。實際上，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的提高，老年人對服裝的需求越來越高了，但由于種種因素該行業(yè)仍未被很好的挖掘，其中存在的問題和對策值得我們進一步研究。

2  老年人服裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的分析

2.1  老年人服裝行業(yè)“買衣難”與“賣衣難”矛盾重重

“買衣難”主要是源于消費者的心理需求與廠家、經(jīng)營者供給之間的矛盾，消費者的要求往往是質(zhì)優(yōu)價廉的服裝，而生產(chǎn)廠家卻或商家往往會為一己私利而提供一些劣等品，這無疑大大損害了老年人的效用。而“賣衣難”大多是因為生產(chǎn)經(jīng)營者沒有找到一個最好的經(jīng)營方式，往往是松懈的對待。此外也有一部分原因在于該市場的特殊性，市場容量相對較小，因此只要多一兩個競爭者商家就會感到巨大壓力。若一直保持這樣的現(xiàn)狀，將很難挖掘銀發(fā)市場的開發(fā)潛力。

圖2.1  供需曲線的移動

正如圖2.1所示，老年人服裝需求曲線向右大幅移動，而供給曲線移動幅度相對較小，導(dǎo)致市場出清價格從A點移動到B點，價格上升，產(chǎn)量增加。這恰好反映了現(xiàn)在老年人服裝市場上普遍價格偏高，而質(zhì)量款式卻跟不上的尷尬境地。

由此，我們發(fā)現(xiàn)應(yīng)該從老年人服裝的供給著手，提高生產(chǎn)者和經(jīng)營者的心里利潤預(yù)期，大力挖掘老年人服裝市場的開發(fā)潛力，從而贏得更多的技術(shù)、成本支持，進一步促進供給曲線向右移動，提高老年人服裝的實際供給量。在產(chǎn)品質(zhì)量提升，款式更新的同時，降低產(chǎn)品價格，使得更多的老年人能買到適合自己的好衣裳。

2.3  老年人服裝市場仍處于進退兩難的局面

由于老年人服裝行業(yè)中存在著一個生產(chǎn)者與消費者的博弈，因此行業(yè)中供不應(yīng)求的矛盾難以解決（表2.1，表2.2）。

表2.1  高檔消費層的老年人與生產(chǎn)廠家的收益矩陣

  表2.2  中低檔消費層的老年人與生產(chǎn)廠家的收益矩陣

表2.1和表2.2不同的均衡組合說明，對于那些高檔消費層的老年人，廠家一般都會選擇開發(fā)他們需要的品牌服裝，那樣的確有很大的利潤空間。但對于大多數(shù)的中低檔消費層的老年人，生產(chǎn)商就會選擇不開發(fā)。事實上，在浙江省，后者比前者所占的比例要高出很多，這就導(dǎo)致了我們不愿見到的進退兩難的境地即表2.2所示的納什均衡（80,80）。

3  老年人服裝行業(yè)存在的問題及原因分析

3.1  行業(yè)表面存在的問題

第一、價格太高。從老年人的問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果中可知，將近40%的老年人認(rèn)為現(xiàn)在市場上老年人服裝行業(yè)存在的最大問題是價格太高，而且如果是他們自己購買的話，45.21%的老年人能接受的是200元以下的衣服?？梢妰r格在老年人心中占據(jù)了很重要的地位。

第二、質(zhì)量不高。我們在調(diào)查中有些老年人也講到，有些衣服雖然價格低，可連最基本的質(zhì)量都不能保證，這讓他們很苦惱。現(xiàn)在的老年人可能已經(jīng)發(fā)?；蛘呱聿淖邩?，賣家應(yīng)考慮到這些變化，生產(chǎn)令老年人合身的服裝。

第三、款式落后單一。在老年人的問卷統(tǒng)計結(jié)果中，在購買服裝時考慮款式顏色的老年人占比僅在價格因素之后。從一些商家地方我們也了解到，他們店里的老年人服裝呈現(xiàn)出了年輕化的趨勢，這著實給現(xiàn)在款式單一落后的老年人服裝市場出了很大的難題。

第四、宣傳力度不大。根據(jù)調(diào)查，超過一半的老年人和普通人都表示自己所在地區(qū)沒有對老年人服裝的宣傳推銷，這個結(jié)果真是太令人吃驚了。老年人服裝行業(yè)卻出現(xiàn)了這一空缺，這在很大程度上影響了老年人服裝市場的有效競爭。

第五、老年人觀念落后。如今還是有很多老年人會把衣服藏起來不舍得穿，如果不能從本質(zhì)上轉(zhuǎn)變老年人的想法，那廠商做再大的努力也是沒用的。

3.2  價格因素揭示的主要問題

第一、收入分配不平衡。收入是消費者需求的重要決定因素，這在老年人服裝行業(yè)也不例外?？赡芤恍├先嗽谟^念上更加追求衣服的質(zhì)量、款式了，可是手頭緊只能看不能買。收入分配差距的存在，使得老年人服裝市場的消費潛力未能很好地挖掘出來。

第二、彈性需求有差異。價格彈性不同，老年人對價格的敏感程度也是不同的，現(xiàn)在老年人有加大價格彈性的趨勢。而當(dāng)需求富有彈性時，降低價格會增加總收益。這就為廠商降低價格，薄利多銷提供了一些思考的余地。

第三、市場不夠細(xì)分。經(jīng)濟學(xué)中有一個“價格歧視”的知識點，講的是同一種服務(wù)對于不同的顧客收取不同的費用的策略行為。這給了我們很大的啟發(fā)，老年人服裝價格過高最本質(zhì)的原因便是市場細(xì)分程度不夠。

4  充分挖掘老年人服裝行業(yè)潛力的建議及措施

4.1  運用“價格歧視”原理來有效細(xì)分市場

微觀經(jīng)濟學(xué)在分析供給、需求和產(chǎn)品市場時經(jīng)常會用到“價格歧視”這一原理，該原理指的是同樣的產(chǎn)品以不同的價格賣給不同的顧客或同一種服務(wù)對于不同的顧客收取不同的費用的策略行為。價格歧視的經(jīng)濟效率在于它常常會提高經(jīng)濟福利，該原理在經(jīng)濟發(fā)展中確實有著很強的實踐指導(dǎo)作用，對之進行詳細(xì)分析有利于我們研究挖掘老年人服裝行業(yè)的潛力。

把浙江省老年人服裝行業(yè)作為一個整體來看，它就是一個壟斷者，已有足夠的市場勢力來實行價格歧視，從而來細(xì)分市場。實行價格歧視時，為使消費者自我暴露，行業(yè)必須提供有差異化的產(chǎn)品。但是這些差異化必須建立在質(zhì)量保證的基礎(chǔ)上，因為我們不能忽略實行價格歧視是建立在提供相同產(chǎn)品或服務(wù)基礎(chǔ)上這一條件的，而對于老年人服裝來說，相同產(chǎn)品即指相差不大的質(zhì)量水平。

4.2  商家應(yīng)制定專業(yè)的營銷策略

雖說老年人服裝行業(yè)目前的發(fā)展態(tài)勢不夠強勁，但商家在營銷策略方面決不能懈怠。針對上文提到該行業(yè)表面存在的一系列問題，如價格過高、質(zhì)量較差、款式單一落后、宣傳力度低以及老年人觀念落后等，商家應(yīng)采取積極有效的策略來應(yīng)對。通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、加大產(chǎn)品創(chuàng)新、加強廣告宣傳力度以及轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式等途徑，來迎合老年人各方面的需求，從而挖掘出該行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

4.3  政府要制定合理的收入分配制度

養(yǎng)老金并軌方案于近日剛剛出臺，這表明政府在制定合理的收入分配制度方面又向前邁進了一大步。浙江省作為之前事業(yè)單位養(yǎng)老保險制度改革的試點之一，更加要起好帶頭作用?？傊?，要想改革養(yǎng)老金雙軌制、實現(xiàn)老年人群體合理的收入分配就必須要有足夠的勇氣和信心，沖破思想觀念的障礙，敢于打破既得利益集團固化的藩籬，從而進一步實現(xiàn)社會經(jīng)濟發(fā)展的均衡化。

4.4  鼓勵競爭，優(yōu)化環(huán)境

浙江省老年人服裝行業(yè)目前是屬于壟斷競爭，相對來說壁壘并不大，相反有很大的自由競爭潛力。自由競爭程度一旦強化，老年人服裝的平均價格就會下降，對于消費者來說是極為有利的。但另一方面自由競爭也會帶來弊端，那就是市場中很有可能會出現(xiàn)濫竽充數(shù)的現(xiàn)象，老年人服裝的質(zhì)量就無法得到很好的保障了。因此政府應(yīng)適當(dāng)加大這一領(lǐng)域的重視程度，考慮多方面影響，鼓勵競爭，優(yōu)化環(huán)境。