商業(yè)銀行在媒體傳播中的輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)研究

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種傳播媒介越來越貼近受眾，在這種背景下，商業(yè)銀行遇到突發(fā)輿情事件的幾率大大增加，如果應(yīng)對(duì)處置不力，很有可能影響銀行的聲譽(yù)和形象。因此，在當(dāng)前復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)金融形勢(shì)下，輿情管理和聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控的重要性更加凸顯，成為銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)必須而對(duì)的緊迫而現(xiàn)實(shí)的問題。[1]

一．引發(fā)輿情危機(jī)的原因

商業(yè)銀行輿情危機(jī)是內(nèi)部和外部因素綜合作用的結(jié)果，如果不能合理有效地對(duì)各類因素加以分析和重視，很有可能引起外界不良的反響，進(jìn)而引發(fā)商業(yè)銀行的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。引發(fā)商業(yè)銀行輿情危機(jī)的因素是多方面的，要想從根本上控制輿情風(fēng)險(xiǎn)，分析其成因是必不可少的。

（一）客戶與商業(yè)銀行間的矛盾

1.服務(wù)態(tài)度問題

商業(yè)銀行的服務(wù)態(tài)度問題主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是銀行工作人員在提供服務(wù)的過程中對(duì)服務(wù)禮儀不規(guī)范，語氣態(tài)度生硬；二是缺少服務(wù)技巧和人性化服務(wù)，當(dāng)出現(xiàn)客戶因規(guī)定不能辦理業(yè)務(wù)時(shí)，工作人員解釋不足，且不能為客戶提供解決方案。

2.客戶排隊(duì)等候時(shí)間長(zhǎng)

造成這個(gè)問題的原因是多方面的：一是銀行服務(wù)力量投入和客戶實(shí)際需求的矛盾，商業(yè)銀行從經(jīng)濟(jì)效益方面考慮進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)撤并以及柜臺(tái)設(shè)置不合理導(dǎo)致客戶等候時(shí)間較長(zhǎng)；二是某些復(fù)雜業(yè)務(wù)的處理流程過于繁瑣，銀行過于強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)防范，忽視了辦理效率。

3.服務(wù)收費(fèi)以及金融產(chǎn)品問題

隨著廣大公眾理財(cái)需求提升，商業(yè)銀行推出多種金融服務(wù)和產(chǎn)品，但是客戶最關(guān)心的還是服務(wù)收費(fèi)以及收益率，一旦發(fā)生問題很容易引起輿情危機(jī)。

4.商業(yè)銀行客戶信息泄露

商業(yè)銀行有客戶比較完善的個(gè)人基本信息以及賬戶信息等，如果這些信息從商業(yè)銀行泄露并被不法分子利用，很有可能造成客戶資金損失，從而產(chǎn)生負(fù)面輿情。

5.出現(xiàn)問題后未引起足夠重視

商業(yè)銀行知悉客戶投訴后若不能及時(shí)處理，拖延推諉，便可能引發(fā)消費(fèi)者更大的不滿進(jìn)而在公共信息發(fā)布渠道上發(fā)布負(fù)面消息，演變成輿情風(fēng)險(xiǎn)。

（二）銀行或工作人員被監(jiān)管查處的案件

商業(yè)銀行在經(jīng)營(yíng)過程中違反法律法規(guī)，一旦被工商行政等監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)查實(shí)處罰會(huì)產(chǎn)生負(fù)面輿論。銀行工作人員如果利用職務(wù)便利發(fā)生違法違規(guī)事件被媒體報(bào)道同樣會(huì)引發(fā)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

（三）消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)加強(qiáng)以及對(duì)傳播媒介的自如運(yùn)用

    以前很多消費(fèi)者在面對(duì)金融糾紛時(shí)常常選擇忍氣吞聲，商業(yè)銀行作為強(qiáng)勢(shì)的一方在其中扮演主導(dǎo)作用。但現(xiàn)在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法規(guī)的出臺(tái)和完善讓消費(fèi)者與銀行等企業(yè)在糾紛處理中已處在平等的位置上，因而消費(fèi)者維權(quán)主動(dòng)性更高。

隨著新媒體的發(fā)展，普通大眾同樣可以利用傳播載體將信息傳遞出去，且網(wǎng)絡(luò)傳播媒介以其傳播速度快、傳播范圍廣等特點(diǎn)更容易引發(fā)深遠(yuǎn)影響。

（四）商業(yè)銀行面對(duì)復(fù)雜輿論環(huán)境

在公眾的認(rèn)知中認(rèn)為商業(yè)銀行利潤(rùn)豐厚、員工收入不菲，在當(dāng)下提倡收入均衡的背景下商業(yè)銀行容易成為公眾發(fā)泄情緒的對(duì)象。一則微小的負(fù)面消息都存在被夸大報(bào)道以增強(qiáng)媒體影響力的可能，從而導(dǎo)致媒體與商業(yè)銀行間的利益博弈，使我國(guó)商業(yè)銀行的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理面臨著更為復(fù)雜和微妙的輿論環(huán)境。[2]

二．當(dāng)前商業(yè)銀行輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)存在的問題

（一）對(duì)服務(wù)質(zhì)量重視程度不足

雖然商業(yè)銀行逐漸重視服務(wù)質(zhì)量，開展了一系列整治活動(dòng)，但執(zhí)行效果并沒有預(yù)期中理想。隨著各家商業(yè)銀行之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，基層營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)工作人員的業(yè)務(wù)壓力已然繁重，對(duì)提升服務(wù)質(zhì)量并沒有從內(nèi)心接受，有時(shí)還有抵觸心理。

（二）重事后處理輕事前預(yù)防

輿情風(fēng)險(xiǎn)的事前預(yù)防在商業(yè)銀行輿情處理體系中與事后處理同樣重要，對(duì)于控制輿情風(fēng)險(xiǎn)起到重要作用。但當(dāng)前商業(yè)銀行對(duì)輿情風(fēng)險(xiǎn)事前防范的重視程度不夠，往往到危機(jī)發(fā)生后才被動(dòng)去“滅火”。

（三）機(jī)制建設(shè)不夠

對(duì)于商業(yè)銀行當(dāng)前的輿情危機(jī)處理等機(jī)制都是逐漸在摸索中制定的，這些機(jī)制可能并不十分完善，因而在實(shí)施過程中可能存在瑕疵。

三．提升商業(yè)銀行輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)的措施

（一）積極正面回應(yīng)，轉(zhuǎn)負(fù)面輿情為正面輿情。

負(fù)面輿情發(fā)生后商業(yè)銀行面對(duì)公眾質(zhì)疑應(yīng)抱以積極態(tài)度回應(yīng)，不要回避。商業(yè)銀行甚至可以主動(dòng)聯(lián)系媒體或自行運(yùn)用傳播媒介進(jìn)行回應(yīng)，消除負(fù)面輿情中大眾的誤解或錯(cuò)誤信息產(chǎn)生的不良影響。此外，商業(yè)銀行還應(yīng)加強(qiáng)日常與媒體的合作交流，將自身對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)、金融創(chuàng)新服務(wù)、公眾關(guān)注熱點(diǎn)解析等正面消息提供給媒體進(jìn)行正面宣傳報(bào)道。

（二）提高應(yīng)對(duì)媒體的技巧

面對(duì)負(fù)面輿情，銀行新聞發(fā)言人首先應(yīng)該全方面了解輿情事件起因、經(jīng)過，通過對(duì)最新動(dòng)向和發(fā)展趨勢(shì)的分析，找準(zhǔn)關(guān)鍵進(jìn)行回應(yīng)，對(duì)拿不準(zhǔn)的不能憑自身認(rèn)知進(jìn)行回應(yīng)。雖然商業(yè)銀行對(duì)一般員工都有嚴(yán)格的規(guī)定不能隨意接受媒體的采訪，但隨著媒體暗訪報(bào)道的增長(zhǎng)，銀行中的每個(gè)人都可能在不經(jīng)意間作為被采訪對(duì)象，因而還要對(duì)所有員工進(jìn)行培訓(xùn)，規(guī)范日常營(yíng)銷話術(shù)，避免被客戶或媒體抓住漏洞。

（三）深化對(duì)負(fù)面輿情的認(rèn)識(shí)

1.對(duì)負(fù)面輿情回應(yīng)的態(tài)度宜柔不宜剛

就負(fù)面輿情進(jìn)行回復(fù)的過程中，當(dāng)事銀行要時(shí)刻注意態(tài)度，與大眾平等對(duì)話，高高在上強(qiáng)硬的態(tài)度反而會(huì)讓大眾對(duì)商業(yè)銀行產(chǎn)生負(fù)面情緒。

2.有錯(cuò)誤要勇于承認(rèn)

應(yīng)對(duì)負(fù)面輿情，商業(yè)銀行要以事實(shí)說話，盡力還原事實(shí)真相，占據(jù)主動(dòng)。對(duì)調(diào)查中確實(shí)存在的問題要勇于承認(rèn)，盡快對(duì)外公布處理整治情況，以積極改正的態(tài)度削減負(fù)面輿情帶來的影響。負(fù)面輿情不能靠封堵解決問題，要對(duì)公眾輿論進(jìn)行疏導(dǎo)。“大禹治水，亦疏莫堵”，大型企業(yè)在對(duì)待輿論關(guān)注的話題時(shí)也是如此。[3]

（四）完善輿情危機(jī)處理機(jī)制建設(shè)

1.建立輿情預(yù)警機(jī)制

一是經(jīng)營(yíng)中常與客戶接觸的一線崗位工作人員在處理客戶投訴時(shí)要特別注意與客戶的交流過程中對(duì)方有無將相關(guān)情況訴諸媒體的言論或意向，如果有就需要提早應(yīng)對(duì)，盡量在源頭控制輿情。二是定期對(duì)行內(nèi)可能存在的輿情風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行排查，有側(cè)重地采取解決措施。

2.建立輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制

商業(yè)銀行應(yīng)該通過自身輿情監(jiān)測(cè)部門或與第三方輿情監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)合作運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎等多種渠道監(jiān)測(cè)已經(jīng)發(fā)生的輿情，通過積極主動(dòng)的監(jiān)測(cè)贏得處理時(shí)間。

3.建立快速反應(yīng)機(jī)制

商業(yè)銀行要力爭(zhēng)迅速對(duì)負(fù)面輿情進(jìn)行回應(yīng)，積極尋求解決辦法，避免大眾接收不到銀行方面的回應(yīng)使輿情繼續(xù)發(fā)酵。但對(duì)于部分關(guān)注度不高，經(jīng)過分析后認(rèn)為可能不會(huì)引起更大負(fù)面影響的輿情，建議加強(qiáng)觀察，表面上不作回應(yīng)，在當(dāng)下信息爆炸的時(shí)代，新的消息不斷被發(fā)布，公眾的注意力會(huì)被轉(zhuǎn)移，沉默也是對(duì)負(fù)面輿情的一種回應(yīng)方式。

4.建立輿論引導(dǎo)機(jī)制

一是發(fā)動(dòng)員工建立網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員隊(duì)伍，在網(wǎng)絡(luò)評(píng)論版塊適當(dāng)進(jìn)行正面評(píng)論，二是必要時(shí)可邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”向公眾釋疑，他們的回應(yīng)更容易讓網(wǎng)民接受。

5.建立分析研究機(jī)制

對(duì)于已經(jīng)處理完畢的輿情事件，商業(yè)銀行應(yīng)該透徹分析事件發(fā)生的深層原因，回顧處理過程中的得失，對(duì)照事先制定的應(yīng)急處理預(yù)案分析不足，汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，完善處理流程。

6.建立問責(zé)機(jī)制

發(fā)生的負(fù)面輿情，能夠確定責(zé)任人員的，對(duì)責(zé)任人及其主要管理人員按商業(yè)銀行內(nèi)部員工管理辦法或考核辦法啟動(dòng)問責(zé)程序，追究責(zé)任。同時(shí)就銀行自身確實(shí)存在的問題組織整改。

（五）優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量和流程

現(xiàn)如今商業(yè)銀行想要取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展僅靠發(fā)展業(yè)務(wù)已經(jīng)不能實(shí)現(xiàn)，作為一個(gè)企業(yè)，更為重要的是從服務(wù)客戶出發(fā)，優(yōu)化流程和服務(wù)質(zhì)量，引導(dǎo)員工樹立合規(guī)理念，從源頭上減少負(fù)面輿情。