“抖音”APP優(yōu)劣勢分析與短視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思考
隨著泛媒體時代的到來,自媒體營銷群體的行為范圍被進一步擴大,普通受眾再也不會僅僅滿足于信息內(nèi)容的單向輸入,更多的參與模式與更強的參與體驗的要求使得互動營銷傳播媒介應(yīng)運而生?!岸兑簟倍桃曨lAPP即為最初的自媒體運營者們提供了一個廣泛的互動傳播空間,信息共享與傳播速率大幅度提升,公眾的參與熱情大大增強。因此,本文通過對“抖音”運營的優(yōu)劣分析,旨在為其它短視頻營銷主體提供合理化的建議與思考。
一、“抖音”短視頻APP的發(fā)展優(yōu)勢。
(一)龐大的市場群體和大數(shù)據(jù)分析推薦技術(shù)
“抖音”短視頻APP上線于2016年9月,至今已經(jīng)運營發(fā)展三年。2019年8月24日,抖音總裁張楠在抖音第一屆創(chuàng)作大會上表示:“抖音上線17個月后日活躍用戶就達到1億,上個月抖音日活躍用戶量突破3.2億,日視頻播放量超過10億次。”作為一款起初定位于青年人的音樂原創(chuàng)社交APP,如今的內(nèi)容已經(jīng)遠不止音樂,客戶群體也遠不止青年人,這樣龐大的市場占有率無疑是“抖音”能夠在各大短視頻軟件競爭中長盛不衰的重要原因。
另外,在當(dāng)今快節(jié)奏的生活中,刷抖音成為了很多人日常消遣的方式。其實,人們會從“抖音”中獲得到愉悅感,最重要的是因為“抖音”會根據(jù)用戶喜好進行大數(shù)據(jù)分析,從而推薦最能夠引起用戶興趣的內(nèi)容,如此循環(huán)往復(fù),用戶對于“抖音”的使用頻率越高,大數(shù)據(jù)分析推薦的內(nèi)容就更為精準(zhǔn)。這樣的技術(shù)手段使得“抖音”能夠使大多數(shù)的用戶形成長久的使用依賴。
(二)營銷內(nèi)容的受眾克隆化
有人說“抖音”這樣的APP就像是當(dāng)代的精神鴉片一樣,受眾不僅會沉浸在諸多視頻推薦中,還會無形中形成一種克隆化的趨勢。例如,一位流量較大的用戶發(fā)布了一條有趣的視頻,看過這個視頻的用戶就會模仿視頻內(nèi)容,拍攝相似的視頻。這樣一傳十,十傳百,在公眾之間就會形成一種默認的潮流。
在不同的時間段,“抖音”總是能帶火各種音樂產(chǎn)品,現(xiàn)在“抖音”中比較火的歌曲,如《野狼disco》等,其實都是受眾克隆化的結(jié)果,原本無人問津的音樂在“抖音”的克隆化潮流之下也能成為耳熟能詳?shù)南茨X神曲。受眾一方面對于這樣的模仿表達出不屑和輕視,另一方面卻也在無形中成為了潛在推動者。擺脫了傳統(tǒng)媒體的單向信息輸入模式,把受眾作為傳播媒介,這是互動營銷傳播的新穎之處。讓廣大受眾成為互相短視頻作品的傳播者,從而形成獨特的“抖音”文化潮流,這樣的趨勢也讓“抖音”擁有不斷更新的發(fā)展機遇。
二、“抖音”短視頻APP的發(fā)展劣勢
(一)超低門檻的群體準(zhǔn)入機制可能帶來的弊端
作為一個幾乎沒有門檻的短視頻發(fā)布平臺,“抖音”自身的運營模式也存在很多弊端。例如,2018年就發(fā)生過一個小女孩發(fā)布的視頻里竟然無意間錄到了母親在背后洗澡的畫面,而這樣的視頻竟然可以通過審核出現(xiàn)在公眾的視野中。該視頻發(fā)布于6月19日22:06,直到1小時40分后被某位用戶舉報才被下線,播放量雖然只有216次,但此次事件也暴露出了“抖音”在監(jiān)管機制中的弊端。過于追求信息發(fā)布的即時化,從而導(dǎo)致對于用戶發(fā)布內(nèi)容的監(jiān)管疏忽。
在這樣一個信息傳播飛速化的時代,有的不良內(nèi)容一旦出現(xiàn)在公眾媒體上就很有可能引起一系列的連鎖反應(yīng)。但由于“抖音”的準(zhǔn)入門檻比較低,每時每刻都會有不同的用戶發(fā)布新的短視頻內(nèi)容,這就給審核人員帶來巨大的挑戰(zhàn)。有了準(zhǔn)確完整的審核過程,可能“抖音”短視頻的發(fā)布就失去了即時性,也就相應(yīng)喪失了短視頻產(chǎn)業(yè)最重要的一個競爭優(yōu)勢。“魚和熊掌不可兼得”,內(nèi)容審核中存在的弊端可能是“抖音”需要解決的當(dāng)務(wù)之急。
(二)競爭對手的不斷涌入與較強的可替代性
在信息技術(shù)急速發(fā)展的今天,當(dāng)一種APP的運營模式獲得良好受眾反應(yīng)時,大量同類型的軟件便會蜂擁而入,來分食這一領(lǐng)域的蛋糕。可是“肉”就這么多,吃肉的人越多,每個人分到的肉就越少,甚至到最后,可能最先發(fā)現(xiàn)這塊肉的人卻落到無肉可吃的地步?!岸兑簟本蜕硖庍@樣的激烈競爭中,新的同類型APP,如“騰訊微視”等等,正在慢慢削減“抖音”的流量,還有更多的潛在競爭對手也對于短視頻互動營銷這一領(lǐng)域虎視眈眈。
之所以形成這樣的競爭局面,是因為“抖音”這樣的互動營銷模式具有很強的可替代性,當(dāng)擁有更高技術(shù)和更強資本的競爭者投入時,“抖音”也必將陷入激烈的紅海競爭中。反觀其競爭對手,也是同樣的道理,這一領(lǐng)域有著太多競爭者的威脅,產(chǎn)品在升級開發(fā)過程中,任何一點點的失誤或者落后,可能都會導(dǎo)致自身被同類型軟件遠遠落下。
三、“抖音”運營的利弊對短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思考
(一)如何讓產(chǎn)品運營內(nèi)容形成社會趨勢?
對于短視頻產(chǎn)業(yè)的互動營銷來說,最重要的就是形成一種社會趨勢?;訝I銷傳播的核心在于互動傳播,只有運營內(nèi)容和形式足以吸引普通受眾,使其成為傳播渠道的一部分,才能提高自身的受眾普及度,后期的用戶開發(fā)和廣告商吸引才能來得順其自然。
除了運用大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析推薦外,還需要充分了解受眾的生活習(xí)慣、心理訴求等。對于不同客戶群體進行市場細化,然后將各個細化市場進行分類整合,在求同存異中探索有利于形成共鳴的營銷模式。社會趨勢其實也就是一種“風(fēng)潮”,這樣的“風(fēng)潮 ”具有時效性,往往一種潮流還沒散去,另一種潮流就已經(jīng)孕育而出。因此,把握受眾動向,提前去涉足公眾可能感興趣的內(nèi)容和話題,具有一定的前瞻性和預(yù)測性,這是牢牢把握社會趨勢的引導(dǎo)權(quán)的重要措施。
(二)如何平衡平臺準(zhǔn)入門檻低的利弊?
準(zhǔn)入門檻低,這不僅僅是“抖音”短視頻APP所存在的特例,更是所有短視頻軟件存在的普遍現(xiàn)象。這種現(xiàn)象就像是一把雙刃劍,一方面可以在短時間內(nèi)吸引大量的用戶群體,還可以讓受眾獲得及時性的使用體驗;另一方面,由于門檻較低,內(nèi)容發(fā)布者的資質(zhì)要求就幾乎可以忽略不計了,傳播內(nèi)容的監(jiān)管審核就面臨著巨大的挑戰(zhàn)。那么,營銷主體究竟如何平衡這樣的利弊呢?
其實,這并不是一個非此即彼的選擇,審核機制往往是伴隨著內(nèi)容要求在發(fā)生改變的。首先要確定一點的是,如果提高自媒體用戶在互動平臺的內(nèi)容發(fā)布要求,那必然會伴隨著大量的客戶流失,必然會喪失在這一領(lǐng)域的競爭力。因此,運營者們只能從監(jiān)管機制入手,開發(fā)針對于低俗內(nèi)容、敏感話題等的自動檢測機制,并且深入研究國家政府在新媒體市場領(lǐng)域的文件要求,把握主流官方媒體的動態(tài),使自身的審核機制與主流要求保持相對統(tǒng)一節(jié)奏,這有利于這一行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。
(三)如何增強眾多競爭者中自身的核心競爭力?
在同質(zhì)化極其嚴(yán)重的短視頻互動營銷領(lǐng)域,營銷主體必須要鞏固自身的核心競爭力。一方面,要加速APP軟件在使用和傳播上的優(yōu)化改善,盡可能迎合受眾的使用習(xí)慣和思維方式;[]另一方面也要加強在內(nèi)容制作上的價值引導(dǎo),讓互動平臺上的傳播內(nèi)容向著積極上進的方向發(fā)展,引導(dǎo)受眾對于正確價值觀和社會正能量的普遍關(guān)注,塑造用戶群體積極的社會價值。
說到底,增強自身核心競爭力最重要的就是培養(yǎng)普遍的文化價值觀念。科技的競爭只是最簡單的競爭,而一個營銷主體所具有的文化軟實力則是更高維度的一種競爭優(yōu)勢,如果能在娛樂大眾的同時,潛移默化地引導(dǎo)受眾關(guān)注科技、教育、文化、環(huán)保等等這些積極有益的主題,從而在互動營銷傳播中注入真善美的情感理念,那么就能對同一領(lǐng)域的其他競爭者們進行致命性的降維打擊!
作為泛媒體時代下的互動營銷主體,在技術(shù)領(lǐng)域開發(fā)研究的同時,也要培養(yǎng)自身的社會責(zé)任感,當(dāng)一個營銷主體能夠利用自身的產(chǎn)品優(yōu)勢去引導(dǎo)正確的社會價值取向時,必然會得到主流媒體的支持配合,這對于塑造自身的核心競爭力也是至關(guān)重要的。
來源:《視聽》:http://m.12-baidu.cn/w/xf/9501.html
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