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基于網(wǎng)絡(luò)社群的電子商務(wù)商業(yè)模式探討

作者:劉旭來(lái)源:《企業(yè)科技與發(fā)展》日期:2019-01-12人氣:2061

近十多年,電子商務(wù)在我國(guó)的發(fā)展速度十分迅猛,據(jù)《2017中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告》顯示,2017年中國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)29.16萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)11.7%。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的提出,電子商務(wù)的發(fā)展更是得到了社會(huì)各界的重視。在我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的過(guò)程中,電子商務(wù)商業(yè)模式也在不斷發(fā)展。電子商務(wù)商業(yè)模式按照交易雙方的對(duì)象作為劃分標(biāo)準(zhǔn),可以分為B2C(企業(yè)對(duì)消費(fèi)者)、C2C(用戶對(duì)用戶)、B2B(企業(yè)對(duì)企業(yè))等不同的模式。當(dāng)然,電子商務(wù)商業(yè)模式的劃分還是很多不同的方法,對(duì)于瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)而言,沒(méi)有哪種商業(yè)模式可以一直適應(yīng)市場(chǎng)的需要,包括在我國(guó)發(fā)展最為突出的阿里巴巴、京東等電子商務(wù)巨頭企業(yè)也在不斷完善自己的商業(yè)模式。

互聯(lián)網(wǎng)在當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)不再是一種簡(jiǎn)單的工具,人們的學(xué)習(xí)、工作、交流等生活各方面都需要使用到互聯(lián)網(wǎng),隨著微博、微信等社交軟件對(duì)我們生活的影響逐漸加深,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打破了時(shí)空的限制,自媒體迅速發(fā)展。如今的網(wǎng)絡(luò)社群已經(jīng)形成很強(qiáng)的市場(chǎng)力量,特別是對(duì)于電子商務(wù)的發(fā)展而言,利用網(wǎng)絡(luò)社群提高競(jìng)爭(zhēng)力顯得至關(guān)重要。本文將以網(wǎng)絡(luò)社群理論為切入點(diǎn),通過(guò)小米的網(wǎng)絡(luò)社群構(gòu)建說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)社群理論的應(yīng)用對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)的重要性,并對(duì)受網(wǎng)絡(luò)社群影響最大的C2B電子商務(wù)模式進(jìn)行探討。

1  文獻(xiàn)綜述

“社群”是由德國(guó)社會(huì)學(xué)家Tonnie第一次將其作為專有名詞提出,用來(lái)形容人與人之間的關(guān)系。Gusfield(1975)通過(guò)總結(jié)前人的研究,將社群分為如鄰居形成地理型社群以及如興趣愛(ài)好組織形成的關(guān)系型兩大類。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),信息媒介發(fā)生了很大的改變,網(wǎng)絡(luò)社群的概念隨之而出。Rheingold(1993)最先提出網(wǎng)絡(luò)社群的概念,當(dāng)人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行交流、溝通與互動(dòng),也會(huì)形成個(gè)人的關(guān)系網(wǎng),從而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)空間的社會(huì)聚合體。Hagel and Armstrong(1996)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社群是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將世界各地的人以興趣、話題和利益為紐帶聚集在一起,從而滿足大家共同的需求。Wang and Lai(2006)把網(wǎng)絡(luò)社群看作一種虛擬組織,是具有同樣興趣愛(ài)好的人基于共同目標(biāo)所形成的一種社群。趙建彬(2015)指出,網(wǎng)絡(luò)社群與傳統(tǒng)社群的共同點(diǎn)在于都是通過(guò)交互手段形成某種人機(jī)關(guān)系,不同點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)社群通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生,一般是基于一定的興趣愛(ài)好。

網(wǎng)絡(luò)社群的帶來(lái)人群的聚集,而人群則給市場(chǎng)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。早期的網(wǎng)絡(luò)社群因?yàn)闆](méi)能受到重視,沒(méi)有形成市場(chǎng)力量,包括早期的網(wǎng)絡(luò)論壇,貼吧等等。微博的出現(xiàn)使得網(wǎng)絡(luò)社群有了很大的發(fā)展,學(xué)者和企業(yè)開(kāi)始注意到網(wǎng)絡(luò)社群的重要性,隨著微信的上線,以及4G網(wǎng)絡(luò)的全面推廣使得移動(dòng)端社交軟件得到迅猛發(fā)展,社會(huì)化媒體擁有了極為龐大的使用群體,微信公眾號(hào)更是讓學(xué)者和企業(yè)認(rèn)識(shí)到了社群的力量。本文將對(duì)電子商務(wù)企業(yè)如何利用網(wǎng)絡(luò)社群改善其商業(yè)模式做進(jìn)一步研究。

2  案例分析

當(dāng)前電商企業(yè)的商業(yè)模式與傳統(tǒng)企業(yè)有顯著的不同。在營(yíng)銷手段上,不再是通過(guò)廣告進(jìn)行推廣,互聯(lián)網(wǎng)商品的口碑大多建立于買家對(duì)于商品購(gòu)買的體現(xiàn)。對(duì)于擁有同樣購(gòu)物意愿的網(wǎng)絡(luò)社群而言,社群成員之間的互動(dòng)體現(xiàn)就顯得尤為重要。另一方面,產(chǎn)品的屬性也不再像之前一樣由企業(yè)單向決定,如小米手機(jī)由用戶參與設(shè)計(jì)產(chǎn)品的現(xiàn)象絕不是偶然,正是網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)展的表現(xiàn)。隨著開(kāi)放、共享的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)于生活的逐漸滲透,以物為核心的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式不再適用,以人為核心的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式吸引著現(xiàn)在的消費(fèi)者,這正是網(wǎng)絡(luò)社群對(duì)商業(yè)模式產(chǎn)生影響的集中體現(xiàn)。

2010年4月6日,小米科技公司正式成立。小米首先是做手機(jī)操作系統(tǒng)軟件以及應(yīng)用APP的,在2011年開(kāi)始進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域,逐漸形成以互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)為核心的手機(jī)硬件、軟件以及其他產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈。經(jīng)過(guò)僅僅四年的發(fā)展,2015年小米就成長(zhǎng)到市場(chǎng)估值450億美元,成為商業(yè)史上成長(zhǎng)速度最快的公司。

隨著社會(huì)化媒體的不斷發(fā)展,小米的網(wǎng)絡(luò)社群也在迅速增加,小米論壇、微博、微信、百度貼吧等不同平臺(tái)上形成各種形式的網(wǎng)絡(luò)社群,小米公司會(huì)通過(guò)小米論壇與用戶進(jìn)行創(chuàng)意與知識(shí)的共享,經(jīng)常組織線上線下的各種活動(dòng)。小米公司對(duì)于社群的應(yīng)用成功之處體現(xiàn)在以下幾點(diǎn):

為用戶定位產(chǎn)品。小米成立之時(shí),國(guó)內(nèi)的智能手機(jī)市場(chǎng)也剛起步不久,當(dāng)時(shí)的職能手機(jī)高端產(chǎn)品市場(chǎng)被蘋(píng)果與三星占領(lǐng),眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在低端產(chǎn)品市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)。小米團(tuán)隊(duì)的初衷就是為用戶提供高配置,價(jià)格又比三星和蘋(píng)果的高端機(jī)要便宜很多的超高性價(jià)比手機(jī)產(chǎn)品?!盀榘l(fā)燒而生”就是小米的價(jià)值主張,用戶不是僅僅只能被動(dòng)的接受產(chǎn)品,他們可以通過(guò)小米論壇等網(wǎng)絡(luò)社群參與產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)與營(yíng)銷推廣,用戶成為了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者,大大增強(qiáng)其網(wǎng)絡(luò)社群黏性,提高其口碑宣傳的力度。

搭建互動(dòng)平臺(tái)。小米手機(jī)最初的目標(biāo)用戶就是手機(jī)發(fā)燒友,這些用戶對(duì)手機(jī)的興趣極大,熟悉手機(jī)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)資料,對(duì)性價(jià)比要求很高。小米通過(guò)搭建自己的互動(dòng)平臺(tái),對(duì)這群發(fā)燒友們進(jìn)行了有效的聚合,其中最主要的平臺(tái)就是小米論壇。小米通過(guò)微博與論壇選取1000名資深手機(jī)發(fā)燒友組成榮譽(yù)開(kāi)發(fā)組,其中的100人作為小米的超級(jí)用戶,也就是最核心的社群,直接參與產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)。

推動(dòng)開(kāi)放式創(chuàng)新。小米從一開(kāi)始就將自己定義為開(kāi)放式公司,通過(guò)小米論壇,將產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷等各個(gè)部分都開(kāi)放給用戶一起進(jìn)行創(chuàng)新,集大眾智慧。這種創(chuàng)新模式在之前的手機(jī)企業(yè)聞所未聞,也極大的激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)社群的參與激情。在小米論壇中,“產(chǎn)品發(fā)布”“新功能討論”“開(kāi)發(fā)組交流”等板塊非常顯眼,這些都是提供給網(wǎng)絡(luò)社群用戶們進(jìn)行交流討論的地方,讓用戶得到極大的滿足感。通過(guò)AVC咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示,小米論壇里的用戶有50%會(huì)重復(fù)購(gòu)買小米的產(chǎn)品,這證明小米用戶的品牌忠誠(chéng)度非常之高。

深度挖掘用戶數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)企業(yè)的研發(fā)部門(mén)通常會(huì)進(jìn)行用戶調(diào)研,通過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)查了解市場(chǎng)需求情況。然而在市場(chǎng)變化很快的今天,這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法已經(jīng)很難跟上用戶需求的變化,特別是在產(chǎn)品生命周期很短的電子產(chǎn)品行業(yè)。對(duì)于電子商務(wù)性質(zhì)的企業(yè)而言,網(wǎng)絡(luò)社群就為企業(yè)提供了消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù),比如小米的論壇,官方微博和微信公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)社群就為小米提供消費(fèi)者聚集場(chǎng)所。

協(xié)同線上線下強(qiáng)化社群體驗(yàn)。小米公司在線上和線下都會(huì)進(jìn)行各類活動(dòng)以滿足用戶的體驗(yàn)需求。比如小米論壇舉行的小米手機(jī)攝影大賽,自拍大賽,配音大賽,米粉才藝大咖等等。這些活動(dòng)為用戶提供展現(xiàn)才華機(jī)會(huì)的同時(shí),更加提升了他們的社群認(rèn)同感,加強(qiáng)了社群體驗(yàn)。小米還把網(wǎng)絡(luò)社群中的體驗(yàn)活動(dòng)延伸到線下,通過(guò)小米論壇同城會(huì),新品發(fā)布會(huì)等活動(dòng)與用戶面對(duì)面進(jìn)行交流,讓社群進(jìn)行線下互動(dòng),滿足社群的社會(huì)認(rèn)同感,增加社群凝聚力。

社會(huì)化媒體基于社會(huì)化分享,以用戶原創(chuàng)內(nèi)容為構(gòu)架的網(wǎng)絡(luò)媒體,包括微博、微信、博客、論壇、社交網(wǎng)站、內(nèi)容社區(qū)、視頻分享網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。社會(huì)化媒體時(shí)代的到來(lái)使得每一個(gè)消費(fèi)者都是網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn),都能實(shí)現(xiàn)信息的傳播與擴(kuò)散,正是在社會(huì)化媒體的背景下,網(wǎng)絡(luò)社群的應(yīng)用才顯得更加關(guān)鍵,小米的社群模式才得到如此巨大的成功。網(wǎng)絡(luò)社群在商業(yè)模式應(yīng)用的一大特點(diǎn)就是企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)社群直接的大量互動(dòng),共同推進(jìn)品牌的創(chuàng)造與傳播,推進(jìn)公司的發(fā)展。因此網(wǎng)絡(luò)社群的存在就是讓企業(yè)和消費(fèi)者一起進(jìn)行協(xié)同創(chuàng)新、共創(chuàng)價(jià)值。小米有效的利用了網(wǎng)絡(luò)社群效益,打造了論壇、微博、微信、QQ、貼吧等全方位的網(wǎng)絡(luò)社群網(wǎng),利用這些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更多客戶鏈接。通過(guò)這些鏈接小米獲得了更好與客戶進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的接口,然后對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群進(jìn)行線上線下的不斷互動(dòng),發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社群的協(xié)同效應(yīng),真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社群價(jià)值。

3  結(jié)語(yǔ)

通過(guò)小米企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社群的構(gòu)建可以看出,網(wǎng)絡(luò)社群在商業(yè)模式中的應(yīng)用實(shí)際上是電子商務(wù)中的C2B模式的一種?;谟脩舻男枨螅ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)社群了解到用戶所需的產(chǎn)品和服務(wù),這種模式下消費(fèi)者主動(dòng)參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)和定價(jià)過(guò)程中。隨著我國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略不斷地深入推廣,網(wǎng)絡(luò)社群對(duì)社會(huì)的影響力會(huì)越來(lái)越大。社群運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)社群活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)社群中的用戶實(shí)現(xiàn)有效的連接,網(wǎng)絡(luò)社群的需求也將得到越來(lái)越多企業(yè)的重視。在此過(guò)程中,社群運(yùn)營(yíng)商在滿足社群用戶需求的同時(shí)獲取收益,發(fā)揮社群的商業(yè)價(jià)值,實(shí)現(xiàn)社群經(jīng)濟(jì)。C2B 模式發(fā)展的同時(shí)也有助于我國(guó)電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展,有助于消費(fèi)者的個(gè)性化需求的滿足,有助于企業(yè)掌握市場(chǎng)需求趨勢(shì)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,也有助于促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。



本文來(lái)源:《企業(yè)科技與發(fā)展》:http://m.12-baidu.cn/w/qk/21223.html

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