基于網(wǎng)絡(luò)社群的電子商務(wù)商業(yè)模式探討

近十多年，電子商務(wù)在我國的發(fā)展速度十分迅猛，據(jù)《2017中國電子商務(wù)報告》顯示，2017年中國電子商務(wù)交易額達(dá)29.16萬億元，同比增長11.7%。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的提出，電子商務(wù)的發(fā)展更是得到了社會各界的重視。在我國電子商務(wù)發(fā)展的過程中，電子商務(wù)商業(yè)模式也在不斷發(fā)展。電子商務(wù)商業(yè)模式按照交易雙方的對象作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，可以分為B2C（企業(yè)對消費者）、C2C（用戶對用戶）、B2B（企業(yè)對企業(yè)）等不同的模式。當(dāng)然，電子商務(wù)商業(yè)模式的劃分還是很多不同的方法，對于瞬息萬變的市場而言，沒有哪種商業(yè)模式可以一直適應(yīng)市場的需要，包括在我國發(fā)展最為突出的阿里巴巴、京東等電子商務(wù)巨頭企業(yè)也在不斷完善自己的商業(yè)模式。

互聯(lián)網(wǎng)在當(dāng)今社會已經(jīng)不再是一種簡單的工具，人們的學(xué)習(xí)、工作、交流等生活各方面都需要使用到互聯(lián)網(wǎng)，隨著微博、微信等社交軟件對我們生活的影響逐漸加深，移動互聯(lián)網(wǎng)打破了時空的限制，自媒體迅速發(fā)展。如今的網(wǎng)絡(luò)社群已經(jīng)形成很強的市場力量，特別是對于電子商務(wù)的發(fā)展而言，利用網(wǎng)絡(luò)社群提高競爭力顯得至關(guān)重要。本文將以網(wǎng)絡(luò)社群理論為切入點，通過小米的網(wǎng)絡(luò)社群構(gòu)建說明網(wǎng)絡(luò)社群理論的應(yīng)用對于電子商務(wù)企業(yè)的重要性，并對受網(wǎng)絡(luò)社群影響最大的C2B電子商務(wù)模式進(jìn)行探討。

1  文獻(xiàn)綜述

“社群”是由德國社會學(xué)家Tonnie第一次將其作為專有名詞提出，用來形容人與人之間的關(guān)系。Gusfield（1975）通過總結(jié)前人的研究，將社群分為如鄰居形成地理型社群以及如興趣愛好組織形成的關(guān)系型兩大類。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，信息媒介發(fā)生了很大的改變，網(wǎng)絡(luò)社群的概念隨之而出。Rheingold（1993）最先提出網(wǎng)絡(luò)社群的概念，當(dāng)人們在網(wǎng)絡(luò)上長時間進(jìn)行交流、溝通與互動，也會形成個人的關(guān)系網(wǎng)，從而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)空間的社會聚合體。Hagel and Armstrong（1996）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社群是通過互聯(lián)網(wǎng)將世界各地的人以興趣、話題和利益為紐帶聚集在一起，從而滿足大家共同的需求。Wang and Lai（2006）把網(wǎng)絡(luò)社群看作一種虛擬組織，是具有同樣興趣愛好的人基于共同目標(biāo)所形成的一種社群。趙建彬（2015）指出，網(wǎng)絡(luò)社群與傳統(tǒng)社群的共同點在于都是通過交互手段形成某種人機關(guān)系，不同點是網(wǎng)絡(luò)社群通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生，一般是基于一定的興趣愛好。

網(wǎng)絡(luò)社群的帶來人群的聚集，而人群則給市場創(chuàng)造了機會。早期的網(wǎng)絡(luò)社群因為沒能受到重視，沒有形成市場力量，包括早期的網(wǎng)絡(luò)論壇，貼吧等等。微博的出現(xiàn)使得網(wǎng)絡(luò)社群有了很大的發(fā)展，學(xué)者和企業(yè)開始注意到網(wǎng)絡(luò)社群的重要性，隨著微信的上線，以及4G網(wǎng)絡(luò)的全面推廣使得移動端社交軟件得到迅猛發(fā)展，社會化媒體擁有了極為龐大的使用群體，微信公眾號更是讓學(xué)者和企業(yè)認(rèn)識到了社群的力量。本文將對電子商務(wù)企業(yè)如何利用網(wǎng)絡(luò)社群改善其商業(yè)模式做進(jìn)一步研究。

2  案例分析

當(dāng)前電商企業(yè)的商業(yè)模式與傳統(tǒng)企業(yè)有顯著的不同。在營銷手段上，不再是通過廣告進(jìn)行推廣，互聯(lián)網(wǎng)商品的口碑大多建立于買家對于商品購買的體現(xiàn)。對于擁有同樣購物意愿的網(wǎng)絡(luò)社群而言，社群成員之間的互動體現(xiàn)就顯得尤為重要。另一方面，產(chǎn)品的屬性也不再像之前一樣由企業(yè)單向決定，如小米手機由用戶參與設(shè)計產(chǎn)品的現(xiàn)象絕不是偶然，正是網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)展的表現(xiàn)。隨著開放、共享的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對于生活的逐漸滲透，以物為核心的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式不再適用，以人為核心的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式吸引著現(xiàn)在的消費者，這正是網(wǎng)絡(luò)社群對商業(yè)模式產(chǎn)生影響的集中體現(xiàn)。

2010年4月6日，小米科技公司正式成立。小米首先是做手機操作系統(tǒng)軟件以及應(yīng)用APP的，在2011年開始進(jìn)入智能手機領(lǐng)域，逐漸形成以互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)為核心的手機硬件、軟件以及其他產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈。經(jīng)過僅僅四年的發(fā)展，2015年小米就成長到市場估值450億美元，成為商業(yè)史上成長速度最快的公司。

隨著社會化媒體的不斷發(fā)展，小米的網(wǎng)絡(luò)社群也在迅速增加，小米論壇、微博、微信、百度貼吧等不同平臺上形成各種形式的網(wǎng)絡(luò)社群，小米公司會通過小米論壇與用戶進(jìn)行創(chuàng)意與知識的共享，經(jīng)常組織線上線下的各種活動。小米公司對于社群的應(yīng)用成功之處體現(xiàn)在以下幾點：

為用戶定位產(chǎn)品。小米成立之時，國內(nèi)的智能手機市場也剛起步不久，當(dāng)時的職能手機高端產(chǎn)品市場被蘋果與三星占領(lǐng)，眾多國產(chǎn)手機品牌在低端產(chǎn)品市場激烈競爭。小米團(tuán)隊的初衷就是為用戶提供高配置，價格又比三星和蘋果的高端機要便宜很多的超高性價比手機產(chǎn)品。“為發(fā)燒而生”就是小米的價值主張，用戶不是僅僅只能被動的接受產(chǎn)品，他們可以通過小米論壇等網(wǎng)絡(luò)社群參與產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計與營銷推廣，用戶成為了產(chǎn)品的設(shè)計者，大大增強其網(wǎng)絡(luò)社群黏性，提高其口碑宣傳的力度。

搭建互動平臺。小米手機最初的目標(biāo)用戶就是手機發(fā)燒友，這些用戶對手機的興趣極大，熟悉手機產(chǎn)品的數(shù)據(jù)資料，對性價比要求很高。小米通過搭建自己的互動平臺，對這群發(fā)燒友們進(jìn)行了有效的聚合，其中最主要的平臺就是小米論壇。小米通過微博與論壇選取1000名資深手機發(fā)燒友組成榮譽開發(fā)組，其中的100人作為小米的超級用戶，也就是最核心的社群，直接參與產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計。

推動開放式創(chuàng)新。小米從一開始就將自己定義為開放式公司，通過小米論壇，將產(chǎn)品設(shè)計與營銷等各個部分都開放給用戶一起進(jìn)行創(chuàng)新，集大眾智慧。這種創(chuàng)新模式在之前的手機企業(yè)聞所未聞，也極大的激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)社群的參與激情。在小米論壇中，“產(chǎn)品發(fā)布”“新功能討論”“開發(fā)組交流”等板塊非常顯眼，這些都是提供給網(wǎng)絡(luò)社群用戶們進(jìn)行交流討論的地方，讓用戶得到極大的滿足感。通過AVC咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，小米論壇里的用戶有50%會重復(fù)購買小米的產(chǎn)品，這證明小米用戶的品牌忠誠度非常之高。

深度挖掘用戶數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)企業(yè)的研發(fā)部門通常會進(jìn)行用戶調(diào)研，通過一段時間的市場調(diào)查了解市場需求情況。然而在市場變化很快的今天，這種產(chǎn)品設(shè)計方法已經(jīng)很難跟上用戶需求的變化，特別是在產(chǎn)品生命周期很短的電子產(chǎn)品行業(yè)。對于電子商務(wù)性質(zhì)的企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)社群就為企業(yè)提供了消費者數(shù)據(jù)庫，比如小米的論壇，官方微博和微信公眾號等網(wǎng)絡(luò)社群就為小米提供消費者聚集場所。

協(xié)同線上線下強化社群體驗。小米公司在線上和線下都會進(jìn)行各類活動以滿足用戶的體驗需求。比如小米論壇舉行的小米手機攝影大賽，自拍大賽，配音大賽，米粉才藝大咖等等。這些活動為用戶提供展現(xiàn)才華機會的同時，更加提升了他們的社群認(rèn)同感，加強了社群體驗。小米還把網(wǎng)絡(luò)社群中的體驗活動延伸到線下，通過小米論壇同城會，新品發(fā)布會等活動與用戶面對面進(jìn)行交流，讓社群進(jìn)行線下互動，滿足社群的社會認(rèn)同感，增加社群凝聚力。

社會化媒體基于社會化分享，以用戶原創(chuàng)內(nèi)容為構(gòu)架的網(wǎng)絡(luò)媒體，包括微博、微信、博客、論壇、社交網(wǎng)站、內(nèi)容社區(qū)、視頻分享網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺。社會化媒體時代的到來使得每一個消費者都是網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點，都能實現(xiàn)信息的傳播與擴(kuò)散，正是在社會化媒體的背景下，網(wǎng)絡(luò)社群的應(yīng)用才顯得更加關(guān)鍵，小米的社群模式才得到如此巨大的成功。網(wǎng)絡(luò)社群在商業(yè)模式應(yīng)用的一大特點就是企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)社群直接的大量互動，共同推進(jìn)品牌的創(chuàng)造與傳播，推進(jìn)公司的發(fā)展。因此網(wǎng)絡(luò)社群的存在就是讓企業(yè)和消費者一起進(jìn)行協(xié)同創(chuàng)新、共創(chuàng)價值。小米有效的利用了網(wǎng)絡(luò)社群效益，打造了論壇、微博、微信、QQ、貼吧等全方位的網(wǎng)絡(luò)社群網(wǎng)，利用這些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺實現(xiàn)更多客戶鏈接。通過這些鏈接小米獲得了更好與客戶進(jìn)行價值共創(chuàng)的接口，然后對網(wǎng)絡(luò)社群進(jìn)行線上線下的不斷互動，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社群的協(xié)同效應(yīng)，真正實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社群價值。

3  結(jié)語

通過小米企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社群的構(gòu)建可以看出，網(wǎng)絡(luò)社群在商業(yè)模式中的應(yīng)用實際上是電子商務(wù)中的C2B模式的一種?；谟脩舻男枨螅ㄟ^網(wǎng)絡(luò)社群了解到用戶所需的產(chǎn)品和服務(wù)，這種模式下消費者主動參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計和定價過程中。隨著我國“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略不斷地深入推廣，網(wǎng)絡(luò)社群對社會的影響力會越來越大。社群運營商可以通過社群活動與網(wǎng)絡(luò)社群中的用戶實現(xiàn)有效的連接，網(wǎng)絡(luò)社群的需求也將得到越來越多企業(yè)的重視。在此過程中，社群運營商在滿足社群用戶需求的同時獲取收益，發(fā)揮社群的商業(yè)價值，實現(xiàn)社群經(jīng)濟(jì)。C2B 模式發(fā)展的同時也有助于我國電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展，有助于消費者的個性化需求的滿足，有助于企業(yè)掌握市場需求趨勢提升企業(yè)競爭力，也有助于促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

本文來源：《企業(yè)科技與發(fā)展》：http://m.12-baidu.cn/w/qk/21223.html