國產(chǎn)手機的自媒體品牌傳播策略探究

智能手機行業(yè)的火爆使得各手機品牌加速瓜分這一巨大的蛋糕，紛紛通過產(chǎn)品的換代更新、品牌的塑造傳播、銷售渠道的搶占等等手段擴大自身的市場占有率。根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司（IDC）發(fā)布的2017年全球智能機市場報告顯示，國產(chǎn)手機全面崛起，華為、oppo、小米高居全球出貨量前5位，國產(chǎn)手機品牌備受用戶認(rèn)可。

隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，論壇、博客、微博以及微信等網(wǎng)絡(luò)媒介形式層出不窮，用戶創(chuàng)造內(nèi)容成為網(wǎng)絡(luò)信息十分重要的來源。每個人都能在媒體平臺上發(fā)出自己的聲音，一種叫自媒體的全新媒體形態(tài)出現(xiàn)。傳者與受眾之間的界限變得模糊，每個人都可以成為信息的傳播者；受眾的自主性更強，傳播的影響力更強。自媒體的出現(xiàn)改變著人們的日常生活方式，提升了人們的話語權(quán)。同時，它動態(tài)、普遍、實時性的互動特征讓企業(yè)品牌傳播的媒介環(huán)境有了翻天覆地的變化，給企業(yè)品牌的傳播帶來了機遇和挑戰(zhàn)。

本文在品牌傳播理論的基礎(chǔ)上以小米手機為例，總結(jié)小米手機的自媒體品牌傳播策略，揭示國產(chǎn)手機自媒體品牌傳播的成功因素。同時，國產(chǎn)手機品牌傳播經(jīng)驗的提出對其他企業(yè)自媒體品牌傳播有著豐富的借鑒意義。

1 自媒體和品牌傳播

1.1 自媒體

2003 年7 月,謝因•波曼與克里斯•威利斯在美國新聞學(xué)會下屬的媒體中心聯(lián)合發(fā)表了“we media”研究報告,報告中對“新媒體”進行了詳細的闡述，指出“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后,一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實和新聞的途徑?！笔悄壳捌毡楣J(rèn)的對自媒體較為權(quán)威的定義。

綜上所述和拉斯韋爾的5W 傳播模式分析可以發(fā)現(xiàn)，自媒體的傳播主體為普通大眾而非專業(yè)化的新聞媒體，傳播內(nèi)容為普通大眾自己的所見所聞所感而非專業(yè)化的新聞報道，傳播渠道必須借助數(shù)字科技而非報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介，受眾是與傳播主體相同的個體，傳播效果是讓普通大眾的話語權(quán)實現(xiàn)了爆破式增長。

1.2 品牌傳播

美國營銷學(xué)大師菲利普·科特勒對品牌及品牌所具有的內(nèi)涵進行了系統(tǒng)深入的探討。他認(rèn)為品牌是一個更為復(fù)雜的符號標(biāo)志，其本質(zhì)就是辨別銷售者或制造者，品牌是銷售者向購買者提供的服務(wù)、理念等及產(chǎn)品在購買者心中留下的影響。概括起來看，品牌是一種錯綜復(fù)雜的符號；品牌是企業(yè)與消費者互動的中介；品牌具有可辨別性。

品牌的作用日益凸顯，品牌傳播也越來越重要。 所謂“品牌傳播”,就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售。品牌傳播是企業(yè)通過傳播活動提升品牌價值的手段，有效的品牌傳播能提升用戶的認(rèn)同感即品牌認(rèn)知和品牌忠誠度，是企業(yè)在新時代維護消費者的重要手段。

2 國產(chǎn)手機的自媒體品牌傳播策略

國產(chǎn)手機中在自媒體品牌傳播上做的比較出色的當(dāng)屬小米手機，本文以小米手機為例探究國產(chǎn)手機在自媒體上的品牌傳播策略。

2.1 論壇品牌傳播策略

小米的官方論壇有MIUI論壇和小米社區(qū)兩個。MIUI論壇是小米基于安卓定制的MIUI 系統(tǒng)用戶的社區(qū)，是工程師和小米粉絲交流系統(tǒng)體驗、產(chǎn)品新的地方。與論壇相對的是小米社區(qū)，為小米互動交流的社區(qū)。小米社區(qū)是小米官網(wǎng)旗下小米手機粉絲交流社區(qū)，擁有大量米粉原創(chuàng)的小米手機評測、小米手機圖片等內(nèi)容。

2.1.1 提出明確的主題

    小米社區(qū)的口號是“因為米粉,所以小米”，明確的表達了一切以米粉為中心的思想并且努力將口號付諸行動。

一句言簡意賅又意義明確的口號能夠在群體里產(chǎn)生良好的傳播效果，并且在一定程度上提高了群體的凝聚力。韓承鵬在對標(biāo)語口號的功能研究中提出標(biāo)語口號發(fā)生作用的機理是訴諸于人的情感，激起人的激情，其效果的實現(xiàn)通過精神變力量的轉(zhuǎn)換引導(dǎo)公眾指向特定的目標(biāo)，實現(xiàn)既定的價值取向?！耙驗槊追?所以小米”，標(biāo)語中蘊含著的小米對米粉的感激之情和米粉在小米發(fā)展過程中發(fā)揮的決定性作用，這些潛移默化的感染、影響著小米社區(qū)里甚至小米社區(qū)外的人，讓大家有了凝聚在一起的動力和支撐。

2..1.2給粉絲特權(quán)

擁有特權(quán)能激發(fā)粉絲的優(yōu)越感和對品牌的滿意度。

小米社區(qū)老會員有很多特權(quán)，新產(chǎn)品免費測試就是其中一個。粉絲參與新產(chǎn)品的測試，體驗到嘗鮮的快感，同時測試用戶還能自發(fā)的為新產(chǎn)品的上市營銷造勢。F碼也是小米在粉絲特權(quán)上的一個創(chuàng)新。F碼是朋友邀請碼(Friend Code)的簡稱， F碼能讓老用戶在第一時間體驗到新的產(chǎn)品，即讓部分用戶擁有了購買的優(yōu)先權(quán)。小米社區(qū)和MIUI社區(qū)會經(jīng)常推出贈送F碼的活動，參加活動便有機會獲得F碼。

2.1.3 提升參與感，重視用戶反饋

小米社區(qū)論壇是小米用戶與工程師交流互動的地方,收集用戶對新產(chǎn)品的體驗和相關(guān)數(shù)據(jù)?；谟脩魠⑴c的快速更新產(chǎn)品策略使得小米的更新迭代非常迅速，而且不僅僅是產(chǎn)品體驗，從調(diào)研、開發(fā)、生產(chǎn)、測試、推廣、售后等各環(huán)節(jié)都會讓粉絲參與進來，善用用戶的意見和建議。MIUI 論壇為粉絲群體創(chuàng)造了參與系統(tǒng)改進的平臺與機會。MIUI 論壇上，開發(fā)人員直接直面用戶收集反饋，將系統(tǒng)功能選擇權(quán)交與用戶。根據(jù)用戶意見、建議選擇功能進行開發(fā)，對MIUI 系統(tǒng)進行更新、升級。

用戶對企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的參與，以及實時的跟蹤反饋能加深用戶對產(chǎn)品和企業(yè)的了解，促進用戶對產(chǎn)品的使用和購買等。消費者在參與的過程中對產(chǎn)品融入了情感，對產(chǎn)品及品牌會更加熱愛。

2.2 微博品牌傳播策略

2.2.1 建立微博矩陣

小米在微博方面建立了一個完整的小米微博矩陣，進行全方位的微博品牌傳播。

產(chǎn)品微博方面，每個小米產(chǎn)品均開設(shè)有一微博賬號。包括手機、小米電視、小米盒子、小米路由器、小米平板、小米手環(huán)、小米空氣凈化器等。領(lǐng)導(dǎo)微博方面，創(chuàng)始人雷軍的微博粉絲數(shù)超過1500萬，其余六名聯(lián)合創(chuàng)始人林斌、黎萬強、周光平、黃江吉、劉德、洪鋒，均有個人賬號，均有較大的影響力。員工微博方面，有大量經(jīng)過認(rèn)證的小米公司員工微博，如小米云服務(wù)工程師、UI 設(shè)計師、小米支付產(chǎn)品負(fù)責(zé)人等。此外，小米還有一批服務(wù)性質(zhì)的微博賬號，小米社區(qū)、MIUI 社區(qū)也都有自己的微博賬號。在產(chǎn)品宣傳上，各賬號之間分工明確又彼此協(xié)作配合，具有強大的傳播力。

2.2.2 適當(dāng)且精準(zhǔn)的傳播內(nèi)容

不同功能定位的微博賬號給精準(zhǔn)的內(nèi)容傳播提供了空間。細分化的傳播內(nèi)容通過不同的賬號輸出，對特定的粉絲產(chǎn)生較大的影響力。在語言風(fēng)格上，十分生動幽默，形式活潑自然且靈活多變。以一種與粉絲對話的角度編寫內(nèi)容，讓人感覺是在和你進行溝通和交流，而不僅僅是機械式的發(fā)布信息。這股濃濃的人情味不僅使得信息得到粉絲認(rèn)可從而主動傳播，還會更好的樹立企業(yè)品牌。

2.2.3 微活動&微話題

小米善于通過制造轟動性事件、爭議性話題等，吸引受眾的眼球，促成產(chǎn)品在微博上的傳播。這不僅調(diào)動了粉絲主動傳播的積極性，增大了顧客對小米手機相關(guān)官方微博主頁的關(guān)注和認(rèn)可，還提高了用戶粘度以及對品牌的滿意度和忠誠度。

微活動提高了用戶參與熱情，比如轉(zhuǎn)發(fā)微博小米手機、小米手環(huán)5、F 碼等。能充分激起用戶的轉(zhuǎn)發(fā)熱情、評論熱情，加大傳播影響力。一些長期運營的微話題能獲得較高的品牌關(guān)注度 ?！靶∶资謾C隨手拍”就是一個由“小米手機”公眾號主持的長期微話題，號召大家用小米手機在生活中拍下精彩瞬間并上傳。

2.3 微信品牌傳播策略

龐大的用戶基數(shù)、較高的用戶粘度以及兼具了在線社交和信息發(fā)布平臺功能的特性，使得微信這個新興的移動互聯(lián)網(wǎng)自媒體形式具有強大的品牌傳播潛力。

2.3.1 多方引流

早期，小米微博粉絲數(shù)的龐大為小米微信公眾號提供了用戶基礎(chǔ)。微信公眾號每次活動前，會在其微博、論壇、小米官網(wǎng)上提前發(fā)布消息，告知活動詳情，并附上微信活動的推廣鏈接以及二維碼，活動結(jié)束后也會有后續(xù)的傳播。小米官網(wǎng)會直接放置小米的二維碼廣告，鼓勵官網(wǎng)用戶積極關(guān)注小米手機微信。同時，小米在其他社交媒體上的粉絲為其微信提供了充足的粉絲來源。

2.3.2 活動互動

    小米手機微信公眾號定期的舉辦活動吸引粉絲，提升粉絲活躍度。定期舉行的活動通常是有獎活動的形式，例如關(guān)注小米微信即可以參與抽獎，獎品可能是小米手機或者小米盒子，也有可能獲得一些比較緊俏的機型的優(yōu)先購買權(quán)。粉絲在這些日?；顒拥拇碳は?，對小米的微信產(chǎn)生依賴感和滿意度，粉絲關(guān)注后又取消關(guān)注而導(dǎo)致粉絲下降的比例非常小，同時也刺激了粉絲的緩增。微信的運用，不僅直接拉升了小米的銷量也傳播了小米手機的品牌。

3.服務(wù)為先

小米手機微信公眾號的定位----做服務(wù)號而非營銷號。小米手的微信服務(wù)號下面設(shè)置了3 個標(biāo)簽，分別是：小米購物、米粉節(jié)特惠和我的服務(wù)。粉絲可以購買手機、查詢福利活動及享受定制服務(wù)等。公眾號還提供了人性化的在線客服，除自動客服外疑難問題會有人工客服參與，用戶反饋的問題會隨機分配給這些在線客服來解決。人性化的客服體驗將小米手機的品牌忠誠度提升到了新的高度。

3 結(jié)論

在2017年，國產(chǎn)手機全面崛起，國產(chǎn)手機品牌越來越受到國內(nèi)用戶包括國外用戶的青睞。這一方面在于產(chǎn)品的創(chuàng)新，另外一方面離不開各手機品牌傳播策略的成功，受到消費者的認(rèn)可。

本文以小米為例，可以看出小米在自媒體品牌傳播策略上“用戶至上”的理念。正是這樣的品牌價值觀，獲得了大量粉絲的喜愛。國產(chǎn)手機成功運用了論壇、微博、微信自媒體，提升了用戶對手機品牌的喜愛度和忠誠度。在自媒體發(fā)展的背景下，如何利用論壇、微博、微信等自媒體工具進行品牌傳播是眾多企業(yè)需要面臨的發(fā)展問題。本文對手機品牌的自媒體品牌傳播策略分析能給眾多企業(yè)在當(dāng)下的品牌傳播提供一些參考和借鑒，但是企業(yè)仍需要根據(jù)自身的企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、企業(yè)行業(yè)背景等進行有針對性和有選擇性的策略實施。

本文來源：《企業(yè)科技與發(fā)展》：http://m.12-baidu.cn/w/qk/21223.html