傳統(tǒng)媒體在短視頻時代的新思路

根據《中國移動互聯網報告》數據顯示，2018年移動視頻APP行業(yè)月活躍用戶規(guī)模達10.55億，占全網用戶比例為95.3％；短視頻行業(yè)APP月活為5.05億，滲透率45.6％。 在當下移動互聯網時代，短視頻APP既是移動端用戶的“裝機必備”，也是投資的“風口”。從傳播范圍和傳播效果來看，短視頻的影響力更是有日趨增強的趨勢。對于傳統(tǒng)媒體來說，如何在互聯網時代，尤其是在當下移動互聯網背景下各種新浪潮的沖擊中找準定位、實現突圍，是一個長期且艱巨的命題。

一、持續(xù)繁榮的短視頻行業(yè)

根據QusetMobile 的統(tǒng)計，2018 年國內短視頻用戶使用時長在移動互聯網總使用時長占比超過10%，僅次于即時通信。截至2019年1月，國內短視頻平臺“抖音”日活躍用戶超 2.5 億人，增長超過 8 倍，月活用戶超 5 億。有445萬用戶堅持365天每天登錄“快手”。作為短視頻行業(yè)兩大巨頭，“抖音”和“快手”的發(fā)展反映出國內短視頻行業(yè)的持續(xù)繁榮。短視頻平臺成為越來越多人表達看法、接受信息的重要場所，并逐漸形成帶有自身平臺性格特點的生態(tài)結構。

隨著用戶數量的持續(xù)增長，短視頻平臺也越來越注重用戶體驗和議程設置。在用戶體驗方面，平臺一方面利用不用優(yōu)化的算法推送用戶感興趣的視頻內容，另一方面也將各類視頻特效和基本編輯功能引入APP內部，豐富娛樂化功能。在議程設置方面，各個短視頻平臺都會結合當下流行熱點設計話題，通過一些主題活動引流、增加關注。

對于一眾短視頻平臺來說，近幾年，行業(yè)的整體繁榮帶來巨大流量和關注，同時，行業(yè)內部競爭也愈加白熱化。除了“抖音”、“快手”這兩大巨頭外，“皮皮蝦”、“火山小視頻”、“西瓜視頻”“秒拍”等一系列短視頻平臺則分別尋找自身獨特定位，或是主打搞笑，或是主打“看視頻、贏現金”，或是深耕國際化內容，以此以求得在兩巨頭的夾縫中生存。

二、傳統(tǒng)媒體在短視頻領域的布局

短視頻行業(yè)雖然發(fā)展態(tài)勢迅猛，但在發(fā)展之初，內容卻大都談不上精良，更多的是用戶的一種自娛自樂和群體間的狂歡。此后雖有一些社會上的專業(yè)團隊進駐，但專業(yè)作品數量與整體來比，幾乎可以忽略不計，各個短視頻平臺上的優(yōu)質內容占比顯著提升與傳統(tǒng)媒體的轉型密不可分。

多年以來，眾多傳統(tǒng)媒體在互聯網時代的各個方向不斷探索，而短視頻領域就是其中之一。以中央電視臺、人民日報、新華社三家媒體為例來看，傳統(tǒng)媒體在短視頻領域已經深耕多年。中央電視臺早在2016年就推出了《厲害了，我們的 2016 年》《V 觀》等系列時政短視頻，并形成現象級傳播?！度嗣袢請蟆烦浞掷闷湔搩?yōu)勢，推出了《習近平用典》《人民代表習近平》等有影響力的時政短視頻作品。新華社充分利用其圖片資源優(yōu)勢，打造了《紅色氣質》《紅色追尋》等紅色時政短視頻系列，其中《紅色氣質》全網播放量超過 2 億次。

除了利用自有平臺進行短視頻發(fā)布之外，傳統(tǒng)媒體積極布局各大市場化的短視頻平臺。以“抖音”為例：中央電視臺各頻道及節(jié)目有16個不同類型賬戶，粉絲最多的高達三千多萬；人民日報的抖音官方賬號粉絲已近四千萬；新華社雖比前兩家媒體粉絲數少，但也逼近兩千萬。

據 CSM 統(tǒng)計，在抖音、今日頭條、騰訊新聞等 9 個平臺上，可觀察到省級臺新聞資訊類短視頻賬號累計 1300 多個；從各臺涵蓋新聞、綜藝、泛生活等各類內容的短視頻來看，僅湖南、北京、上海、浙江、江蘇 5 家電視臺，旗下短視頻賬號就超過 450 個。

由此看來，在媒體融合不斷深入的過程中，傳統(tǒng)媒體在新媒體端，尤其是短視頻平臺的布局，越來越深入，越來越立體。

三、合作共生

傳統(tǒng)媒體和短視頻平臺，一個有源源不斷的內容，一個有數量龐大的受眾，這兩者的結合似乎是必然的結果，而這種合作共生的局面能否持久還要看能否給雙方帶來穩(wěn)定的“收獲”。

對于傳統(tǒng)媒體來說，用戶數量的萎縮是難言的痛，但大屏小屏結合之后，卻收獲不少意外之喜。2019年黑龍江廣播電視臺新聞法治頻道的抖音賬號發(fā)布了一條短視頻：《鏟車車主勇救村民》。這條視頻在24小時內，瀏覽量突破一億、點贊數突破500萬，并被中央電視臺轉載報道。在后續(xù)報道中，黑龍江廣播電視臺新聞法治頻道以“移動優(yōu)先”為原則，在抖音平臺上持續(xù)發(fā)力，最終也帶動電視端收視率創(chuàng)年度新高。根據CSM的調查數據來看，73.2% 的用戶因電視節(jié)目短視頻對該節(jié)目產生興趣，其中 46.1% 的用戶會“主動搜索電視節(jié)目信息”，超過 1/3 的用戶表示“想在電視上收看該節(jié)目”，還有近 1/4 的用戶表示會“激發(fā)其討論興趣”，只有 12.4% 的用戶表示“看完短視頻，不需要在電視上看該節(jié)目了”。電視節(jié)目短視頻對大屏傳播表現出一定導流作用。

短視頻平臺為傳統(tǒng)媒體導流，而對于短視頻平臺來說，傳統(tǒng)媒體所提供的的內容的豐富和安全同樣可貴。隨著國家層面對于網絡視頻平臺監(jiān)管的日趨增強，一些短視頻平臺在內容上的問題愈發(fā)凸顯。一些用戶自發(fā)上傳的內容在導向性出現問題，還有的用戶對于平臺內容質量的評價持續(xù)下滑，這都給短視頻平臺埋下的“雷”。相較而言，傳統(tǒng)媒體生產的內容在權威性和可靠性上擁有巨大的優(yōu)勢。而且，傳統(tǒng)媒體在向短視頻平臺投放內容之前，都已經在機構內部經歷多輪審核，這無疑也為短視頻平臺減輕了工作量，也提升了安全指數。

從最近兩年的實踐看來，傳統(tǒng)媒體與新媒體——尤其是短視頻平臺之間的關系，已經從最初的直接競爭關系，逐漸走向了互相借力、合作共生的局面，這種局面的形成從現階段看來具有一定的穩(wěn)定性，未來也將在內容整合和創(chuàng)新上走向深入。

四、造船出海還是繼續(xù)借船出海

在互聯網信息傳播時代，信息的傳播速度和規(guī)模都有了質的飛躍。微信公眾號盛行以來，信息傳播的社交屬性空前增強。這也就意味著，信息傳播的深度和黏性都在加強。在這一背景下，謠言、色情以及各種錯誤思潮的威脅性不斷增強。借助短視頻平臺的“東風”，很多負能量的內容在移動端一度大行其道。

2013年，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上講：“我們的同志一定要增強陣地意識。宣傳思想陣地，我們不去占領，人家就會去占領?！爆F在看來，互聯網已然成為思想宣傳的主陣地，而隨著4G技術的普及，移動互聯網以其便利性和強社交屬性逐漸成為主陣地中的主陣地。

傳播主流價值觀、占領宣傳思想陣地是主流媒體的天然屬性，那這個艱巨又復雜的任務在當下傳播環(huán)境中，到底應該如何實現呢？

在移動互聯網初興之時，包括紙媒、廣電媒體在內的大量傳統(tǒng)媒體都推出了自己的APP程序，但從實際效果來看，并不理想。此后大多傳統(tǒng)媒體選擇在微信平臺和短視頻平臺運營自有賬號，也就是“借船出海”。

“借船出?！笔∪チ似脚_運營之苦，但缺點也逐漸顯現，那就是難以形成自主影響力。

如今，這一局面即將迎來改變。隨著5G時代的到來以及全國各地融媒體中心的建立，“內容”這一網絡核心資源有望在全國范圍內形成整合。各級媒體如何在這一變革中抓住機會，如何將內容和用戶深度融合到一起，值得期待。目前，中央廣播電視總臺正依托5G新媒體平臺打造新媒體旗艦“央視頻”，這也成為最值得期待的“造船出?！敝e。

五、結語

無論是“借船出?！边€是“造船出?！保瑐鹘y(tǒng)媒體在堅持正確輿論導向的前提下，如何主動去適應新媒體傳播規(guī)律，是一個看似單一實則關系全局的命題。

對于傳統(tǒng)媒體來說，當務之急是要通過更具創(chuàng)新性的內容和傳播手段，積累更多用戶，并形成自主影響力并完成盈利，進而重塑媒介格局和輿論生態(tài)。由此，占領宣傳思想的主陣地也將是一件水到渠成的事情。

來源：《視聽》：http://m.12-baidu.cn/w/xf/9501.html