印度報業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析與市場前景預測及對策

引言

在全球金融危機影響與網(wǎng)絡(luò)等新媒體的挑戰(zhàn)下，印度報業(yè)未受其影響反而在全球行業(yè)市場中逆勢增長。在發(fā)行量位居全球前100名的日報中，亞洲有74家，中國、印度和日本占其中62家，報紙發(fā)行量增幅最大的為中國和印度。眾所周知，中印皆為人口大國，超10億的人口為紙媒傳播提供了巨大的消費市場。同時印度也是報業(yè)大國，全國報紙總數(shù)達60000種，166種的報紙發(fā)行量超過1億份，每日報紙平均發(fā)行總數(shù)為9990萬份，讀者總數(shù)達到2億。而且印度受制于高文盲率的影響，這一數(shù)值還有很大增長潛力。不僅如此，印度報業(yè)的平均投資回報率為28%，大于世界平均水平，一些領(lǐng)先報紙的投資回報率甚至能達45%。自2008年金融危機以來，印度傳媒業(yè)連年以超過18%的速度增長，其中報紙、電視穩(wěn)居行業(yè)前兩名，報紙營收入占媒體總營收入的48%。在印度，網(wǎng)絡(luò)的普及程度一直持續(xù)著很低的狀態(tài)，目前也只有大約260萬的家庭用戶，而且成年人識字率也低于72%。在這樣的背景下，幾乎可以說印度報業(yè)仍將可能持續(xù)10-20年的高速發(fā)展。

一、近年印度報業(yè)發(fā)展狀況及特征分析

1、財團壟斷報業(yè)市場，控制輿論走勢

在印度，由于種姓制度的存在，使得各種姓無法互相跨越，只能終生從事單一行業(yè)。吠陀代表著印度工商從業(yè)者，有著傳統(tǒng)優(yōu)勢。因而在古代文化傳統(tǒng)同現(xiàn)代西方資本主義的結(jié)合下，產(chǎn)生了獨具印度特色的行業(yè)壟斷，報業(yè)就是其中代表。印度獨立后，本土資本逐漸收購了大部分的英資企業(yè)，報業(yè)私人壟斷開始形成，幾個最大的金融和工商業(yè)巨頭，不僅掌握著報業(yè)實際權(quán)力，而且控制著輿論走勢。在印度，三家全國性報社壟斷行業(yè)資源并掌控市場走向。另外，四個影響廣泛的地區(qū)性家族報系也有著明顯優(yōu)勢。

全國性的報業(yè)集團有：①達爾米亞家族（Dalmia）+賈殷家族（Jain），聯(lián)合控制的印度歷史最為悠久的印度時報系。②戈恩卡家族（Goenka）控制的印度快報系。③比爾拉家族（Birla）控制的印度斯坦時報系。此外，印度地方性家族財團也有著顯著領(lǐng)先優(yōu)勢。其中①高希家族（Ghosh）控制的甘露市場報系。②薩卡爾家族（Sarkar）家族控制的喜歡市場報系。③塔塔家族（Tata）控制的政治家報系。以及卡斯圖里家族（Kasturi）控制的印度教徒報系。上述所提及的集團所掌握的報系均為印度報業(yè)市場巨頭：印度時報、印度快報以及印度斯坦時報旗下報紙種類均超過10種，發(fā)行總量超100萬。印度時報已有百年發(fā)展歷史；印度快報為印度獨立后形成，發(fā)展勢頭良好，實力強勁；印度斯坦時報則始終穩(wěn)定保持行業(yè)前三。地方主要報社雖不及全國性報紙實力雄厚，但在本地區(qū)也擁有大量固定讀者，影響廣泛。而且地方報社正與國外優(yōu)秀報業(yè)集團進行行業(yè)聯(lián)合并試圖向全國領(lǐng)先集團發(fā)起挑戰(zhàn)。主要財閥對報業(yè)的整體壟斷，主導輿論走向，從很大程度上也影響他國在印度民眾中的形象，甚至印度政府本身，都需要依靠報紙媒體來進行宣傳。

2、印刷文字繁多，缺少全國統(tǒng)一通用字

歷史久遠的印度文明熏陶下所產(chǎn)生多民族、種族、宗教的交融使現(xiàn)代印度形成多種文字并存的特殊局面。在古代，由于信息發(fā)展的不對稱性以及傳播的困難性，使得在整個印度并未形成統(tǒng)一的官方通用語。延伸到現(xiàn)代，據(jù)印度報刊統(tǒng)計，自20世紀50年代以來，市場上流通的印度報紙就已使用近18種語言進行印刷。雖然在英國殖民印度期間，英語為官方用語和主要溝通語言，但由于使用英語的均為中上層階級，總?cè)藬?shù)不及人口的10%，因此也未得到有效傳播。在印度，身處獨立部落的印度人，其作為本部族高級知識分子的象征就是能熟練掌握除母語以為至少一種語言文字。由于存在語言文字溝通上的障礙，嚴重阻礙了印度報業(yè)的發(fā)展，以‘報紙城’聞名的孟買為例，居民400萬人，使用語言222種，在如此復雜的語言背景下，文字的翻譯、電訊的傳送、排版等都是技術(shù)難題。此外，受制于印度的高文盲率與低識字率，文字在印度的傳播一直步履維艱。另一方面，雖然面臨大財閥壟斷報業(yè)的局勢，卻由于語言傳播障礙，使得小型報社日益興起，成為狙擊大型壟斷的生力軍。印度需要眾多的小報刊以滿足不同閱讀人群的需求，分散全國眾多的各種文字報刊，同全國性報紙與地方大報形成鮮明對立的局面，這一方面有利于市場進行自我調(diào)節(jié)與優(yōu)勝劣汰，一方面也能制衡大財閥的行業(yè)壟斷。

3、報紙媒體占印度廣告業(yè)近半份額，報紙與廣告相互依賴

據(jù)《環(huán)球時報》報道，在科學技術(shù)日新月異的今天，電視廣告已經(jīng)成為全球傳媒市場的主要銷售手段，并大量蠶食印刷品廣告的市場份額。不過，與許多國家不同的是，印度印刷業(yè)廣告投資量卻超越電視廣告投入位居廣告銷售第一。據(jù)2013年5月孟買投資銀行報告分析指出。目前，從廣告整體總量來看，印度報業(yè)承載占整個傳媒行業(yè)的50%，而全球電視媒體廣告額的年均增長率是印刷媒體的三倍。由于報紙單體銷售并不能作為報業(yè)的主要利潤來源，報紙和廣告必須相互依賴。一份報紙從印刷到出版，扣除成本以及銷售人員的抽成之后，利潤幾乎消失，加上印度大量的報紙發(fā)行量，僅靠銷售將面臨巨大的虧損。在這樣的背景下，必須通過廣告投放才能彌補如此巨大的逆差，因此一些小規(guī)模報社為了迎合廣告商，甚至不惜出賣版面，并在政治上有所傾向以換取商業(yè)利益。

印度報業(yè)迎來廣告投放的春天，很大程度是受政府政策的影響，政府和企業(yè)對報業(yè)的廣告投入正直接或間接推動著紙媒的發(fā)展。印度政府于09年對外宣布將支付給報紙媒體的廣告費用提升10%，及承諾放棄15%的傭金。而在此之前，早在2008年，印度政府就已將廣告支出費用提升24%，可以看出，印度政府相當重視在報紙上的廣告投入。此后，由于政府的廣告投放費用的提升，印度報紙開始大量出現(xiàn)整版的政府宣傳廣告，以《印度時報》為代表，頭條正版的大幅廣告宣傳方式成為主流，而這樣的方式也受到了許多廣告商的親睞。

4、資本流動活躍，報業(yè)成國內(nèi)外投資新熱點

由于印度報業(yè)整體的逆勢增長，贏得了資本市場對其關(guān)注。如今印度報業(yè)的投資回報率已遠超全球平均水平，成為市場的寵兒。近年來，印度國內(nèi)以及國外資本熱情高漲，紛紛加入瓜分印度報業(yè)的行列中來。根據(jù)上述提到的情況，在印度低識字率、高文盲率以及低網(wǎng)絡(luò)覆蓋率影響下，印度報業(yè)尚且不斷增長，對于投資者來說，無形中更存在巨大的市場潛力。

2002年印度首次允許外資進入印刷媒體，最高投資比例為26%，到2005年又將非新聞報紙和雜志的比例提高100%，這些政策為外國資本進入印度市場提供了廣大的平臺，截止2013年，印度媒體已吸引超過100億的外國資本。不僅國外資本氣勢洶洶，國內(nèi)資本也不甘示弱，印度幾支公開上市的傳媒股票，《印度斯坦時報》、《印度時報》上市之初，均募集超過4000萬美元。不僅如此，印度幾大報業(yè)集團也紛紛同國外資本展開聯(lián)合收購或并購。《印度時報》為進軍廣播業(yè)同路透社展開合作，《覺醒日報》與愛爾蘭獨立廣播公司進行技術(shù)交流合作共同開發(fā)電視市場，塔塔集團利用集團資源同?？怂剐侣勲娨暭瘓F合作不斷整合，《歡喜市場報》則購買星空報業(yè)集團新聞頻道股份，成功合并之后也向頂端集團開始發(fā)起沖擊。作為新興經(jīng)濟體與金磚合作組織成員國，印度擁有巨大的市場潛力，而報業(yè)更是其中代表。印度從1991年開始的經(jīng)濟改革到如今已顯示出強大的推動力，國民經(jīng)濟正以8%的年均增長率高速發(fā)展，這也為資本投資提供了良好的外部環(huán)境。

5、受市場經(jīng)濟影響，印度報業(yè)出現(xiàn)小報化、娛樂化趨勢

由于市場競爭激烈，小報社的不斷涌現(xiàn)，整個印度報業(yè)，尤其是大型集團，開始轉(zhuǎn)換思路，對版面進行重新設(shè)計。不再僅僅死板的刊發(fā)政治類新聞，而出現(xiàn)包括娛樂、體育、美食、時裝等娛樂版面，并增加照片數(shù)量，變?yōu)樯术r艷、板塊明顯的城市風格。其新聞以短小、新奇為主，關(guān)注的焦點和文章的角度也不只停留在上層階級而開始向印度中產(chǎn)階級轉(zhuǎn)變，甚至字體也從傳統(tǒng)的“時報新羅馬體”逐漸過渡為小報和雜志常見的圓體和黑體。雖然面臨市場壓力，報業(yè)的轉(zhuǎn)型不可避免，但由于主流英文報紙的受眾一直由上層階級組成，這樣的轉(zhuǎn)變都成為了傳統(tǒng)讀者以及資深行業(yè)人員難以接受的變化。報紙向小眾化、娛樂化轉(zhuǎn)變，逐漸失去了傳統(tǒng)的道德高度，開始出現(xiàn)言論虛華等現(xiàn)象，浮躁風氣明顯，甚至一些關(guān)乎民生的重要問題都無法得到刊登。這似乎也給印度民眾制造了一種虛假的幻象，某種程度上破壞了紙媒本應有的公正態(tài)度，變成了只是一味追求利潤的商業(yè)工具。

媒體承載著社會體系維護者與社會價值守衛(wèi)者的二元角色，當前媒體向庸俗化、娛樂化發(fā)展的趨勢不僅關(guān)系著行業(yè)興衰，從宏觀上來說更關(guān)系到整個社會的文化價值普及以及道德教育水準。媒體的引導作用不可忽視，過分追求商業(yè)利潤和發(fā)行數(shù)量如果不能得到合適有效的控制，將適得其反。

二、印度報業(yè)市場整體發(fā)展前景分析及預測

通過對印度報業(yè)的整體觀察以及特征分析，將為我們客觀判斷市場整體未來發(fā)展趨勢有一個宏觀的視角。首先，隨著印度經(jīng)濟的不斷發(fā)展，中產(chǎn)階級的擴大和公眾知識水平的提高必將產(chǎn)生新的商品需求，使低收入人群向中產(chǎn)階級轉(zhuǎn)變的過程中增加額外消費量；另一方面，由于英國殖民印度時期遺留下英語在印度社會文化中的傳統(tǒng)地位以及印度人對英語的特殊情結(jié)，也將間接增加英文報紙的需求量。此外，隨著文盲率的降低和信息化普及，將直接促進報業(yè)進一步增長。印度權(quán)威讀者機構(gòu)的社會調(diào)查顯示，在過去3年間，印度報紙的讀者數(shù)量已擴大到5倍以上。其次，印度極低的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率也為報業(yè)的持續(xù)增長提供了客觀環(huán)境，雖然伴隨著印度對基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度的加大，互聯(lián)網(wǎng)和衛(wèi)星電視將成為印度家庭的基本配置，但是在未來幾年內(nèi)，這樣的局面尚不足以威脅印度報業(yè)的整體增長。第三，印度政府持續(xù)放寬對媒體行業(yè)的限制并允許外國資本進入，一方面能促進報業(yè)市場的優(yōu)勝劣汰，進一步刺激行業(yè)革新。另一方面也能避免大集團壟斷局面的惡化。在新技術(shù)沖擊各傳統(tǒng)行業(yè)的今天，印刷媒體也不例外，多元化發(fā)展刻不容緩。即使擁有如此平穩(wěn)的市場，印度報社的編輯們也必須意識到變革的重要性。

三、傳統(tǒng)報業(yè)的多樣化轉(zhuǎn)型新思路

1、傳統(tǒng)報紙行業(yè)須加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐

在被多媒體數(shù)字化充斥的時代中，傳統(tǒng)報業(yè)如何繼續(xù)生存已成為迫在眉睫的問題，這些問題包括發(fā)行渠道與傳播媒介的創(chuàng)新，拓展新媒體以及面向網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型。如今的印度傳統(tǒng)報業(yè)從采訪、傳稿、排版、編輯已全程實現(xiàn)數(shù)字化，然而對于數(shù)字化產(chǎn)品的增值方面仍是需要考量的問題。傳統(tǒng)報紙的轉(zhuǎn)型可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，拓展電子網(wǎng)絡(luò)版，增加社交互動板塊，使得新聞的傳播更具有時效性，豐富性，生動性，互動性以及傳播范圍廣的特點，從而促使傳統(tǒng)媒介從單一逐步向與多種有效媒介結(jié)合傳播方向轉(zhuǎn)型。同時，微內(nèi)容的有效經(jīng)營也可以有效提升傳統(tǒng)媒介的價值以及實現(xiàn)傳播新聞的數(shù)字化鏈接，合理運用多種平臺，包括微博、微信、手機報等都是有效的銷售途徑。

2、進一步增強傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介的社會效益

麥克盧漢有三個著名理論，其中“媒介即人的延伸”說的是報紙媒介即人類視覺能力的延伸，廣播是人類聽覺能力的延伸，電視是人類視覺、聽覺和觸覺能力的延伸。社會化媒體作為一種新興的媒體形態(tài)，把人類視覺、聽覺、觸覺能力很好的結(jié)合在一起，為受眾提供了一個自由發(fā)表言論的平臺，其互動性更強。社會化媒體不僅帶動公眾新生活方式的誕生，而且從宏觀上也影響著社會方式，建構(gòu)出不同于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介的網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域。如果報紙能將新聞與獨立實體掛鉤，將實現(xiàn)更卓越的宣傳效果。傳統(tǒng)報紙的社會化普及，使得在新聞和信息的報道披露方面發(fā)揮了重要作用，強化了公民的互動參與，促進了受眾間的社會聯(lián)系。這不僅能促進公眾輿論的形成，也能間接影響政府的議程決策，最終推動政治經(jīng)濟層面的微觀改革。傳統(tǒng)報紙必須重視社會化在其經(jīng)營過程中的作用以增強客戶黏性。通過報紙本身的號召力來擴大其在用戶中的價值影響，進而對基本文化價值內(nèi)涵及社會現(xiàn)象作出正確的引導。

3、專注經(jīng)營模式，強化市場細分，重拾報紙內(nèi)涵

報紙報道與網(wǎng)絡(luò)傳播不同，有著權(quán)威、深度、可信的特點，在面對新媒體競爭的同時，報紙必須認清自身價值。立足與報紙獨特優(yōu)勢的挖掘，對報紙?zhí)匦栽僬J識才是最根本的解決方法。報紙是一種文化產(chǎn)品，兼具政治屬性、信息屬性、文化屬性與商品屬性，但從根本而言，其文化及信息屬性的重要性相對來說要大于政治和商品屬性。政治屬性和商品屬性雖然長期作為行業(yè)信條與價值評判標準，但在傳媒科技愈發(fā)達的今天，傳統(tǒng)媒體形態(tài)的報紙，更應堅持報紙的信息屬性和文化屬性。從報紙的本質(zhì)屬性出發(fā)，立足傳統(tǒng)忠實用戶，不斷強化市場細分，專注經(jīng)營模式，在信息處理和報道上下功夫，以報道真實貼近受眾的文章為主，而不要為了商業(yè)利潤放棄傳統(tǒng)報紙本應有的態(tài)度。

參考文獻

1、昝再利.社會化媒體與公共領(lǐng)域的構(gòu)建[J].新聞知識，2013年6月.

2、全球報業(yè)市場前景分析調(diào)查出爐，中國仍為最大報業(yè)市場[N].中國包裝印刷展覽網(wǎng)

3、印度傳統(tǒng)媒體的發(fā)展態(tài)勢[N].鳳凰網(wǎng)

4、印度報業(yè)求新求變漸成風，發(fā)展?jié)摿薮骩N].網(wǎng)易新聞

5、王耀東.印度報業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢[J].新聞戰(zhàn)線，2008年第1期.

6、支庭榮、邱一江主編.《外國新聞傳播史》[M].廣東：暨南大學出版社，2004年版.