地域文化下的鄉(xiāng)村品牌視覺形象設計

0.引言

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的不斷推進，我國眾多地區(qū)紛紛提高了對美麗鄉(xiāng)村建設的重視度，并強調(diào)推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，其中，鄉(xiāng)村品牌建設是推動美麗鄉(xiāng)村建設、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重。與此同時，隨著城市化建設的不斷推進，鄉(xiāng)村活力不足問題日益凸顯，富有地方特色的地域文化也不斷被現(xiàn)代化進程所淹沒。一方面，鄉(xiāng)村品牌視覺形象設計是提高鄉(xiāng)村知名度，推動地方經(jīng)濟發(fā)展的一條重要途徑；另一方面，地域文化作為某一地區(qū)依托長期歷史發(fā)展積淀所形成的特有文化要素，可為鄉(xiāng)村品牌視覺形象塑造提供有力支撐。將兩者進行充分融合，可構(gòu)建起彼此間相互影響、相互促進的關系，在推動地域文化傳承發(fā)展的同時，還可提升鄉(xiāng)村品牌的社會影響力，服務地方經(jīng)濟發(fā)展。因此，有必要基于地域文化做好鄉(xiāng)村品牌視覺形象設計工作，進而更好地推動美麗鄉(xiāng)村建設。

1.地域文化與鄉(xiāng)村品牌視覺形象之間的關聯(lián)性

1.1地域文化與鄉(xiāng)村視覺形象之間的關聯(lián)性

  在美麗鄉(xiāng)村建設中，鄉(xiāng)村視覺形象設計強調(diào)對鄉(xiāng)村景觀、民風民情等文化元素的充分提煉，以推進鄉(xiāng)村整體形象塑造。新時期，地域文化中不乏一些內(nèi)容表現(xiàn)出一定的陳舊性、滯后性，基于此，對地域文化進行全面梳理探究，推進地域文化變革發(fā)展，革新鄉(xiāng)村人民的思想觀念，提升人們的認知水平，是促進鄉(xiāng)村視覺形象塑造的有益途徑，同時也可依托鄉(xiāng)村視覺形象幫助人們認知感受地方獨特的地域文化，助力地域文化的傳承發(fā)展。

1.2地域文化與鄉(xiāng)村品牌之間的關聯(lián)性

一個品牌要想擁有知名度，必須要建立起自身專屬的品牌文化、品牌特色。鄉(xiāng)村要想打造自身特有的品牌，必須要將品牌打造與地域文化相融合，進而使鄉(xiāng)村特色、風格得到充分展現(xiàn)。然而不同鄉(xiāng)村都擁有自身特有的地域文化，所以在展現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村及傳承鄉(xiāng)村特色地域文化基礎上，應當充分聯(lián)系鄉(xiāng)村品牌建設，通過深入考慮鄉(xiāng)村發(fā)展情況及鄉(xiāng)村地域文化，推進地方獨特特色與品牌建設的有機融合，塑造鄉(xiāng)村良好形象，盡可能展現(xiàn)地方文化特色，實現(xiàn)對資金、人才、技術(shù)等外來資源的有效吸引，積極促進地方特色產(chǎn)業(yè)的有序發(fā)展。

1.3鄉(xiāng)村品牌與鄉(xiāng)村視覺形象之間的關聯(lián)性

當今時代，品牌價值體現(xiàn)品牌符號價值、品牌知識價值等多個方面。隨著鄉(xiāng)村建設的不斷推進，人們不斷提高了對鄉(xiāng)村視覺形象塑造的重視度，并在塑造實踐中，推進了對特色文化、發(fā)展取向等品牌理念的全面整體，依托統(tǒng)一的視覺符號經(jīng)由鄉(xiāng)村建筑景觀、公共設施等物質(zhì)載體進行呈現(xiàn)，不僅很好地提升了人們對鄉(xiāng)村品牌的關注與認同，還很好地調(diào)動了人們在鄉(xiāng)村品牌傳播的積極參與。在此基礎上，進一步實現(xiàn)了對鄉(xiāng)村視覺形象的有效塑造，使其能夠更好地服務區(qū)域經(jīng)濟建設，真正意義上形成鄉(xiāng)村品牌效應，創(chuàng)造良好的綜合效益。

2.當期鄉(xiāng)村品牌視覺形象設計中面臨的主要困境

2.1缺乏對地域文化特色的深入挖掘

   鄉(xiāng)村品牌視覺形象設計中，可通過多種不同途徑完成對地域文化的傳承弘揚，在此過程中，必須要推進對鄉(xiāng)村特色文化的深入挖掘，然而當前設計實踐中，并未能做到對特色文化的深挖及巧妙應用，使得設計內(nèi)容很難真正打動人。雖然一些鄉(xiāng)村品牌視覺形象設計中也會嘗試融入具有鄉(xiāng)村文化特色的傳統(tǒng)圖案紋樣等內(nèi)容，但更多是局限于對特色文化的復制照搬，而沒有結(jié)合實際場景進行合理應用，使得設計效果不盡人意。

2.2設計形式單一化

  我國現(xiàn)有的鄉(xiāng)村品牌視覺形象設計主要集中于視覺設計，對于鄉(xiāng)村特色文化、特色產(chǎn)業(yè)關注不足，使得設計出現(xiàn)嚴重趨同化問題。一些鄉(xiāng)村在設計形式選擇上趨于單一化，未能很好地引入多樣化形式來展現(xiàn)鄉(xiāng)村品牌形象，加之沒有將鄉(xiāng)村特色文化元素與現(xiàn)代設計元素進行充分融合，使得品牌視覺形象缺乏辨識度，難以在眾多品牌中脫穎而出。

2.3鄉(xiāng)村人民品牌意識薄弱

鄉(xiāng)村品牌視覺形象設計成效與鄉(xiāng)村人民有著緊密聯(lián)系，鄉(xiāng)村人民對品牌視覺形象認同與否，在品牌視覺形象涉及職工參與度高低與否，都是評價鄉(xiāng)村品牌價值的重要指標。特別是對于一些有商業(yè)頭腦的鄉(xiāng)村人民來說，在鄉(xiāng)村品牌建設成型后，他們即會借助該品牌來推廣當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品或手工產(chǎn)品，以此創(chuàng)造一定的經(jīng)濟效益。然而實際上大部分鄉(xiāng)村人民缺乏良好的品牌意識，未能很好地認識到鄉(xiāng)村品牌的價值作用，同時，設計人員在對鄉(xiāng)村品牌視覺形象開展設計中，更多是將注意力投放在硬件設備建設方面，缺乏對品牌傳播的有效重視，影響了鄉(xiāng)村品牌知名度的提升。

3.地域文化下的鄉(xiāng)村品牌視覺形象設計實踐

3.1推進對地域文化的挖掘提煉

地域文化作為一個地區(qū)特有的文化，其不僅是該地區(qū)人文習慣、民俗文化等的長期積淀，還是對當?shù)貧v史文化的傳承延續(xù)。一個優(yōu)質(zhì)的品牌視覺形象設計需要與其他品牌進行明確區(qū)分，因此，在鄉(xiāng)村品牌視覺形象設計之前，應當對當?shù)貎?yōu)秀傳統(tǒng)地域文化進行深入挖掘，除去要關注有形的文化遺產(chǎn)，還要關注無形的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，包括語言、人文風俗、飲食文化、特色產(chǎn)業(yè)等多個方面，基于此，提煉出其中頗具特色的地域文化元素符號。好比杭州桐廬縣石舍村即對地方特色進行很好地挖掘，基于“藝術(shù)+文化+創(chuàng)意”發(fā)展導向，積極開發(fā)陳展館、工作室等文化創(chuàng)意項目，以及適時組織開展讀書會、夏令營等活動，將當?shù)亟ㄔO成一個藝術(shù)鄉(xiāng)村，讓眾多攝影、書畫愛好者慕名而來。還有嘉興的勝豐村，作為一個頗具江南韻味的村莊，隨著時代的發(fā)展演變，在自然、人文等因素共同作用下，讓當?shù)卦杏纬闪酥T如船文化、菱文化、糖糕文化、農(nóng)民畫等多樣豐富非遺文化。近年來，在油車港快速發(fā)展推動下，當?shù)乇帧办n水、融文、理景、興業(yè)”的規(guī)劃思路，對地方水韻特色進行深挖開發(fā)，建設濱水特色游線，創(chuàng)設別具一格的濱水風貌即景觀空間，對本村發(fā)展進行明確定位。因此，唯有深挖地方特有的地域文化符號，方可設計出能夠與其他品牌進行有效區(qū)分的視覺形象。鑒于此，在鄉(xiāng)村品牌視覺形象設計實踐中，設計人員應當有意識對當?shù)囟鄻迂S富的地域文化進行挖掘提煉，找到頗為典型、頗具特色的地域文化元素，在此基礎上打造自身特有的鄉(xiāng)村品牌視覺形象。例如，梅聯(lián)村作為一個地處海南三亞有著絕美自然風光、深厚文化底蘊的村莊。伴隨近年來海南當?shù)芈糜螛I(yè)的迅猛發(fā)展，梅聯(lián)村逐漸發(fā)展成一個熱門的鄉(xiāng)村旅游景點，如何塑造兼具競爭力和吸引力的品牌形象，提升品牌影響力，成為當?shù)厮杞鉀Q的一項重要問題。對此，有設計人員通過對當?shù)氐赜蛭幕纳疃韧诰颍釤挸龅胤狡放埔曈X形象設計核心，即為將以“海洋漁村”為設計主體，秉持梅花與海洋文化相融合的設計理念，設計出兼具獨特性、審美性，以及與市場需求、品牌定位相符的品牌形象。如圖1所示，將海洋文化與梅花元素相融合，展現(xiàn)了梅聯(lián)村獨特的地域特征及文化特色。

3.2推進鄉(xiāng)村地域文化符號視覺轉(zhuǎn)化

鄉(xiāng)村品牌視覺形象設計，旨在借助視覺圖形對復雜的地域文化進行生動形象呈現(xiàn)，借助視覺符號展現(xiàn)當?shù)厝宋娘L貌，傳達當?shù)厝嗣竦乃枷胗^念、審美意趣。而不同鄉(xiāng)村有著各不相同的經(jīng)濟發(fā)展水平、地理環(huán)境、人口分布，以及基于此孕育出的各不相同的地域文化，所以，在鄉(xiāng)村地域文化符號視覺轉(zhuǎn)化實踐中，需要采用不同針對的手法。

首先，保護性視覺轉(zhuǎn)化。這一視覺轉(zhuǎn)化方式講究對于一些歷史文脈較為清晰完整、建筑環(huán)境保護完備的鄉(xiāng)村，在其品牌視覺形象設計實踐中，深入把握鄉(xiāng)村特色文化內(nèi)涵，深挖鄉(xiāng)村空間的風貌特征，構(gòu)建起環(huán)境與人、與建筑之間的和諧關系。同時，提高對鄉(xiāng)村特色文化傳承的重視度，加大對鄉(xiāng)村各方面?zhèn)鹘y(tǒng)文化元素的保護傳承力度，依托視覺符號助力鄉(xiāng)村特色文化的得到延續(xù)。例如，“中國歷史文化名村”浙江金華寺平村距今已有700余年歷史，全村保存有2.2萬多平方米的古民居和較為完整的廳堂8座、總面積6000平方米，這些別具地方特色的徽派古建筑鑲嵌有大量的精美磚雕，有著高度 的歷史文化保護價值，更因此被贊譽為“中國最美磚雕在寺平”。在鄉(xiāng)村品牌視覺形象設計方面，設計人員選取讓當?shù)厝嗣駨V泛認同的村落布局、特色建筑等元素與村名相結(jié)合，設計出頗具地方特色的村落視覺形象符號，如圖2所示，同時推進了對村落整體形象的設計保護，針對不同區(qū)域采用不同針對的保護手段，如針對傳統(tǒng)建筑保護區(qū)域，側(cè)重采用傳承、恢復的保護手段，做到盡量忠于建筑原始狀態(tài)；針對當?shù)鼐用裆顓^(qū)域，側(cè)重與結(jié)合人們實際情況，建設與傳統(tǒng)視覺符號相契合的現(xiàn)代公共設施及活動場所，實現(xiàn)了環(huán)境與人、與建筑之間的和諧共處。

其次，解構(gòu)式視覺轉(zhuǎn)化。這一視覺轉(zhuǎn)化方式講究在設計實踐中，在對鄉(xiāng)村既有建筑環(huán)境予以相應保護以外，在敬畏歷史、敬畏文化、敬畏生態(tài)前提下，借助解構(gòu)式視覺轉(zhuǎn)化的手段引入與現(xiàn)代人生活習性相適應的各種元素，進而完成對某些建筑、設施、景觀的建設。設計實踐中，設計人員除去要對當?shù)氐赜蛭幕M行深入挖掘，提煉特色元素，還要充分把握當?shù)鼐用竦纳盍曅?、審美需求等，繼而將各方面獲取的信息開展科學的解構(gòu)式視覺轉(zhuǎn)化。在鄉(xiāng)村品牌視覺形象設計中的解構(gòu)并非全盤磨滅或推翻，而是面向地域文化資源挖掘、整合后的積極解構(gòu)，是一種追求創(chuàng)新突破路徑的有力舉措。在實際工作中，除去要追求形式語言呈現(xiàn)，還提倡凸顯各種視覺符號對應蘊含的精神內(nèi)涵。這一方面有助于提升設計質(zhì)量水平，另一方面還可推動傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新發(fā)展。在設計實踐中，設計人員可從色彩解構(gòu)、形體解構(gòu)、意義解構(gòu)等方面入手，完成對品牌視覺形象的塑造。

3.3依托情感融入推進品牌傳播

新時代背景下，不管是傳統(tǒng)企業(yè)品牌，還是鄉(xiāng)村品牌，為實現(xiàn)理想的傳播效果都離不開情感化傳播手段，應當革新傳統(tǒng)傳播方式，提升人民在品牌傳播中的參與度，實現(xiàn)更理想的傳播效果。首先，依托人民群眾助力鄉(xiāng)村品牌傳播。隨著近年來我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的不斷推進，收獲了矚目的發(fā)展成效，使廣大鄉(xiāng)村人民的物質(zhì)生活、精神生活得到明顯改善。伴隨鄉(xiāng)村人民生活水平的逐步提升，人民對鄉(xiāng)村品牌建設形成了極高認同，基于此，可調(diào)動鄉(xiāng)村人民積極參與到鄉(xiāng)村品牌傳播中，借助口口相傳、現(xiàn)代通訊設備分享自身的鄉(xiāng)村生活，展現(xiàn)鄉(xiāng)村的發(fā)展轉(zhuǎn)變，切實依托鄉(xiāng)村人民的真情流露助力鄉(xiāng)村品牌傳播。其次，依托新媒體助力鄉(xiāng)村品牌傳播。進入新時代，新媒體在眾多行業(yè)領域得到廣泛應用，憑借其高效信息傳播效率，不僅可讓信息傳播擺脫傳統(tǒng)時空的限制，還可借助圖文、音視頻等多樣化形式，全方位展現(xiàn)鄉(xiāng)村的發(fā)展轉(zhuǎn)變，進一步提升鄉(xiāng)村品牌傳播效果。與此同時，新媒體還可擺脫區(qū)域的限制，讓外部社會了解到真實的鄉(xiāng)村，外部社會作為鄉(xiāng)村品牌傳播的主要受眾，唯有提高外部社會對鄉(xiāng)村的認知度，方可更讓更多人走進鄉(xiāng)村，為美麗鄉(xiāng)村建設貢獻一份力。最后，依托口碑助力鄉(xiāng)村品牌傳播。以近年來鄉(xiāng)村品牌建設尤為看重的鄉(xiāng)村旅游為例，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展離不開口碑傳播的有力支持，通過親身體驗能夠?qū)︵l(xiāng)村旅游做出客觀準確的評級，通知這些親身經(jīng)歷者的反饋也更具說服力。鑒于此，鄉(xiāng)村品牌建設應當認識到口碑服務的重要性，每位來到鄉(xiāng)村旅游的游客都可獲得良好的旅游體驗，進而形成口碑效應，提升鄉(xiāng)村品牌知名度、吸引力。

4.結(jié)束語

       我國鄉(xiāng)村歷史源遠流長，在漫長歷史發(fā)展中形成了多樣豐富的地域文化資源，如何將這些文化資源利用好，使其優(yōu)勢得到充分發(fā)揮，是當前美麗鄉(xiāng)村建設中所需研究解決的一項重要問題?；诘赜蛭幕七M鄉(xiāng)村品牌視覺形象設計，深挖地域文化內(nèi)涵，調(diào)動鄉(xiāng)村人民積極參與，不僅可提升鄉(xiāng)村人民對地方文化、鄉(xiāng)村品牌的認同度，還可讓鄉(xiāng)村建設追本溯源，展現(xiàn)其根本性、長遠性，積極促進鄉(xiāng)村文化的傳承弘揚。

文章來源：  《新美域》   http://m.12-baidu.cn/w/qk/29468.html