IP跨界營銷賦能新媒體傳播方式的創(chuàng)新發(fā)展——以人民日報社新媒體中心為例

一、新媒體時代粉絲增長的“破圈”困境

新媒體時代，不少傳統(tǒng)媒體建立新媒體矩陣，借助微信、微博快速發(fā)展的流量紅利，實現(xiàn)了粉絲的快速積累。然而，面對以大數(shù)據(jù)、人工智能、算法推薦、5G以及短視頻等為主要標(biāo)志的后新媒體時代，不論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都面臨“流量瓶頸”的問題，而導(dǎo)致這個問題出現(xiàn)的主因是我國移動互聯(lián)網(wǎng)受眾總量已經(jīng)觸頂?！吨袊苿踊ヂ?lián)網(wǎng)2019半年大報告》顯示，我國移動互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備規(guī)模觸頂11.4億，Q2季度，用戶規(guī)模單季度內(nèi)下降近200萬［1］。而移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的觸頂導(dǎo)致微信、微博等新媒體平臺的用戶數(shù)增長基本陷入停滯狀態(tài)。目前，受眾對新媒體內(nèi)容消費的要求變得更加多元化、碎片化和個性化，具有不同興趣愛好、內(nèi)容消費習(xí)慣和媒介使用習(xí)慣的受眾已經(jīng)形成“圈層壁壘”，媒體僅憑自有生產(chǎn)內(nèi)容來拉動粉絲增長不是長久之計。這也意味著過去靠簡單內(nèi)容快速“吸粉”的時代已經(jīng)一去不返，新媒體的粉絲獲取成本不斷升高，新媒體發(fā)布內(nèi)容的粉絲轉(zhuǎn)化率呈遞減趨勢。

傳統(tǒng)媒體衰落的原因除了傳媒技術(shù)的快速發(fā)展與更新迭代，還與受眾密切相關(guān)。當(dāng)受眾的生活方式、思維方式、信息理解方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，那些無法適應(yīng)受眾變化的傳統(tǒng)媒體就會面臨挑戰(zhàn)甚至被淘汰。因此，后新媒體時代，傳統(tǒng)媒體應(yīng)拉近與受眾的距離，其生產(chǎn)的內(nèi)容應(yīng)獲得受眾的文化和心理認(rèn)同，這樣才能取得更好的傳播效果，進(jìn)而重塑品牌，擴(kuò)大影響力。

IP跨界營銷就是在這樣的背景下出現(xiàn)的傳播方式。其包括兩個方面的內(nèi)容。首先，IP。IP是指“知識產(chǎn)權(quán)”（IntellectualProperty），其主要由著作權(quán)、專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)三個部分組成，包括音樂、文學(xué)和其他藝術(shù)作品，發(fā)現(xiàn)與發(fā)明，以及一切傾注了作者心智的詞語、短語、符號和設(shè)計等被法律賦予獨享權(quán)利的知識產(chǎn)權(quán)?！度嗣袢請蟆窡o疑具有優(yōu)質(zhì)IP屬性，其本身就是傳統(tǒng)媒體中的“超級IP”。傳統(tǒng)媒體IP化具有以下幾個方面的優(yōu)勢：其一，可以助力媒體創(chuàng)造新的內(nèi)容和話題；其二，可以形成差異化的價值，讓媒體成為一種精神象征；其三，可憑自身的吸引力聚集粉絲并將其社群化；其四，可掙脫單一平臺的束縛，實現(xiàn)信息分發(fā)，讓受眾出于情懷接受信息，取得比較好的傳播效果。其次，跨界營銷?？缃绨瑑蓪右馑迹皇谴蚱凭€上線下傳播渠道的界限，實現(xiàn)線上線下受眾互通；二是打破不同受眾群體的圈層界限，實現(xiàn)不同領(lǐng)域的粉絲轉(zhuǎn)化?？缃鐮I銷的重點在于尋找合作伙伴，改變傳統(tǒng)的信息傳播方式，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，贏得目標(biāo)受眾的好感，進(jìn)而使合作雙方取得最佳的營銷效果。一般來說，如果兩個品牌的目標(biāo)用戶有共通性，其用戶需求和消費體驗有共同點，那么這兩個品牌就可以在用戶體驗上實現(xiàn)互補［2］。IP跨界營銷與傳統(tǒng)媒體的傳播方式相比，更強調(diào)的是“傳”而不是“播”，即受眾愿意主動分享、評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)所看到的信息，這是一種“自傳播”。

二、人民日報社新媒體中心的IP跨界營銷模式

人民日報社新媒體中心在增強創(chuàng)新意識、內(nèi)容意識、熱點意識、互動意識、合作意識的基礎(chǔ)上，于2018年在北京發(fā)起致敬改革開放40周年的創(chuàng)意體驗館——“時光博物館”，于2019年5月10日“中國品牌日”發(fā)起“有間國潮館”，并與國潮品牌中國李寧推出聯(lián)名款潮流單品。這些案例通過IP跨界營銷的探索和嘗試，成功實現(xiàn)了線上線下的傳播整合，制造了傳播熱點，為傳統(tǒng)媒體在后新媒體時代拉近與受眾的距離、獲得關(guān)注度以及突破流量瓶頸和圈層壁壘提供了參考?？偟膩碚f，人民日報社新媒體中心的IP跨界營銷主要通過“內(nèi)容、場景、社群、跨界”四個維度建構(gòu)傳播體系，實現(xiàn)新媒體在傳播方式上的創(chuàng)新。

1．內(nèi)容：飽含情懷的互動內(nèi)容在社交平臺引發(fā)裂變式傳播

首先，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，無論是技術(shù)創(chuàng)新還是全渠道占領(lǐng)，要想引發(fā)信息的裂變式傳播，獲得“刷屏”級的話題熱度，關(guān)鍵在于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。只有當(dāng)傳播內(nèi)容使受眾產(chǎn)生心理認(rèn)同和情感共鳴時，才能促使受眾從單純地接收內(nèi)容變?yōu)橹鲃臃窒韮?nèi)容。其次，后新媒體時代，受眾希望在信息傳播過程中實現(xiàn)個性化表達(dá)，對于“我說你聽”的單向傳播方式容易形成心理排斥，他們更偏向于“平等對話”的雙向互動模式。因此，媒體在生產(chǎn)內(nèi)容的過程中，不能忽視互動意識。人民日報社新媒體中心在打造“時光博物館”和“有間國潮館”的過程中，非常重視以上兩個方面的問題。比如在“時光博物館”中，受眾可以個性化定制專屬的《人民日報》和不同年代的照片，甚至專屬的可口可樂。人民日報社新媒體中心不僅重視線下傳播內(nèi)容的互動性，也重視線上傳播內(nèi)容的互動性和社交性。比如在“有間國潮館”開館之前，人民日報社新媒體中心在微博上邀請了沈騰、王俊凱等當(dāng)紅明星為活動預(yù)熱，讓明星講述他們心中的國貨故事，發(fā)起互動話題，進(jìn)而帶動受眾分享、評論、點贊，引導(dǎo)受眾講述自己和國貨品牌的故事，引發(fā)他們的“回憶殺”，使他們獲得參與感。此外，人民日報社新媒體中心還與酷狗音樂合作，邀請時下受年輕群體喜愛的SING女團(tuán)演唱《國潮時代》主題曲，并且連續(xù)兩天全程直播“國潮之夜”演出，直播同時在線人數(shù)高達(dá)50萬。在快手平臺上，人民日報社新媒體中心發(fā)起了“曬出我的國潮范兒”主題活動，用戶可在該話題上傳關(guān)于戲曲、漢服、國樂、非遺技藝等傳統(tǒng)文化的短視頻作品。

人民日報社新媒體中心通過互動性的內(nèi)容激發(fā)受眾的情感訴求［3］。飽含情懷的內(nèi)容能引發(fā)受眾極強的文化認(rèn)同感，同時增強了《人民日報》新媒體的品牌影響力和號召力。我們可以看到，不論是“時光博物館”還是“有間國潮館”，人民日報社新媒體中心在內(nèi)容打造上堅持正確的輿論導(dǎo)向，激發(fā)了國人對自有品牌的情感和回憶。其次，人民日報社新媒體中心精準(zhǔn)地把握了后新媒體時代的傳播規(guī)律，創(chuàng)造了長圖文、短視頻、H5、Vlog、直播等形式的高品質(zhì)內(nèi)容，堅持推出有思想、有溫度、有共情力、有感染力的作品，以契合當(dāng)代社會形態(tài)、生活面貌和邏輯思維的方式，打造“爆款”產(chǎn)品，增強受眾對品牌的認(rèn)可和喜愛，形成“參與—分享—再參與—再分享”的裂變式傳播。

2．場景：沉浸式的場景體驗影響受眾心智，引發(fā)內(nèi)容自傳播

針對目標(biāo)受眾進(jìn)行有效的信息傳遞，必須考慮受眾所處的場景。場景由“時間”“空間”“心智”構(gòu)成的。只有占領(lǐng)了場景，才能在受眾心智中占據(jù)一席之地，從而實現(xiàn)有效的信息傳遞?！皶r光博物館”由五大體驗館組成，在“時光雜貨鋪”體驗館，用戶可以參觀縫紉機(jī)、“大方磚”錄音機(jī)、黑白電視機(jī)等老物件；在“年代照相館”體驗館，用戶可以換上工裝褲等20世紀(jì)70年代的服飾，拍攝照片并打??；在“供銷社”體驗館，觀眾可以感受米面糧油“憑票供應(yīng)”的場景；在“聆聽時光”體驗館，由1600盤老磁帶拼成的磁帶墻讓受眾穿越到20世紀(jì)80年代的場景。很多80后、90后受眾通過“時光博物館”獲得沉浸式體驗，然后打卡、拍照分享到自媒體平臺，實現(xiàn)了“人人參與，萬眾皆媒”的自傳播。

“有間國潮館”圍繞國貨、國學(xué)、國漫、國樂、國藝等設(shè)計了六大主題區(qū)域，受眾可通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺等多維度體驗，全方位感受“中國造，正當(dāng)潮”的設(shè)計理念。在主題區(qū)域中，人民日報社新媒體中心為不同國貨品牌打造了獨具特色、吸引眼球的品牌展覽，這些展覽融合技術(shù)與藝術(shù)、傳統(tǒng)與科技，以潮流的語言講述品牌故事，讓受眾通過沉浸式的互動體驗感受中國品牌的發(fā)展歷程，進(jìn)而激發(fā)他們的民族自豪感，讓品牌在他們的心智中占據(jù)一席之地。在“天工開物”展區(qū)，受眾用手指觸碰墻壁，眼前會浮現(xiàn)整片星空，他們可以身臨其境地觀看具有600多年悠久歷史的世界級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。值得一提的是這個區(qū)域的“人在畫中游”環(huán)節(jié)，其通過鏡面反射和光影技術(shù)，讓受眾踏入王希孟的《千里江山圖》畫卷，感受奇妙的體驗?？偟膩碚f，人民日報社新媒體中心將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代多媒體技術(shù)融合，讓傳統(tǒng)文化重新煥發(fā)光彩，并在展現(xiàn)傳統(tǒng)文化魅力的同時，讓傳統(tǒng)文化重新進(jìn)入大眾視野。受眾有所感、有所得、有所悟，體驗了不一樣的時尚中國風(fēng)，因而主動分享到微信、微博、快手、抖音等社交媒體平臺，使整個展覽活動形成“網(wǎng)紅效應(yīng)”，實現(xiàn)了線上線下的交互。

3．社群：“KOL+全媒體”聯(lián)動，引發(fā)受眾圈層的交互傳播

有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和沉浸式的場景，如何宣傳主題活動，讓更多受眾知曉，社群滲透和渠道占領(lǐng)是關(guān)鍵。人民日報社新媒體中心的兩次IP跨界營銷通過“全媒體+KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）+用戶”模式進(jìn)行內(nèi)容的多維度傳播，滲透了不同的受眾圈層，實現(xiàn)了圈層之間的交互傳播。比如在“時光博物館”開館期間，人民日報社新媒體中心在微博上發(fā)起了線上互動話題抽獎活動，充分調(diào)動網(wǎng)友的積極性，引導(dǎo)他們在社交媒體平臺上傳、分享圖片和視頻。一方面，受眾通過@人民日報，實現(xiàn)了自身與品牌的互動，擴(kuò)大了品牌傳播路徑；另一方面，持續(xù)產(chǎn)生的UGC內(nèi)容保證了活動的話題度與持續(xù)性。通過網(wǎng)友的深度互動與分享，“時光博物館”迅速登上微博熱搜榜，獲得了極大的曝光度，引發(fā)了比較高的關(guān)注度和討論度，實現(xiàn)了從自有粉絲圈層到全網(wǎng)粉絲圈層的引流。一般來說，線上粉絲在獲知活動信息后，會到線下場景感受沉浸式的體驗，然后主動分享，線下受眾也會到線上宣傳活動，這就實現(xiàn)了線上線下的粉絲導(dǎo)流。

在“有間國潮館”活動期間，為了全方位調(diào)動粉絲群體的積極性，人民日報社新媒體中心邀請了眾多關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KeyOpinionLeader，簡稱KOL）及深受網(wǎng)友喜愛的郎朗、王珮瑜、阿云嘎等明星加盟助陣，在微信與微博平臺發(fā)起“手指舞”微視頻活動。此外，人民日報社新媒體中心還聯(lián)合多家社交平臺開展活動，比如在快手、抖音等短視頻平臺發(fā)起了“國貨發(fā)光”挑戰(zhàn)賽。受眾參與這些活動，不僅可以看到郎朗、王珮瑜、韓庚、鄭愷等明星和KOL，還可以錄制作品為國貨潮牌“打Call”，并獲得豐厚的獎品。借助明星和KOL嘗試“破圈”，這種方式吸引了大批明星粉絲和KOL粉絲的關(guān)注，實現(xiàn)了粉絲圈層的轉(zhuǎn)化。如此一來，就形成了“官方發(fā)聲—明星和KOL助陣—用戶、粉絲自發(fā)傳播信息”的傳播模式。人民日報社新媒體中心通過這種方式打造傳播矩陣，多維度聯(lián)動實現(xiàn)信息的裂變式傳播，取得了很好的傳播效果。據(jù)統(tǒng)計，在微博平臺上，#我為國貨代言#話題閱讀量超過2800萬，#有間國潮館#話題閱讀量突破1.2億，相關(guān)話題的參與人數(shù)高達(dá)5億人次。

4．跨界：注入新的品牌性格，增加話題度，吸引潛在受眾

人民日報社新媒體中心與國潮品牌中國李寧跨界合作，是非常具有網(wǎng)絡(luò)話題效應(yīng)的經(jīng)典案例。不同領(lǐng)域的品牌強強聯(lián)合，從品牌的角度看，是通過資源共享來降低溝通和營銷成本，提高信息傳播效率，實現(xiàn)不同粉絲圈層的互通，搶占對方受眾人群的“眼球”。在“有間國潮館”中，人民日報社新媒體中心和中國李寧展出了雙方聯(lián)合制作的聯(lián)名款潮流單品，如帽衫、T恤、挎包、漁夫帽等。聯(lián)名款每一件產(chǎn)品都印有《人民日報》和中國李寧的相關(guān)元素，印花設(shè)計靈感源于真實的文字報道和老照片。在發(fā)售當(dāng)日，人民日報社新媒體中心將相關(guān)的《人民日報》報紙?zhí)乜煌浰徒o消費者。這么用心的合作和精心的設(shè)計可以追溯到1984年的洛杉磯奧運會，《人民日報》率先報道了李寧一人奪得三枚金牌這一振奮人心的新聞。由此可見，《人民日報》與中國李寧的跨界合作并非師出無名，而是經(jīng)過了精心考量。對于兩大品牌來說，這一跨界被賦予了深層的含義。

人民日報社新媒體中心通過渠道和內(nèi)容共享，搭建能為受眾提供互動體驗的展示場景，這種創(chuàng)新炮制出了豐富多元的新鮮內(nèi)容，迎合了年輕人的樂活方式，拉近了《人民日報》這類傳統(tǒng)黨報與受眾的距離，收獲了大批年輕受眾，從而讓品牌永葆生命力。從消費者的角度來看，多元化的體驗有助于刺激不同受眾圈層的興奮點，進(jìn)而提升媒體的傳播力。可以說，“時光博物館”和“有間國潮館”的走紅為《人民日報》引流，增加了《人民日報》的粉絲數(shù)量，打破了后新媒體時代粉絲增長的“破圈”困境。

三、結(jié)語

人民日報社新媒體中心借助IP跨界營銷模式在一年之內(nèi)打造了兩個爆款I(lǐng)P，通過“內(nèi)容”“場景”“社群”“跨界”四個維度的建構(gòu)，實現(xiàn)了新媒體傳播的創(chuàng)新發(fā)展。在這一實踐過程中，人民日報社新媒體中心為業(yè)界指明了方向，即想要在后新媒體時代突破流量瓶頸，實現(xiàn)粉絲圈層的“破圈”，關(guān)鍵是要“以用戶為中心”。媒體只有堅創(chuàng)新探索，才能借助線上線下的協(xié)同效應(yīng)，實現(xiàn)利益互補、渠道創(chuàng)新、信息技術(shù)融合以及提升用戶體驗；媒體只有創(chuàng)新傳播方式，引導(dǎo)受眾參與傳播過程，才能實現(xiàn)裂變式傳播。

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