微信公眾號、客戶端能拯救紙媒嗎——傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型困境探討

處于互聯(lián)網(wǎng)時代的傳統(tǒng)媒體，既存在挑戰(zhàn)也存在機(jī)遇。數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為多數(shù)傳統(tǒng)媒體改革的主要路徑。以報紙為例，全國多數(shù)報業(yè)集團(tuán)都高舉“整體轉(zhuǎn)型”和“全媒體運(yùn)營”的大旗，其中實(shí)質(zhì)運(yùn)作的就是各家報紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，很多媒體以“微信公眾號”為重要突破口和發(fā)展方向。

全國目前已經(jīng)有近半數(shù)的報紙都擁有自己的微信公眾號集群，尤其是都市報媒體。以南京的金陵晚報為例，擁有“金粉世家”微信公眾號集群，其中包括聚焦服務(wù)于醫(yī)療行業(yè)的“金陵掌上醫(yī)生”、定位于親子家庭的“金陵少科院”“樂童親子營”、主打美食方向的“吃貨金小妹”等。同城的揚(yáng)子晚報也在微信平臺發(fā)力，以多個訂閱號和服務(wù)號的矩陣式布局，形成信息傳播的集群效應(yīng)。而這一輪微信公眾號的競爭，也掀起了新一輪“內(nèi)容為王”的“爭霸賽”。

本文擬具體分析時下比較受歡迎的幾個有代表性的公眾號，并與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容呈現(xiàn)和運(yùn)營方式進(jìn)行比較和分析，希望探討傳統(tǒng)媒體行業(yè)內(nèi)的媒介融合走向。

一、成功自媒體的必然成功要素

與傳統(tǒng)媒體和“傳統(tǒng)”網(wǎng)站相比，自媒體的成功雖然與整個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大環(huán)境以及手機(jī)與4G網(wǎng)絡(luò)的普及有很大關(guān)系，但在海量的自媒體世界中，能成功運(yùn)營的自媒體也有其各自不同的成功要素。

以著名的讀書分享類公眾號《邏輯思維》為例，這是由媒體人羅振宇創(chuàng)辦的，擁有超過400萬的訂閱量，曾一度在風(fēng)投市場被估值突破15億元，創(chuàng)始人被粉絲們稱為“羅胖”。他的成功首先是自身品牌價值的成功，因此后來他又憑借自身的品牌優(yōu)勢開拓了手機(jī)市場，這是另一個選題，此處不做展開?！斑壿嬎季S”在一定時期內(nèi)成為微信公眾號的發(fā)展風(fēng)向標(biāo)，因?yàn)樗谷荒芸恳稽c(diǎn)簡單的文字取得大量的盈利，自己幾乎沒有任何成本，而付費(fèi)的竟然是全國各地天南海北的粉絲群，這在傳統(tǒng)媒體時代是不可想象的。

與之類似的還有一個微信公眾號《咪蒙》，這也是一個原傳統(tǒng)媒體人創(chuàng)辦的微信公眾號，文字懷舊、幽默、生動，很多都是講述職場生涯的故事，或者感情生活中的一些雞毛蒜皮的小事，但很輕易地引起了大家的共鳴，收獲了大量的粉絲群體，甚至公號中推薦的一些小物件都能引起搶購和大討論。   

總結(jié)起來，這類微信公眾號成功的因素有以下幾點(diǎn)：

（一）受眾定位準(zhǔn)確

在傳統(tǒng)媒體時代，媒體平臺也是講讀者定位的，但是由于傳播方式的限制，使得平臺很難自主選擇相應(yīng)的受眾，所以平臺跟受眾之間也是幾乎完全脫節(jié)，只能靠一些形式化的一年一度的“讀者節(jié)”來做所謂溝通互動。而新媒體時代的“自媒體”完全可以選擇用戶，用戶也可以隨時選擇新的平臺，例如《邏輯思維》就把自己的粉絲群體定義為“追求自由、思想獨(dú)立”的年輕群體；《咪蒙》就把自己的粉絲群體定義為“有良好職業(yè)，有點(diǎn)作，有點(diǎn)文藝”的職場人士，這樣目標(biāo)明確的定位，不但方便了公號自身內(nèi)容風(fēng)格的統(tǒng)一，還有利于整合特定的讀者群，產(chǎn)生社群效應(yīng)，同時更方便確立公號的經(jīng)營方向，使得相應(yīng)的廣告客戶群體來進(jìn)行廣告植入和投放。

（二）內(nèi)容的獨(dú)特性和個性化也是公號運(yùn)營成功的重要因素

這次研究中，發(fā)現(xiàn)很多名聲響亮的公眾號的創(chuàng)辦人都是媒體出身，或者在某一專業(yè)領(lǐng)域非常突出的人士。媒體出身或者直接就是多年記者生涯出身的公號創(chuàng)辦人，基本具備了很好的文字功底，對閱讀的自身要求就非常高，而且很多對于版面的美觀度也有研究，這就奠定了生產(chǎn)一個合格的公眾號的基礎(chǔ)。

如今，碎片化閱讀泛濫，隨著受眾群體對內(nèi)容要求的提高，“有思想”、“打動人”成為更多人追求的方向，思想獨(dú)立和思維創(chuàng)新，用更獨(dú)特的眼光看待世界和一些問題，這是更多受眾對于閱讀內(nèi)容的更高的要求，在這樣的要求下，自媒體相比傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢就大大地凸現(xiàn)出來。

 （三）與受眾持續(xù)溝通互動，保持粘性是微信公眾號可持續(xù)運(yùn)營的重要保障

自媒體的經(jīng)營過程通常都是先海量圈粉，積攢人氣，等品牌形象塑造成熟，聚集起了高質(zhì)量的目標(biāo)群體后會進(jìn)行商業(yè)開發(fā)，經(jīng)營活動。這其中，最不能忽略的就是與受眾的良性溝通和互動。這一優(yōu)勢也是傳統(tǒng)媒體所無法企及的。在不斷的發(fā)展過程中，公號也越來越注重與受眾溝通的便捷性、持續(xù)性和及時性，同時還要變換花樣增加趣味性。除了線上的溝通互動外，更多的微信公眾號組織“見面會”“講座”等線下活動，來增強(qiáng)用戶粘性。尤其是一些服務(wù)類的微信公眾號，比如“心醫(yī)學(xué)堂”“少年商學(xué)院”“FEEKR旅行”等等，通常會結(jié)合所在行業(yè)的商家客戶，來共同開設(shè)粉絲見面會，既能增強(qiáng)用戶粘性，又取得了一定的經(jīng)營收益，是非常良性的資源跨界整合。

二、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，公眾號、客戶端成標(biāo)配

     人民網(wǎng)研究院3月底發(fā)布的《2016中國媒體移動傳播指數(shù)報告》顯示，在媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵年度，平面媒體紛紛適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，開始向新媒體進(jìn)軍，其中以開辟微信公眾號為主要方向。

    （一）“新聞+服務(wù)”是致勝法寶

    傳播媒體紛紛推出各種類型的微信公眾號，以應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)，彌補(bǔ)自身互動傳播的短板。據(jù)不完全統(tǒng)計，北京、廣東、浙江等地的傳統(tǒng)媒體所推出的微信公眾號對比其他城市有著壓倒性的優(yōu)勢，在全國都有較強(qiáng)的影響力和號召力。而且各類媒體都十分重視微信平臺的傳播，其中，相對于廣播、電視、網(wǎng)站來說，報紙雜志更加重視微信平臺，微信成為紙媒提升移動傳播水平的“長板”，“新聞+服務(wù)”是其致勝法寶。

在所有傳統(tǒng)媒體的微信公眾號中，《人民日報》幾乎各類指標(biāo)都位列第一。從報紙的類別來看，都市類報紙和行業(yè)類報紙差別不大。

與微信相比，傳統(tǒng)媒體微博的傳播數(shù)據(jù)下降迅速，但在突發(fā)事件報道、輿論引導(dǎo)、粉絲互動等方面，微博仍然有著不可替代的作用。

但是，無論是微博還是微信，由于其盈利模式的模糊性和不確定性，因此很難真正成為媒體轉(zhuǎn)型改革的抓手和替代產(chǎn)品。

（二）客戶端活躍度有待提升

平面媒體非常重視客戶端在提升傳播效果方面的作用，在騰訊、今日頭條、搜狐、網(wǎng)易四大第三方客戶端入駐平臺中，全國百強(qiáng)報紙的平均入駐量達(dá)到2.02個，在九大安卓應(yīng)用市場中，百強(qiáng)報紙平均在4.9家市場中提供客戶端下載，平均下載量為84萬次。另外，報紙自建客戶端的積極性比入駐第三方新聞客戶端更高，這兩年，如上海解放報業(yè)集團(tuán)的“澎湃”、江蘇新華報業(yè)傳媒集團(tuán)的“交匯點(diǎn)”、武漢長江報業(yè)集團(tuán)的“九派新聞”等自建客戶端風(fēng)頭正勁。但是，自有客戶端的影響力和盈利能力暫時沒有得到充分顯現(xiàn)。

   （三）中央廚房到底能融合什么

到目前為止，包括央視、人民日報都紛紛推出了中央廚房的綜合采編模式，各地也紛紛效仿，尤其是一些省級的報業(yè)傳媒集團(tuán)，通過建設(shè)采編一體的中央廚房，表面看節(jié)省了人力資源，也是某種意義的媒介融合。但業(yè)內(nèi)也有很多不同聲音。成都商報總編輯陳海泉就提出了質(zhì)疑：把所有的東西都放到一塊熬一鍋湯，然后再裝進(jìn)不同的碗里，這根本不是媒體融合，搞中央廚房跟媒體融合是兩碼事。他以《成都商報》為例進(jìn)行分析：從我們自己的實(shí)踐來看，不可能做到所謂的“一次生產(chǎn)，多平臺發(fā)布”，每個媒體內(nèi)容體產(chǎn)品的特性都不一樣，財經(jīng)類媒體、健康媒體、親子媒體，各自的產(chǎn)品屬性不同，怎么可能一個內(nèi)容，多平臺分發(fā)？熱衷搞中央廚房、搞一大鍋粥去分，最后發(fā)現(xiàn)不對了，反過來說媒體融合不對。不是媒體融合走不通，是我們沒有真正領(lǐng)會媒體融合的內(nèi)容和實(shí)質(zhì)。

相對于傳統(tǒng)媒體來說，新媒體越來越個性化、私人化和定制化，未來社群的趨勢是社區(qū)化、區(qū)域化。互聯(lián)網(wǎng)的核心是物以類聚、人以群分，這不可能用一個中央廚房來滿足。  

三、不斷精準(zhǔn)定位、全力資源整合的有效轉(zhuǎn)型  

    所謂精準(zhǔn)定位，就是如何找到正確的人。對于媒體來說，就是要找到對應(yīng)的傳播對象，這個包含以下幾方面的定位。這與廣告創(chuàng)意策略理論中的定位策略理論不謀而合。如何來實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的精準(zhǔn)定位呢？

 （一）定位從受眾和價值兩方面入手

 受眾定位。著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳曉波提出：自媒體是一個中國概念，國外很多地方還處于博客時代，自媒體是中國媒體和中國商業(yè)生態(tài)所形成的一種新景象。在互聯(lián)網(wǎng)的未來環(huán)境下，沒有大眾品牌、大眾傳播和大眾營銷，未來的世界是被圈層的，每個人生活在不同的圈層里，自媒體就是架構(gòu)在這樣一個圈層之上，不需要為所有人服務(wù)，一定要找到想要覆蓋的社群，然后為他們精準(zhǔn)服務(wù)。對于傳統(tǒng)媒體來說，首先要借鑒新媒體的，就是找到自己的圈層人群的問題。

 說簡單點(diǎn)，就是我們的內(nèi)容，是寫給誰看的。我們要對受眾進(jìn)行科學(xué)的劃分，可以從社會標(biāo)簽上進(jìn)行劃分：比如“90后”“老板”“文青”等……這些都是社會標(biāo)簽，也就是我們服務(wù)對象的社會屬性。還可以從情緒共鳴上進(jìn)行劃分，你的情緒要跟受眾所習(xí)慣的表達(dá)情緒吻合。

價值定位。對自我的價值，我們傳播的是與我們媒體屬性和文化相吻合的，我們的態(tài)度，我們的價值觀。通過我們的媒體產(chǎn)品和內(nèi)容服務(wù)，要讓受眾感覺到存在感和中心感。傳統(tǒng)媒體從創(chuàng)辦之初，走的就是大而全的路子，現(xiàn)在要改變，重新定位，走向小而窄，不斷收窄。當(dāng)然，精準(zhǔn)只是方向和理想，目標(biāo)是比以前更精準(zhǔn)一些。

找到目標(biāo)受眾群體、目標(biāo)內(nèi)容群體、目標(biāo)客戶群體，然后進(jìn)行流程再造。一方面，充分利用互聯(lián)網(wǎng)時代的各類工具，例如微信公眾號、新聞客戶端等，運(yùn)用這些工具，傳播內(nèi)容，強(qiáng)化品牌。另一方面，遵循一切投入為經(jīng)營所用的原則，不盲目跟風(fēng)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，靠廣告、發(fā)行已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能養(yǎng)活媒體，必須靠品牌的整體營銷，營銷給自己的圈層社群，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)媒體品牌的市場價值。

（二）做各類社會資源的整合承包商

傳統(tǒng)媒體除了公信力之外，通過在區(qū)域內(nèi)的多年深耕所累積的人脈和社會資源也是一大優(yōu)勢。在整合營銷時代，這一優(yōu)勢在經(jīng)營工作中非常有競爭力，很多傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營部門開始轉(zhuǎn)型做各個行業(yè)的全案代理，從創(chuàng)意、策劃到政府關(guān)系維護(hù)，再到媒體推廣、宣傳，再到效果評估等等，這一系列工作都可以全部承擔(dān)下來，尤其現(xiàn)在很多政府的部委辦局開始注重服務(wù)外包，因此承接各種主題活動、節(jié)慶等，也是傳統(tǒng)媒體經(jīng)營的另一大突破方向。

筆者所在的《現(xiàn)代家庭報》傳媒有限公司今年就承辦了鼓樓區(qū)政府的“大美鼓樓·文明先行”落地活動，南京市文明辦的“感恩成長·10歲成長儀式”也都交由公司承辦，都獲得了很好的經(jīng)濟(jì)收益和社會影響力。

綜上，本文就處于互聯(lián)網(wǎng)時代的傳統(tǒng)媒體為研究對象，探討其轉(zhuǎn)型改革環(huán)境，既存在挑戰(zhàn)也存在機(jī)遇，其權(quán)威性、客觀性和內(nèi)容生產(chǎn)能力依然是先天優(yōu)勢，但也需要依靠搭建新的平臺，借鑒微信公眾號、自媒體等新型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營模式，重新定位，融合發(fā)展，走出新的轉(zhuǎn)型路徑。

傳統(tǒng)媒體兼具意識形態(tài)屬性和經(jīng)濟(jì)屬性，前者是其職責(zé)和責(zé)任所在，后者是生存的基礎(chǔ)。因此無論什么時候，傳統(tǒng)媒體都必須緊抓盈利平臺，并通過盈利平臺來支撐輿論平臺，這樣才有可持續(xù)發(fā)展的空間和可能性。

本文來源：《視聽》：http://m.12-baidu.cn/w/qk/9501.html