互聯網時代在線音樂平臺營銷戰(zhàn)略研究——以網易云音樂為例

網易云音樂是網易旗下的一款專注于發(fā)現與分享的音樂產品，從2013年4月23日正式上線，僅用了兩年零三個月的時間用戶數突破1億，《2015年移動音樂市場報告》顯示，目前國內下載量最高的酷狗音樂APP經歷了6年的時間用戶突破7500萬，相比之下，網易音樂增長迅速，而且其用戶活躍度與用戶口碑也很好，這都來源于他自身的品牌營銷差異化戰(zhàn)略。

一、網易云音樂產品分析

（一）差異化定位

網易云音樂把“音樂社交”作為切入點，以歌單、主播電臺、社交為核心，進行音樂搜索、評論、點贊、分享的在線音樂平臺。網易音樂加入社交元素，登錄入口可以選用第三方社交賬號進入，可以基于通訊錄及微博好友進行關注，還可以關注其他用戶、音樂DJ、電臺等節(jié)目，滿足用戶對音樂播放的多種需求。“音樂社交”功能讓用戶建立歌單、關注電臺、收聽音樂時與別人討論、分享，大大加強了社交屬性。

（二）基于大數據的音樂推薦功能

網易云音樂的獨特之處在于利用大數據技術，記錄用戶收藏歌單、歌曲的數據進行分析，給用戶推薦與之相似的音樂，組成每日歌曲推薦歌單，每天6點更新。在移動端，除了每日歌單，還增加了“私人FM”、“跑步FM”也同樣是基于用戶喜愛的音樂數據及場景數據，隨時隨地讓用戶享受個性化推薦。網易音樂在傳統(tǒng)的歌手、專輯推薦中找到突破口，形成以歌單為核心的推薦功能，融入了UGC而增加了互動性，加入了大數據而更加個性化。

（三）簡潔干凈的頁面設計

無論是網頁、PC還是移動端，網易云音樂的原始頁面都以紅色為主，有統(tǒng)一的形象識別。頁面簡潔，囊括搜索、頭條滾動欄、個性化推薦、獨家內容、最新音樂等主打的內容板塊，設計化繁為簡，在有限空間內凸顯網易音樂的核心，強化品牌差異，提高用戶體驗。

（四）盈利模式多元化

如今粉絲經濟依舊還有龐大的市場，問題在于如何創(chuàng)造出更新的、更多元的模式來挖掘價值，在版權保護逐漸加強、市場秩序不斷得到整治以及產業(yè)發(fā)展逐漸規(guī)范的背景下，網易音樂在機遇與挑戰(zhàn)中逐漸成長。目前網易云音樂的盈利模式不僅包括用戶的付費下載、收聽、數字專輯等，還有包括廣告、直播、衍生商品的售賣、O2O等。

二、網易云音樂營銷策略

（一）線上營銷

1.數字專輯創(chuàng)新盈利點

互聯網時代悄然改變了消費者的消費習慣，實體唱片逐漸變成收藏品，數字專輯成為很多用戶的消費選擇。近年來，用戶在音樂版權保護與付費意識方面不斷加強，數字專輯的制作、發(fā)行、消費都依托互聯網完成，支付便捷，且可在移動端就可試聽音樂，使其成為在線音樂網站的新盈利點，滿足當下用戶使用習慣。網易云音樂在經歷過音樂侵權事件后，更加強了自身的版權保護，在買到相關專輯后更新主頁面“新碟上架”一欄，并在頭條滾動欄放置廣告，用戶可購買數字專輯收聽音樂。

2.主題分享活動提高用戶粘性

網易云音樂會不定期組織主題活動，用戶通過頭條滾動欄進入活動主頁，根據主題在活動頁發(fā)送歌曲，并附上評論或和音樂有關的故事，形成具有共同興趣的社區(qū)。例如“震撼人心的史詩音樂”、“在咖啡店偶遇的好歌”等，用戶可以點贊、評論、分享音樂故事，讓用戶覺得這不僅是一個音樂平臺，還是一個充滿人情味，能和共同音樂愛好的人交流的地方，提高了用戶粘性。

3.整合資源線上推廣

網易云音樂主頁面一直有版面為網易考拉海購而設置，實現O2O的整合營銷方式。根據《2016年中國在線音樂行業(yè)研究報告》顯示，中國在線音樂用戶在音樂類型的偏好上，對海外音樂類型的接受程度較高，喜愛海外音樂的用戶在總體占比48.4%，這說明大部分用戶了解海外文化、存在海外商品購買需求，所以網易設立了網易考拉海購商務平臺，結合云音樂的資源實現兩者的營銷目標。網易經常整合自身資源進行營銷，例如大火的網易制作的手游陰陽師，網易云音樂推出了相關活動——“陰陽師同人歌曲大賽”，用戶上傳陰陽師相關的原創(chuàng)、翻唱音樂作品進行比賽，提高用戶活躍度，對于音樂和游戲本身都是很好的營銷策略。

（二）線下營銷

1.抓住小眾音樂積累用戶

網易云音樂在上線初期與小眾音樂人進行合作，進行以云音樂冠名的音樂活動，比如發(fā)行單曲、舉辦演唱會等，這些小眾音樂人的粉絲，都不被其他音樂平臺重視。利用Chris Anderson提出的“長尾效應”（Long Tall Effect），即差異化的、少量的需求會在需求曲線上形成長尾巴，將所有費流行的市場累加起來就會形成一個比流行市場還大的市場，抓住看上去不流行、不熱門的音樂人，為他們提供平臺，吸引喜愛小眾音樂的用戶，這部分用戶人數雖少，但內部組織度和緊密度高，可以帶來二次傳播或多次傳播。比如在好妹妹樂隊尚未有知名度的時候，網易云音樂就為好妹妹優(yōu)先推出新專輯，請他們錄制云音樂的視頻節(jié)目“超級面對面”，還在北京大學進行“好妹妹脫口秀”，實現了兩者共贏。網易云音樂還在最近發(fā)布了獨立人音樂扶持計劃，計劃一年投入2億元，投資獨立音樂人唱片、巡演、周邊產品等，希望打造成中國獨立音樂領域的百度指數。

2.跨界合作打響知名度

網易云音樂在2015年為了打響知名度進行了很多跨界合作的營銷項目。比如與Uber進行合作，在網易云音樂聽歌的用戶均可獲得Uber打車券；還和中國最大的藝術印刷公司“雅昌文化”合作，用戶只需分享這個活動界面，就能獲得兩家合作設計的30000套精美明信片，用戶還在微博、朋友圈等曬明信片，提高了網易云音樂的知名度；除此之外，網易云音樂與美特斯邦威共同推出會唱歌的“音樂內褲”，并利用社交媒體中的“群眾領袖”作用，為小馬甲等大V、明星定制專屬音樂內褲，受到粉絲追捧。

3.線下活動多元提升市場地位

網易云音樂的不光創(chuàng)新了校園歌手比賽，還策劃了很多營銷活動，成本低，但最后的效益卻很好。比如網易云音樂制作了“90后聽歌測試”的H5，濃烈的回憶風吸引了90后的關注，還獲得了2015年中國營銷金瞳獎。再有，網易云音樂在2014年購買100臺Touch，放置在地鐵站，路人可不登記情況下領取一臺但要在下班時歸還，而第二天只收回81臺Touch，于是活動最后變成了關于“誠信”的社會討論，主流媒體紛紛對此報道該活動，一個營銷活動成為輿論的話題，無論如何網易云音樂已達到了其營銷目的。

在大型活動的舉辦上，網易云音樂在2015年初做了一次“網易云音樂粉絲節(jié)”，在全國各大城市投放了廣告。同年8月，攜手頂級演藝團隊打造“音樂大戰(zhàn)”，邀請了周筆暢、陳珊妮、SNH48等明星，通過全網直播，網友可以在線實時投票決定勝負，這次活動還與娃哈哈檸進行合作，通過二維碼加強與消費者之間的互動。

三、總結

筆者認為網易音樂利用互聯網實現精準推送，用戶UGC為“音樂社區(qū)”保駕護航，真正達到了與志同道合的人相互分享音樂故事和交流情感的目的，是有溫度、有情感的音樂社區(qū)；同時獨立音樂的扶持與推廣，讓它顯得有態(tài)度、有個性，加上線上線下的營銷方式，打響知名度并贏得口碑，所以才突出重圍在短時間內成為在線音樂平臺的一匹黑馬。

本文來源：《視聽》：http://m.12-baidu.cn/w/qk/9501.html