從相“加”邁向相“融”——推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合小議

2016年2月19日，習(xí)近平總書(shū)記到人民日?qǐng)?bào)社、新華社、中央電視臺(tái)調(diào)研，主持召開(kāi)黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)并發(fā)表重要講話。會(huì)議主題是“融為一體、合而為一”實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展，這一重要講話為推動(dòng)媒體融合發(fā)展指明了方向、提供了遵循?？梢哉f(shuō)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，是鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的戰(zhàn)略舉措。本文將論述當(dāng)前傳統(tǒng)媒體和新興媒體的幾大特點(diǎn)，并對(duì)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合提出幾點(diǎn)建議。

一、當(dāng)前傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的幾大特點(diǎn)

一是與新興媒體融合發(fā)展,成為眾多傳統(tǒng)媒體推進(jìn)重大改革的“重點(diǎn)工程”。為了在新技術(shù)飛速發(fā)展時(shí)代能夠繼續(xù)保持原有的權(quán)威性和影響力，各家傳統(tǒng)媒體在經(jīng)營(yíng)好原有的門(mén)戶網(wǎng)站外，還把目光轉(zhuǎn)向了手持終端設(shè)備（如手機(jī)、平板電腦等），把推進(jìn)APP軟件設(shè)計(jì)作為“重點(diǎn)工程”來(lái)對(duì)待，提供充足的人力物力財(cái)力，在很段的時(shí)間內(nèi)就上馬了APP，供廣大受眾下載使用。這一做法，收到了較好的成效。從2014年APEC會(huì)議,到2015年“9·3”大閱兵,再到2016年G20杭州峰會(huì),在歷次重大活動(dòng)、重大事件的報(bào)道中,人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央電視臺(tái)等充分發(fā)揮新技術(shù)在采訪、編輯、傳播中的重要作用。

二是實(shí)力雄厚的傳統(tǒng)媒體在新興媒體上全力推動(dòng)，搶先布局。新技術(shù)的快速迭代與應(yīng)用，是傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)“年輕化”的主要支撐。這方面，對(duì)于不少老牌的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，尤其如此。作為香港的中文報(bào)紙，《東方早報(bào)》很早就開(kāi)始利用新媒體來(lái)拓展發(fā)展自己的新受眾，努力在APP市場(chǎng)特別是新聞客戶端市場(chǎng)中獲得更多的份額。鳳凰衛(wèi)視的“鳳凰新聞”、人民日?qǐng)?bào)社的“人民日?qǐng)?bào)”“人民日?qǐng)?bào)新聞”、中央電視臺(tái)的“央視新聞”“CCTV微視”等APP，也紛紛上線，布局新聞客戶端的市場(chǎng)。

三是地市級(jí)傳統(tǒng)媒體以微信公眾號(hào)為主強(qiáng)化與新興媒體的融合發(fā)展。APP軟件的維護(hù)和運(yùn)營(yíng)，需要十分大的投資，但我國(guó)大部分地市級(jí)傳統(tǒng)媒體在人力資源、經(jīng)濟(jì)收入等方面都無(wú)法與國(guó)家級(jí)傳統(tǒng)媒體相比，不可能像國(guó)家級(jí)傳統(tǒng)媒體那樣投入，因此，大部分地市級(jí)傳統(tǒng)媒體都是通過(guò)在微信上開(kāi)通公眾號(hào)的方式，來(lái)吸引廣大受眾關(guān)注，從而達(dá)到與新興媒體融合發(fā)展的目的。這種做法，一般來(lái)說(shuō)由傳統(tǒng)媒體原有的采編人員來(lái)負(fù)責(zé)公眾號(hào)的內(nèi)容編輯、發(fā)送，再有少量人員對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行維護(hù)，在一些關(guān)注度達(dá)到十萬(wàn)級(jí)的公眾號(hào)上，宣傳效果也同樣可以達(dá)到APP軟件所達(dá)到的效果。如梧州電視臺(tái)的“梧州電視臺(tái)”公眾號(hào)、梧州日?qǐng)?bào)社的“梧州零距離”等，就是這一做法。這樣一來(lái)，也達(dá)到了傳統(tǒng)媒體與新興媒體呈現(xiàn)“你中有我、我中有你”的局面。

二、傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的幾點(diǎn)要素

一是講政治。講政治，就要增強(qiáng)陣地意識(shí)，做到守土有責(zé)、守土負(fù)責(zé)、守土盡責(zé)。傳統(tǒng)媒體要講政治，與傳統(tǒng)媒體融合的新興媒體更要講政治，特別是黨領(lǐng)導(dǎo)下的新聞媒體，絕對(duì)不能等同于那些為了嘩眾取寵、吸引流量和眼球關(guān)注的微信公眾號(hào)。

二是拼內(nèi)容。融合發(fā)展必須堅(jiān)持內(nèi)容為王,以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體，還是新興媒體，只要是新聞?lì)惖拿襟w，內(nèi)容都是根，是源，是重中之重。不管技術(shù)如何突破，傳播方式如何改變，內(nèi)容都是媒體的生命。因?yàn)?，沒(méi)有了內(nèi)容，媒體也就沒(méi)有了生命，更談不上權(quán)威性和影響力。所以，我們?cè)趶?qiáng)調(diào)技術(shù)引領(lǐng)和驅(qū)動(dòng)的同時(shí)，必須始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，把內(nèi)容建設(shè)擺在十分突出的位置。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)糾正“內(nèi)容就是產(chǎn)品”的簡(jiǎn)單思維，把“內(nèi)容為王”放在媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力方面去思考，去理解受眾的心理，并在品質(zhì)上追求專(zhuān)業(yè)權(quán)威，在傳播上注重快捷精簡(jiǎn)，在服務(wù)上注重分眾互動(dòng)，在展示上實(shí)現(xiàn)多媒體化。

三是改機(jī)制。在傳統(tǒng)的采編流程，是記者采訪并撰寫(xiě)完稿件后，再到編輯環(huán)節(jié)，然后到領(lǐng)導(dǎo)審簽環(huán)節(jié)，最終才到新媒體的編輯那里根據(jù)讀者需求來(lái)進(jìn)行修改，這種融合只是一種簡(jiǎn)單的相“加”，并沒(méi)有真正的相“融”。因此，必須創(chuàng)新地市級(jí)媒體的機(jī)制，將內(nèi)容的采編流程進(jìn)行改版，按照“采編流程一體運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容生產(chǎn)深度相融”的要求，形成“一次采集、多種生成、多元傳播”的工作格局并向縱深推進(jìn)。

三、傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的幾點(diǎn)思考

第一，要把握輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)，搶占信息傳播制高點(diǎn)。新聞?shì)浾撽嚨貨](méi)有真空，要把握新聞?shì)浾撽嚨氐闹聘唿c(diǎn)，才能掌握話語(yǔ)權(quán)、主導(dǎo)權(quán)，做到讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，把握輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)，搶占信息傳播制高點(diǎn)，媒體人要做到以下三個(gè)方面，一是應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化用戶至上意識(shí)；二是應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化深度融合意識(shí)；三是應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化內(nèi)容為王意識(shí)。

第二，要打造品牌，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體消息權(quán)威、影響力大的引領(lǐng)作用。地市級(jí)的新聞媒體大部分已成為該地區(qū)的主流媒體，是宣傳的主要陣地，有著不可替代的作用，能夠發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在新聞消息中的影響力和權(quán)威性。在推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體的品牌和優(yōu)勢(shì)不能丟。比如，傳統(tǒng)媒體所辦的客戶端、微信公眾號(hào)，其名稱(chēng)應(yīng)當(dāng)與母體保持基本一致，就像梧州電視臺(tái)的“梧州電視臺(tái)”公眾號(hào)等，這是壯大主流媒體品牌的需要，也是鞏固宣傳思想文化陣地的需要。

第三，要加快新技術(shù)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)從“高度相加”到“深度相融”的“縱深化”推進(jìn)。當(dāng)前，有些傳統(tǒng)媒體盲目迷信新技術(shù)帶來(lái)的新渠道，認(rèn)為有了“兩微一端”就是融合發(fā)展，只追求渠道擴(kuò)張卻不關(guān)心實(shí)際傳播效果，使融合發(fā)展流于形式。因此，傳統(tǒng)媒體在于新興媒體相互融合的過(guò)程中，要接納并運(yùn)用好新興媒體諸如大數(shù)據(jù)、用戶身側(cè)次分析，多媒體技術(shù)等新興科技，將新聞?dòng)脛?dòng)漫、網(wǎng)評(píng)、微電影等形式展現(xiàn)出來(lái)，并搶占新聞制高點(diǎn)。例如，梧州電視臺(tái)在最近對(duì)梧州市端午節(jié)龍舟賽況的直播，就能很好地說(shuō)明這一點(diǎn)。在5月26日蒼梧縣人和龍舟隊(duì)挑戰(zhàn)1小時(shí)內(nèi)公開(kāi)水域劃行10公里的龍舟吉尼斯世界紀(jì)錄，以及5月30日的梧州市龍舟大賽賽況直播中，充分運(yùn)用4G傳輸、流媒體傳輸、移動(dòng)直播、無(wú)人機(jī)采集、全景拍攝等技術(shù)，獲取充足信息，提升了利用微信公眾號(hào)信息傳播的效率和穩(wěn)定性，受眾關(guān)注度大大提高，影響力也得到很大提升。

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