碎片化時(shí)代微電影植入營(yíng)銷(xiāo)探析

 一、碎片化時(shí)代的影視新寵
時(shí)間是人一生中最有限的東西，此論斷在當(dāng)下顯然備受推崇。以語(yǔ)音代替鍵盤(pán)打字的微信、言簡(jiǎn)意賅的微博、操作簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)小游戲……在這個(gè)信息爆發(fā)的時(shí)代，不斷更替的新生事物將人們?cè)械纳罘绞胶鸵庾R(shí)形態(tài)打破，忙里偷閑的人們更樂(lè)于享受高科技帶來(lái)的便利體驗(yàn)，傳播速度更快、內(nèi)容更具沖擊力和震撼力的信息類(lèi)型也在極短時(shí)間內(nèi)吸引了大量眼球。微電影便是其中之一。
微電影，通常指影片長(zhǎng)度大大短于傳統(tǒng)電影，多數(shù)放映時(shí)長(zhǎng)在十分鐘以?xún)?nèi)。這是一個(gè)方興未艾的新事物，其概念的內(nèi)涵和外延都還在變動(dòng)中，從既有觀(guān)點(diǎn)看，大致可分為商業(yè)微電影和文藝微電影。本文更傾向于將前者作為主要研究對(duì)象，它特指由專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)制作、用電影的敘事手法表達(dá)內(nèi)容、在各種新媒體平臺(tái)上播放的具有完整故事情節(jié)的短片，多用于滿(mǎn)足企業(yè)的商業(yè)訴求。在重點(diǎn)探究如何有效利用微電影的商業(yè)屬性之前，我們有必要先將微電影獨(dú)有的傳播優(yōu)勢(shì)作一個(gè)大致的梳理：
（一）微時(shí)長(zhǎng)放映
短片本就是電影的原始形態(tài)。從誕生之初的《工廠(chǎng)大門(mén)》、《水澆園丁》到目前仍在舉辦的法國(guó)“克萊蒙費(fèi)朗國(guó)際短片電影節(jié)”，不少短片的藝術(shù)個(gè)性和探索性都很突出，其風(fēng)格和手法也值得長(zhǎng)片借鑒。從這個(gè)角度而言，微電影并非嘩眾取寵之物，而是返璞歸真的寫(xiě)照，它與以往電影短片的不同只是播出平臺(tái)的轉(zhuǎn)移而已。土豆網(wǎng)曾做過(guò)一個(gè)觀(guān)眾調(diào)查，其結(jié)果顯示，在該視頻網(wǎng)站上，更多人愿意觀(guān)看的是3至10分鐘的影片，其手機(jī)客戶(hù)端的用戶(hù)更是對(duì)短小視頻需求旺盛。隨著人們生活節(jié)奏的加快，微電影正好彌補(bǔ)和滿(mǎn)足了時(shí)代快速前進(jìn)中人們對(duì)電影、電視劇內(nèi)心的空白。它以純粹娛樂(lè)的手段營(yíng)造出電影氛圍，用電影的專(zhuān)業(yè)拍攝技法、鏡頭和畫(huà)質(zhì)營(yíng)造出絲毫不遜色的觀(guān)影感，相比動(dòng)輒一小時(shí)‘以上的傳統(tǒng)電影放映長(zhǎng)度，不少人更愿意在碎片化的“微時(shí)間”內(nèi)享受微電影所帶來(lái)的暢快體驗(yàn)。
（二）微平臺(tái)播出
微電影以新媒體為主要播放平臺(tái)，依靠視頻網(wǎng)站、微博、移動(dòng)電視、3G手機(jī)等進(jìn)行傳播。它突破了傳統(tǒng)電影的影院模式，使得電影藝術(shù)走下神壇，以更平易近人的姿態(tài)向觀(guān)眾貼近。與此同時(shí)，新媒體產(chǎn)業(yè)下移動(dòng)終端與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為微電影的風(fēng)靡創(chuàng)造了便利的硬件環(huán)境，人們可以在咖啡館、大學(xué)校園、購(gòu)物商城里隨意看片并通過(guò)微博進(jìn)行互動(dòng)討論。這種即時(shí)性的速度與熟客媒介傳播的核裂變方式，將影片效應(yīng)迅速擴(kuò)大，從某種程度而言，微電影就是加長(zhǎng)版的網(wǎng)絡(luò)病毒視頻廣告，它比傳統(tǒng)電影多了一條能夠自主傳播的DNA。
（三）微成本制作
相比制作周期長(zhǎng)、運(yùn)作成本高的傳統(tǒng)電影，微電影沒(méi)有票房回收的巨大壓力，操作更為容易，成本也更低。2010年底，由雪佛蘭科魯茲提供經(jīng)費(fèi)支持、中影集團(tuán)和優(yōu)酷網(wǎng)聯(lián)合出品的“十一度青春”系列影片之一《老男孩》一經(jīng)推出就掀起了一陣微電影旋風(fēng)，一個(gè)月內(nèi)點(diǎn)擊播放率已過(guò)兩千萬(wàn)，不少觀(guān)眾正是通過(guò)它真正領(lǐng)略了微電影的魅力，其受歡迎程度可見(jiàn)一斑。有人曾經(jīng)推斷，若是以正常的院線(xiàn)票價(jià)計(jì)算，《老男孩》的票房收入應(yīng)該在6、7億左右，而其制作成本還不到一百萬(wàn)元。相比傳統(tǒng)電影動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)乃至上億的投資規(guī)模，微電影的制作成本的確當(dāng)?shù)闷疬@個(gè)“微”字。
二、微電影植入營(yíng)銷(xiāo)
從營(yíng)銷(xiāo)角度而言，微電影既是加長(zhǎng)版的廣告，又是精華版的電影。它在向觀(guān)眾訴求廣告訊息的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了劇情的延展，如同快餐一般滿(mǎn)足了觀(guān)眾的精神需求，也將廣告營(yíng)銷(xiāo)變得溫情而搶眼。不可否認(rèn)，它的的確確開(kāi)啟了一種新的植入營(yíng)銷(xiāo)模式，豐富了植入的內(nèi)涵，讓人們看到了品牌走向成功的另一種選擇的可能性。在植入營(yíng)銷(xiāo)盛行的當(dāng)下，如何利用微電影平臺(tái)進(jìn)行有效的商業(yè)宣傳，也成為眾多廣告主和代理公司關(guān)注的話(huà)題。
（一）題材現(xiàn)代，受眾年輕
2011年底，北京焦明光影文化傳媒公司在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了一則微電影行業(yè)全年分析報(bào)告，該報(bào)告顯示，微電影的受眾以學(xué)生和職場(chǎng)工作人員為主，其中六成人年齡集中在29歲以下，39歲以?xún)?nèi)的青年人占據(jù)了總體比例的85％。毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)較傳統(tǒng)電影觀(guān)影對(duì)象更為年輕化的群體，他們易于接受新事物，熱衷于網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體，且正在成為社會(huì)生產(chǎn)、消費(fèi)的中堅(jiān)力量。從理論上說(shuō)，當(dāng)今電影、電視劇所能涉及的內(nèi)容都可能成為微電影的拍攝題材，但從植入營(yíng)銷(xiāo)的角度而言，投向市場(chǎng)的微電影必須考慮到廣告品牌的植入契合度與年輕受眾的文化需求。部分傳統(tǒng)電影難以找到植入合作伙伴的原因之一即在于故事展示的形態(tài)和場(chǎng)景與廣告品牌的產(chǎn)品需求不一致，正如我們?cè)隈T氏賀歲電影當(dāng)中看到的一樣，影片中滲透著植入廣告的大多是《手機(jī)》、《天下無(wú)賊》、《非誠(chéng)勿擾》等城市題材的現(xiàn)代片，而《夜宴》一類(lèi)的古裝片由于劇情需要，難以展示現(xiàn)代產(chǎn)品，導(dǎo)致了品牌植入意愿的止步。因此，微電影應(yīng)該多考慮與夢(mèng)想、愛(ài)情、友誼、親情等有關(guān)的城市現(xiàn)代題材，用年輕人身邊的產(chǎn)品和故事升華主題，使其對(duì)號(hào)入座。
2011年，美國(guó)箭牌公司旗下的益達(dá)口香糖邀請(qǐng)臺(tái)灣當(dāng)紅偶像小生彭于晏和清純派代表桂綸鎂擔(dān)任男女主演，繼粗獷不羈的電視廣告《加油站篇》拉開(kāi)的序幕后，在網(wǎng)絡(luò)上演繹了以酸、甜、苦、辣為主題的系列微電影。四個(gè)故事分別選取了面館、集市、海邊和郊外作為外景場(chǎng)地，一對(duì)俊男美女因?yàn)橐孢_(dá)而相識(shí)，結(jié)伴整個(gè)旅程。較之以往柔情脈脈的“甜蜜愛(ài)情”，該作品中增添了更多的探索性與趣味性，結(jié)尾還設(shè)置了懸念等待揭秘，吸引著喜歡獵奇的年輕觀(guān)眾進(jìn)一步期待與關(guān)注。貫穿全集的核心廣告語(yǔ)“關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你”不僅從產(chǎn)品功能層面有效地傳遞出消費(fèi)者利益點(diǎn)，也讓更多觀(guān)眾在情感上找到了共鳴。多數(shù)業(yè)界評(píng)論認(rèn)為，益達(dá)口香糖“酸甜苦辣”系列微電影之所以能夠獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)反響，除了正確選擇“網(wǎng)絡(luò)”這一年輕人普遍接受海量信息的平臺(tái)，其演員選擇和場(chǎng)景設(shè)計(jì)上也更多迎合了年輕人的心理，不僅符合他們的文化審美和生活習(xí)慣，更走進(jìn)了他們的情感內(nèi)心世界，值得更多的推廣和借鑒。
（二）劇情定制，植入品牌單一
在中國(guó)，很多人是通過(guò)華誼兄弟和導(dǎo)演馮小剛認(rèn)識(shí)電影植入廣告的。比起早期作品《手機(jī)》、《天下無(wú)賊》中單純的LOGO、產(chǎn)品特寫(xiě)或演員臺(tái)詞提及的初級(jí)手法，近期作品《非誠(chéng)勿擾》I、Ⅱ系列已有顯著進(jìn)步，其植入品牌大到油輪小到銀行卡均可稱(chēng)得上“劇情需要”。然而，面對(duì)更為高級(jí)與自然的“定制植入”，導(dǎo)演們未免犯難，如何讓這種排他性的高端植入“隱而不宣”，著實(shí)不是件容易的事?？v觀(guān)媒介環(huán)境，商業(yè)性質(zhì)的微電影也許是迄今為止最適合運(yùn)作“定制植入”甚至“定制電影”的土壤，它比傳統(tǒng)電影更容易平衡定制需求與市場(chǎng)需求的關(guān)系，這一切都源于它與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)：
首先，微電影特別適合網(wǎng)絡(luò)傳播，完全可以實(shí)現(xiàn)免費(fèi)欣賞，杜絕了“花錢(qián)看廣告片”的嫌疑。即便觀(guān)眾不滿(mǎn)意這樣的廣告定制，也不好意思開(kāi)罵，畢竟整個(gè)觀(guān)影過(guò)程是免費(fèi)的。
其次，傳統(tǒng)電影播出時(shí)間長(zhǎng)，制作成本居高不下，增加植入品牌數(shù)量在緩解制作壓力的同時(shí)也容易導(dǎo)致電影媒介屬性和產(chǎn)品屬性的失衡。據(jù)統(tǒng)計(jì)，賀歲電影《非誠(chéng)勿擾2》中的廣告植入達(dá)20多個(gè)，雖有6000萬(wàn)元進(jìn)賬，卻也遭到了前所未有的質(zhì)疑聲，“講好故事”與“做好廣告”之間總有些矛盾揮之不去。而微電影產(chǎn)生的源動(dòng)力即為廣告，它播放時(shí)間短，制作成本低廉，單個(gè)植入品牌即可解決費(fèi)用難題，不會(huì)因?yàn)橹踩肫放茢?shù)量過(guò)多招致觀(guān)眾詬病。縱觀(guān)風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的微電影代表作，也多是為企業(yè)需求所定制的單品牌植入運(yùn)作?？梢哉f(shuō)，微電影是專(zhuān)門(mén)為廣告主而定制的，它強(qiáng)調(diào)的是廣告主的品牌故事，這個(gè)故事能夠把廣告成分有效轉(zhuǎn)化為吸引觀(guān)眾的內(nèi)容，弱化以往生硬的宣傳方式，使得受眾更易接受。
再者，濃縮即精華。相比定制一部?jī)蓚€(gè)小時(shí)的傳統(tǒng)電影所花費(fèi)的精力，定制幾分鐘時(shí)長(zhǎng)的微電影顯然輕松了許多。一方面，觀(guān)眾能夠在短時(shí)間內(nèi)釋放觀(guān)影情緒，保持注意力的集中。號(hào)稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)首部微電影的凱迪拉克代表作之一《一觸即發(fā)》，情節(jié)緊張刺激，穿插了高樓跳傘、驚險(xiǎn)爆破等刺激場(chǎng)景，全片上下充斥著好萊塢懸疑動(dòng)作電影的國(guó)際風(fēng)，雖然只有短短90秒，卻足以讓觀(guān)眾眼前一亮。另一方面，微電影劇情簡(jiǎn)潔明確，更容易為單個(gè)品牌營(yíng)造排他性的植入環(huán)境，在講故事的過(guò)程中將品牌精神娓娓道來(lái)。相信很多觀(guān)眾都還記得凱迪拉克微電影代表作之二《66號(hào)公路》中的經(jīng)典臺(tái)詞——“如果你想知道什么是自由，就把凱迪拉卡開(kāi)上66號(hào)公路！”當(dāng)莫文蔚駕駛著凱迪拉克穿越標(biāo)志性的美國(guó)66號(hào)公路時(shí)，觀(guān)眾的心也跟隨著靈動(dòng)的畫(huà)面在這條見(jiàn)證時(shí)代變遷的“自由之路”上騰飛，片中釋放出的真我性情和暢快淋漓在感染觀(guān)眾的同時(shí)也很好地詮釋了擁有百年歷史的美國(guó)豪車(chē)品牌凱迪拉克尊貴動(dòng)感、開(kāi)拓進(jìn)取的品牌內(nèi)涵。
（三）明星陣容，制作精良
細(xì)心的觀(guān)眾也許曾留意到，在院線(xiàn)電影中，《杜拉拉升職記》中的徐靜蕾靠“智聯(lián)招聘”找到了滿(mǎn)意的工作，并親自為胃痛的男主角沖泡熱騰騰的“立頓紅茶”；《非誠(chéng)勿擾Ⅱ》中的舒淇沒(méi)事就會(huì)擺弄“朵唯”女性手機(jī)，還一時(shí)興起參加了“MAYSu美素”組辦的選美比賽……而在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，徐靜蕾和舒淇分別是智聯(lián)招聘與立頓紅茶、朵唯手機(jī)與美素化妝品的簽約廣告代言人。這不是巧合，而是導(dǎo)演有意而為之。如今各大品牌都擁有自己的簽約代言人，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，消費(fèi)者會(huì)在記憶中逐漸建立起明星與代言品牌的聯(lián)想關(guān)系，一看到明星就想起其代言的廣告品牌。如果將這樣的明星廣告代言人安排到與其形象定位相符的微電影主演的位置，將會(huì)更有效的實(shí)現(xiàn)這種成效的延續(xù)。若輔以媒體炒作和公關(guān)造勢(shì)，既能幫微電影招攬人氣，又能鞏固營(yíng)銷(xiāo)成果，讓消費(fèi)者在硬廣告視覺(jué)麻木中體驗(yàn)創(chuàng)新的品牌聯(lián)想，可謂一舉多得。
無(wú)獨(dú)有偶，在本文寫(xiě)作進(jìn)程中，恰逢2011年歲末，各大電視臺(tái)開(kāi)始輪番播放2012年百事可樂(lè)賀歲短片，由于時(shí)長(zhǎng)和成本的緣由，TVC被剪輯成三位不同主演不同場(chǎng)景的30秒版本，每個(gè)版本都在末尾鏡頭留下了顯眼字幕，示意意猶未盡的觀(guān)眾登錄相關(guān)網(wǎng)站觀(guān)看完整影片。隨后，百度旗下的視頻專(zhuān)區(qū)——奇藝網(wǎng)在首頁(yè)放置了大幅旗幟廣告，網(wǎng)民點(diǎn)擊即可收看到九分鐘左右的完整版微電影《把樂(lè)帶回家》。這正是一部由品牌廣告代言人擔(dān)任微電影主演的典型案例。片中飾演兒女的羅志祥、周迅和張韶涵分別是百事旗下三個(gè)子品牌百事可樂(lè)、純果樂(lè)果汁和樂(lè)事薯片的廣告代言人，而他們?cè)谖㈦娪爸邢碛煤屯扑]的也恰好對(duì)應(yīng)這三類(lèi)產(chǎn)品。片中穿針引線(xiàn)的另一主角“快樂(lè)”的飾演者則是百事歷史上首位跨品牌代言人古天樂(lè)，他同時(shí)代言了百事可樂(lè)及純果樂(lè)果汁。影片中，一名單身父親出于同情將“快樂(lè)”帶回家，卻意外的被安排了一個(gè)從冷清到團(tuán)聚的春節(jié)，“把樂(lè)帶回家”的主題不言而喻，其主打的親情路線(xiàn)也在國(guó)人最為重視的團(tuán)圓佳節(jié)融化了萬(wàn)千心靈。
“平凡的心，偉大的愛(ài)，拍得真不錯(cuò)，很喜歡”、“感動(dòng)人心，觸及心靈，好廣告”、“如果所有廣告都像這樣就好了”、“全明星陣容，就是不一般”、“廣東衛(wèi)視放了幾個(gè)片段，在這兒看完整的，真棒”……雖然此片的商業(yè)宣傳意圖已溢于言表，但從網(wǎng)友的評(píng)論中不難看出，觀(guān)眾對(duì)這種性質(zhì)的品牌宣傳并沒(méi)有抵觸和反感，甚至不少人刻意去網(wǎng)絡(luò)搜尋播放資源。百事在這個(gè)寒冷的冬日帶來(lái)的款款溫情已經(jīng)將影片背后的商業(yè)味道成功掩蓋，一句“我們已經(jīng)在回家的路上，你呢”讓萬(wàn)千游子潸然淚下，他們哪兒還會(huì)在意這是部廣告呢？品牌營(yíng)銷(xiāo)做到這個(gè)份兒上，可謂足以。
除了明星陣容，精良的制作團(tuán)隊(duì)也必不可少，他們?yōu)閮?yōu)秀的劇本搭建了精湛的演繹舞臺(tái)。如今花錢(qián)投拍微電影做企業(yè)宣傳的多是國(guó)際大牌，他們實(shí)力雄厚，預(yù)算充足，不僅請(qǐng)得起明星大腕，而且有能力承擔(dān)相應(yīng)的制作費(fèi)用。據(jù)了解，《把樂(lè)帶回家》的最終創(chuàng)意雖然由BBDO和DDB負(fù)責(zé)，但百事各部門(mén)仍多次集中討論創(chuàng)作，上映前半年就已經(jīng)確定下“把樂(lè)帶回家”的主張，而后又經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次提案，才營(yíng)造出溫情感人的最后風(fēng)格。更難能可貴的是，片中三位主演來(lái)自?xún)砂度?，為了捕捉其身影，劇組跑遍大江南北，在不同地點(diǎn)搭建了若干個(gè)“家”的場(chǎng)景，歷時(shí)兩個(gè)月才完成了這部賀歲片。為了向觀(guān)眾奉獻(xiàn)完美的視覺(jué)盛宴，凱迪拉克微電影《66號(hào)公路》也曾邀請(qǐng)到戛納廣告節(jié)金獅獎(jiǎng)得主安東尼·霍夫曼擔(dān)任影片導(dǎo)演及攝影，并奔赴美國(guó)66號(hào)公路實(shí)地取景，其中男女主角駕車(chē)馳騁于壯麗峽谷間的場(chǎng)景更是以航拍全景呈現(xiàn)，著實(shí)讓觀(guān)眾過(guò)了一把西部傳奇的癮。誠(chéng)如他人所言，“真正意義上的微電影必須具備完整的故事情節(jié)、鮮明的人物形象、精彩的人物對(duì)白、獨(dú)特的電影畫(huà)面等一部大電影的所有要素，它與網(wǎng)絡(luò)上那些設(shè)計(jì)蹩腳、內(nèi)容蒼白、創(chuàng)意直接的廣告視頻實(shí)際上已經(jīng)不可同日而語(yǔ)了”
三、結(jié)語(yǔ)
這是一個(gè)講求注意力的年代，既要有好創(chuàng)意吸引觀(guān)眾，又要避免商業(yè)推銷(xiāo)的噱頭。微電影這樣一個(gè)新事物，在短時(shí)間內(nèi)已經(jīng)告別源于普通網(wǎng)友、制作粗枝大葉、主題思想模糊的初級(jí)階段，呈現(xiàn)出畫(huà)質(zhì)精良、訴求明確、明星團(tuán)隊(duì)制作的發(fā)展趨勢(shì)，以更低的門(mén)檻和更少的限制為品牌植入營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟了新的道路。雖然質(zhì)疑其發(fā)展前景的人不在少數(shù)，甚至有學(xué)者大家斷言其“成為營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)之時(shí)就是失去魅力之日”，但對(duì)于這樣的“初生牛犢”，我們更愿意多些寬容的鼓勵(lì)，少些懷疑與苛求。至少在“限娛令”、“限廣令”盛行的當(dāng)下，它為廣告主、營(yíng)銷(xiāo)公司和媒介平臺(tái)提供了發(fā)展機(jī)遇，成為化解傳媒行業(yè)矛盾的一個(gè)出口。也許有一天，它會(huì)像傳統(tǒng)的電視廣告一樣，在國(guó)家相應(yīng)的政策法規(guī)下，成為一種常態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)別，享有獨(dú)立的廣告預(yù)算，將汲取了高科技營(yíng)養(yǎng)的電影釋放出更新生命力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。