符號理論與大眾傳播研究

語形學(xué)上有一點講的是利用語法上的規(guī)則來將各種符號組織起來,這也被稱之為句法代碼。在大眾傳播中可理解為由一套使得人們在各種情景中能夠進行傳播交際的可歸納的特征組成。句法代碼對不享有共同經(jīng)驗的人進行交際是要的。因此,人們懂得句法代碼,因為他們知道語法規(guī)則和詞語的外延意義。人們在交往中運用符號傳達信息,這傳達的過程就是從表達到理解的過程,也就是傳播理論上所說的編碼和解碼過程。語言符號是人類最重要的交際工具,人類運用它來傳達思想,交流感情。而它的編碼就有自己一套規(guī)則系統(tǒng)。但是人們在日常生活中改變和使用這種規(guī)則的情形是因人而異,變化繁復(fù)。艾柯曾經(jīng)討論了人們使用符號的四個方式。第一個是識別,即人們把符號視為某種可觸及的東西的表示。醫(yī)生對病癥的識別,偵探使用線索就是例子。第二是例示,即人們指示代表某物的例子。例如,你可能拿起一個空的蘇打罐頭向你朋友顯示,請他到商店去買一罐蘇打來。第三,即把任意的符號與其他符號結(jié)合起來使用。語言、某些姿勢、標記、樂譜等等都是復(fù)制的形式。最后一個是發(fā)明,即提出組織代碼的新方法。藝術(shù)是發(fā)明創(chuàng)造的一個佳例。
三、從語義學(xué)看大眾傳播研究
符號是傳遞信息的。每一個符號都是形和義的結(jié)合體,符號學(xué)中的語義學(xué)就是研究符號意義的科學(xué)。莫里斯在1938年給語義學(xué)所下的定義是:語義學(xué)研究“符號和其所指示對象之間的關(guān)系?！备鶕?jù)大眾傳播的定義“大眾傳播就是有關(guān)符號的的選擇、制造和傳遞的過程,以幫助接受者理解傳播者在心中相似的意義。”大眾傳播過程中充滿了符號和由符號構(gòu)成的文本,符號對于理解和研究大眾傳播,從信息的文本角度上來看開辟了一條柳暗花明之路。
核心傳播理論的議題有訊息產(chǎn)生、意義、訊息結(jié)構(gòu)、互動的動力和制度的動力等五類,其中前三項和文本概念直接相關(guān)。文本概念指出了訊息是由受社會文化系統(tǒng)影響的個人所生產(chǎn)的,其意義存在于符號中,也存在于文本之中,明顯地,文本的受重視已經(jīng)是傳播研究的普遍認識。在研究對象的啟發(fā)上,文本概念擴大了研究者傳統(tǒng)上對媒介訊息的理解,因為媒介不只是語言、文字而已,訊息的溝通與傳達在現(xiàn)代社會已是多元形式的表現(xiàn)。因此分析的對象不是媒介及其作用,而是符號客體,從這些符號、象征的研究中可以發(fā)現(xiàn)不同傳播現(xiàn)象中存在的固定思維模式而成為傳播研究重心的理論基礎(chǔ)。在基本名詞的定義方面,文本分析促使人們思考意義面向文化建構(gòu)的問題。它協(xié)助傳播研究將廣泛的社會事物包含流行、風潮等合理化為研究對象的重要概念,這些都促成了文本分析在傳播和文化研究上的發(fā)展。對傳統(tǒng)的傳播研究方法層面上來說,文本分析邏輯上必然代替了內(nèi)容分析,因為它重視的是個人在詮釋內(nèi)容時受到社會文化因素影響所形成的實際效果。
廣告經(jīng)常利用攝影或印刷上的技術(shù),將原本屬于某一特定的圖像移花接木到別的圖像里。例如有一個賣面條的廣告是這樣的:在一個碟子里,通常應(yīng)該是盛食物的地方,盛著一片灑滿金色陽光的麥田。根據(jù)一般規(guī)范,我們會期待看到一份精心烹調(diào)的美食盛在碟子上,而此處呈現(xiàn)的是食物的天然原料生長在和煦的陽光下。
四、從語用學(xué)看大眾傳播研究
莫里斯所說:語用學(xué)研究“符號和解釋者之間的關(guān)系”。而符號情景既包括符號的解釋者或使用者,也包括符號的起源、應(yīng)用與效果,所以我們可以說:語用學(xué)研究符號情景中的意義,傳播理論上的話語理論正是契合了這點。對訊息結(jié)構(gòu)的研究叫做話語分析。關(guān)于話語分析的理論,它們有共同關(guān)心的方面。首先,它們都關(guān)注話語組織的方式,即傳播者用來產(chǎn)生及理解說話和其他形式的訊息規(guī)則,研究話語形式在上下文中的意義。第二,話語被視為行動,它是一種一般用詞語行事的方式,語言使用者不僅知道句法規(guī)則而且知道用更大的語言單位完成社會情境中的語用目標的使用規(guī)則。第三,話語分析搜索實際的傳播者從他們的視角出發(fā)所采用的規(guī)則。從所采用的研究方法上看,傳播學(xué)上喜歡采用的方法是“內(nèi)容分析”(contentanalysis),大略說來,內(nèi)容分析是“建設(shè)性”的,而話語分析是“批判性”的。內(nèi)容分析的著眼點在于通過分析具體的傳播內(nèi)容,如遣詞用語是否得當、篇章結(jié)構(gòu)是否合理、畫面構(gòu)圖是否完美等等,進而提出切實可行的改進建議獻策。而話語分析則不屑于此,它的目的在于覺得三尺,大拆爛污,將話語中隱含的意識形態(tài)暴露出來,以警世人。
新聞報道是接觸最多的一種書面話語類型,其中報紙的新聞文本在整個大眾傳播活動中又至關(guān)重要。所以對新聞的話語分析不僅有助于了解其他的媒介話語,而且更關(guān)系到對大眾傳播社會功能的認識。但是,針對新聞話語的研究往往把重點放在“語境”方面,如制約新聞生產(chǎn)的社會、文化或意識形態(tài)因素,而很少關(guān)注新聞文本本身,更沒有人分析新聞文本與社會語境之間的確切關(guān)系。因此,要對新聞話語的內(nèi)在結(jié)構(gòu)進行分析,而這種分析的基本理路則源于結(jié)構(gòu)主義的符號分析。以往這方面的許多傳播研究都著眼于意識形態(tài)的研究,以宏觀社會分析為基調(diào),結(jié)果忽略了微觀層面上的意識操演實際過程,因而無法將社會意識及其權(quán)利關(guān)系與新聞話語的具體實踐和實際運作真正貫通起來。因此要將宏觀和微觀結(jié)合,才能使人們對認識對象看得更加清楚,使一些在外部研究中無法解決的問題得到合理的闡釋。這或許是符號學(xué)對新聞傳播研究的最重要的價值之一。
符號學(xué)從自己的角度出發(fā)研究傳播內(nèi)容,為傳播研究的發(fā)展提供了新的視角和方式,所以,批判學(xué)派大多使用它來以此研究傳播表面現(xiàn)象背后更深層的權(quán)利結(jié)構(gòu)和社會背景。