儀式觀下的網絡節(jié)日營銷研究——以天貓“雙十一”為例

儀式觀強調傳播本身就是一種儀式，這種儀式邀請讀者參與到傳播中，獲得他們在日常生活中所扮演的角色。通過分享共同的知識和經驗，加強情感聯系，這些參與者成為一個關系密切的牢固群體，顯示出社會的一致性與共同的社會認同感。

消費者對儀式感的追求強烈，與儀式有關的消費行為日益普遍。電商們?yōu)榱宋M者的注意力，刺激消費者購物，集中進行打折促銷活動，不斷制造出一些商業(yè)節(jié)日滿足營銷需求。網絡節(jié)日不僅為消費者提供了一個購物的場域空間，也提供了文化傳達與意義交流的平臺。以天貓“雙十一”為例，最初的光棍節(jié)演變成一年一度的購物狂歡節(jié)，也成為了“電商節(jié)”。商家將消費者放在中心位置，關注消費者的情感需求，讓消費者接受產品信息的同時，獲得服務的體驗與意義的建構，產生一種共同的信仰，聚集群體情感，在消費過程中獲得體驗式滿足。

一、儀式觀下網絡節(jié)日營銷的特征

商家傳統的營銷方式已經不能滿足消費者的需要，他們必須順應這種變化，在營銷的過程中盡可能地讓受眾參與體驗?！半p十一”活動中參與者跨越空間的維度，共同聚集在天貓這一平臺進行銷售與購買，借助社交軟件構建一種儀式感，傳受雙方在共同參與的過程中獲得意義的共享?；有缘膹娀蔀榫W絡節(jié)日營銷特征之一，原本耗時耗力的消費方式變得有樂趣，很多無法直接表達的話語可以在這個平臺進行，是一種參與者與參與者心靈間的互動，可以產生一種群體歸屬感，提高人際交往能力。

象征性符號的巧妙使用是網絡節(jié)日營銷的另一特征?！?1.11”原本承載的日期信息被逐漸賦予“盛典”“狂歡”“慶祝”的含義。大紅色的廣泛使用是商家別出心裁的營銷方式，讓消費者通過莊重、喜慶、傳統的色彩感受網絡節(jié)日帶來的神圣儀式感。與傳統節(jié)日除夕守歲一樣，“零點”一詞的使用提高了消費者的參與度，喚起了消費者的情感共鳴。人們渴望儀式，從儀式中可以獲得一種內心的滿足。電商通過一系列象征性的符號為消費者提供了一種網絡環(huán)境與現實參與完美對接的營銷方式，提供了一種由符號建構意義、氣氛、內涵的消費方式，提供了一種集體參與的新的生活方式。

此外，“雙十一”活動中商家越來越注重商品隱含的女性氣質和特點屬性，如提供減壓商品緩解女性工作時的沉重壓力。她們情感細膩，容易受節(jié)日氣氛的影響，對于市場具有強烈的好奇心，渴望嘗試不同的生活方式和體驗。激發(fā)購買動機，除了重視商品的流行性與美觀性，還需要特別重視商品的實用性與價格便宜。商家抓住女性消費的這一特點，在“雙十一”這一天集中銷售各種各樣優(yōu)惠打折商品，符合女性的經濟承受能力。曬訂單、曬優(yōu)惠券、曬紅包成為了女性自我體驗和自我滿足的方式，體現了一種為網絡消費建構意義的女性消費文化。

二、儀式化營銷中存在的問題

（一）參與者的理性問題

大量“促銷熱”“狂歡熱”“打半折”“搶購”等信息營造出優(yōu)惠的氛圍，向受眾傳播著一種“網上購物很劃算”的消費理念。從符號學角度看，人們對商品使用價值的追求轉變成對符號所帶來意義的追求，將精神訴求轉化到物質消費中，在這一過程中，消費者獲得了物質的豐富和精神的滿足，狂歡也會物有所值，會吸引更多的人參與其中。很多不理智的消費觀念應運而生，例如發(fā)朋友圈曬訂單，原本是與朋友共享購物信息的一種行為，卻越來越容易被冠以“炫耀”“攀比”的動機。參與者在狂歡中的理性很大程度上取決于活動的熱烈程度，如果狂歡活動參與人數眾多，自己不參與就好像與整個群體脫節(jié)。

（二）隱性的操縱手法

網絡節(jié)日越發(fā)流行，各大電商的競爭日益激烈，因為手段有限和效率下降，競爭漸漸違背了初衷——全國消費者的狂歡日，人造氣息日漸濃厚。作為傳播信息的平臺，天貓運用符號建構的手段對“雙十一”活動進行了一種隱性的操縱?；顒忧靶涯康牧泓c搶購倒計時，活動中商家令人激動的廣告語和所有參與者狂熱的情感與期待，活動后感動人心的片段再現，這些傳播手段用情感訴求改變參與者的認知與態(tài)度，將儀式神圣化使參與者受到儀式的控制，從而展現出巨大的傳播力量。歸根結底，傳播活動被賦予的儀式色彩，使網絡平臺可以利用參與者對儀式的尊重與敬仰，從而使營銷活動獲得驚人的成果。

（三）商業(yè)利益的追逐 

“雙十一”帶來的集中性與規(guī)模性的利益使商家奉行“有節(jié)過節(jié)，無節(jié)造節(jié)”行為準則，目的是保證產品在黃金時機得以銷售，利用信息的不對稱獲取短期商業(yè)利益。通過媒介行為對特殊的營銷方式冠以節(jié)日化之名，極力迎合大眾文化下人們的消費文化需求，打造親情牌、愛情牌，讓消費者尋找自己的社會定位，在物美價廉的觀念下挑選符合自我需求的商品……對商業(yè)利益的追逐是電商積極舉辦節(jié)日盛宴的主要動機。

三、一些建議

（一）參與者應理性判斷

當今社會女性消費者已成為市場上最活躍的主角，網絡節(jié)日營銷中的購買者絕大多數都是女性。在消費的同時，女性在社會中扮演了很多的角色，如女兒、妻子、母親等。女性消費者容易受感情和環(huán)境的影響，購買目標比較模糊，追求新鮮的事物，產生沖動性情緒化購買。樹立理性的消費觀念，適度消費，綠色消費，做出正確的價值判斷，避免盲從，拒絕攀比，對參與者來說是一種自我態(tài)度的修正，這樣一方面可以在審美價值中追求實用價值，一方面可以發(fā)掘節(jié)日背后的文化內涵，提高文化修養(yǎng)與媒介素養(yǎng)。

（二）網絡購物平臺加強把關

網絡銷售平臺必須對入駐的商家進行嚴格審查控制，加強對商品的質量和商家服務的監(jiān)督管理，樹立良好的網絡形象和正面形象，為參與者營造一個有序、誠信、積極的購物環(huán)境。網絡節(jié)日不是一盤散沙，節(jié)日參與者不是烏合之眾，網絡宣傳要重視文化內涵、網絡支付的安全性、參與者的角色定位等等，每一個環(huán)節(jié)的嚴格把關是網絡節(jié)日營銷邁向儀式化文化賦予功能的關鍵一步。消費者連續(xù)的購物體驗得到多次強化，就會對網站產生依賴，從而由簡單購買行為的發(fā)出者轉化為積極加入網站各項活動的參與者，并最終與網絡購物平臺建立信任感。

（三）商家需重視品牌價值

消費狂歡是消費者釋放壓力和欲望的便捷方式，商家利用這一方式進行策劃，價格戰(zhàn)成為主要競爭方式?？駳g背后商家需重視打造品牌價值，給消費者提供優(yōu)質的商品和服務，對于商品的描述需要真實、準確、細致。電商們需理智使用網絡媒介宣傳商品的優(yōu)勢，不要誤導參與者消費至上的理念，不要將網購消費群體邊緣化。在主頁設計上，可以加入企業(yè)文化、目標定位、體驗服務等方面的介紹，為一些年輕、審美、自由的符號元素提供實在的服務，使網絡營銷成為良性的傳播方式，使消費者可以獲得感官上的沖擊與情感上的溝通，體驗一種主體地位。

四、結語

網絡節(jié)日營銷承載著大眾的群體意識，將個人帶入一種與他人有意義的關系中，成功地塑造了一種儀式感的營銷，鞏固了共同的社會價值，彰顯了社會價值的一致性。儀式化盛宴已經擁有了一整套規(guī)范的文化符號和行為體系，隱含著許多社會情感和消費文化。媒介環(huán)境日新月異，參與者更需要依據理性的判斷來參與媒介活動。共享與交流的行為方式和傳播手段的確很吸引人，但是其中存在的一些問題還需進一步的研究。