看微博在電影《后會(huì)無(wú)期》營(yíng)銷中的應(yīng)用

網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展日新月異，對(duì)傳統(tǒng)文化構(gòu)成了一定的沖擊，在這樣的背景下，微博應(yīng)運(yùn)而生，成為一種新的媒介形態(tài)。隨著微博平臺(tái)的不斷發(fā)展、用戶范圍的急劇擴(kuò)展，微博的商業(yè)價(jià)值逐步凸顯出來(lái)，浩繁產(chǎn)品在微博營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，電影便是其中之一。

　　一、電影微博營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的對(duì)比

電影微博營(yíng)銷是指通過(guò)微博這一平臺(tái)展開(kāi)的一系列電影產(chǎn)品營(yíng)銷宣傳活動(dòng)，旨在達(dá)到電影效益的最大化，并在與目標(biāo)受眾互動(dòng)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)電影品牌的提升。當(dāng)今社會(huì)，電影的微博營(yíng)銷是新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式之一，傳播主體包括電影、電影院線、電影導(dǎo)演、演員等。①電影微博營(yíng)銷的主要價(jià)值體現(xiàn)在：有利于完善影片營(yíng)銷渠道、有利于晉升影片品牌影響力、有利于培育影片受眾忠誠(chéng)度等。

　?。ㄒ唬┡c傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，微博營(yíng)銷存在以下優(yōu)勢(shì)

　　1.操作簡(jiǎn)單，實(shí)用方便

　　考慮到用戶的行動(dòng)模式，微博在使用設(shè)計(jì)上非常簡(jiǎn)單。一鍵轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論非常便利，微博內(nèi)容精辟，沒(méi)有長(zhǎng)篇大論，可以讓繁忙的上班族在短時(shí)間內(nèi)關(guān)注到核心事務(wù)。

　　2.多媒體信息，審美閱讀

　　微博借助了先進(jìn)的多媒體技術(shù)，企業(yè)或營(yíng)銷者可以用文字、圖片、聲音、視頻等多種方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描寫(xiě)，讓內(nèi)容更加豐富、有創(chuàng)意，從而使?jié)撛谙M(fèi)者更容易接受信息，建立良好的企業(yè)形象。

　　3.用戶群體廣，更易傳播

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微博作為一個(gè)新興產(chǎn)物，很受大眾的喜愛(ài)，玩微博成為了一種時(shí)尚潮流。通過(guò)微博為產(chǎn)品做營(yíng)銷，更易于聚集粉絲，提高產(chǎn)品知名度。

　　4.成本較低，效益高

　　微博營(yíng)銷之所以獲得營(yíng)銷者的青睞，不僅在于用戶群體廣，而且考慮到其營(yíng)銷成本低。微博營(yíng)銷重視線上推廣，相對(duì)線下而言，消耗的人力物力成本更小。由于可以準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)受眾，因此在營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中成本少、效益高。

　?。ǘ┡c傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，微博營(yíng)銷存在如下劣勢(shì)

　　1.基礎(chǔ)奠定較難

　　微博營(yíng)銷要考慮到企業(yè)本身是不是獲得多數(shù)人群的關(guān)注，產(chǎn)品宣傳中要有充足的粉絲才能達(dá)到預(yù)期的傳播目的。要取得更廣的傳播，人氣是微博營(yíng)銷的根本。對(duì)沒(méi)有任何知名度和人氣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，微博營(yíng)銷門(mén)坎相對(duì)較高，需要一步一步奠定根基，提高微博的存眷度。

　　2.易被錯(cuò)過(guò)關(guān)注

　　微博用戶多、內(nèi)容更新快，企業(yè)公布的信息很容易被埋沒(méi)在海量的信息中，使粉絲錯(cuò)過(guò)存眷。即便再有創(chuàng)意的主題，也很難獲得更多的存眷和傳播。

　　3.無(wú)節(jié)操的復(fù)制

　　如今微博營(yíng)銷已不再是某些企業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)，不僅是因?yàn)檫@些營(yíng)銷賬號(hào)無(wú)節(jié)操地剽竊，更在于微博樓主對(duì)此放任不管。長(zhǎng)此以往下去，微博生態(tài)環(huán)境會(huì)越來(lái)越惡化，從而喪失用戶對(duì)微博的信任。

    二、從《后會(huì)無(wú)期》看電影微博營(yíng)銷

　?。ㄒ唬逗髸?huì)無(wú)期》獲得的成功

　　韓寒處女作電影《后會(huì)無(wú)期》突破了6億多的票房，這相當(dāng)于2008年全年的全票總額。經(jīng)由微博平臺(tái)的推廣宣傳，引來(lái)了2000多萬(wàn)的觀眾介入互動(dòng)。影片主題曲《平凡之路》選擇在微博首發(fā)，也取得了7小時(shí)內(nèi)100萬(wàn)的試聽(tīng)量和4. 2萬(wàn)個(gè)贊，這首由久別歌壇十年的樸樹(shù)創(chuàng)作的歌曲一公布就引爆了80后的團(tuán)體情感，打破了汪峰2013年《生來(lái)彷徨》9小時(shí)締造的百萬(wàn)試聽(tīng)記錄。導(dǎo)演韓寒從立項(xiàng)到宣揚(yáng)共發(fā)出近105條微博，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)近700萬(wàn)次，批評(píng)為240萬(wàn)條，點(diǎn)贊660萬(wàn)次。②

　?。ǘ逗髸?huì)無(wú)期》的營(yíng)銷策略分析

　　《后會(huì)無(wú)期》在微博上啟動(dòng)推行，并貫串立項(xiàng)、準(zhǔn)備期、拍攝期、制作期、宣揚(yáng)期、上映期及上映后的各個(gè)環(huán)節(jié)。韓寒在宣傳這部影片時(shí)不是從常規(guī)的影片內(nèi)容作切入點(diǎn)，而是決心指導(dǎo)建立新的模式，吸引到粉絲之外的更大規(guī)模受眾的注意。這種針對(duì)面更廣、傳播性更強(qiáng)的宣傳模式，是影片在前期宣傳時(shí)取得高存眷度的主要原因之一。

　　《后會(huì)無(wú)期》在微博平臺(tái)上采用各種互動(dòng)的營(yíng)銷策略如下。

　　1.話題營(yíng)銷

　　微博營(yíng)銷的首要任務(wù)是話題的建立。話題運(yùn)營(yíng)貫串了《后會(huì)無(wú)期》微博營(yíng)銷的全程，與微博整合建立起來(lái)的影片營(yíng)銷解決方案，將片方、受眾、院線、票務(wù)、明星進(jìn)行毗連，達(dá)成了一個(gè)新媒體社會(huì)化影片營(yíng)銷閉環(huán)。在全部環(huán)節(jié)中，“話題炒作”是最關(guān)鍵的部分。在主話題#后會(huì)無(wú)期#之外，影片還在微博上制造了#幫小馬達(dá)加V#、#后會(huì)無(wú)期大解讀#等周邊話題構(gòu)成壯大的陣營(yíng)，為《后會(huì)無(wú)期》話題的延續(xù)打下根基?！逗髸?huì)無(wú)期》在開(kāi)拍時(shí)并沒(méi)有開(kāi)發(fā)布會(huì)，而是在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)候選擇在微博逐一曝光演員，連著演員劇照、人物海報(bào)逐條發(fā)布演員名單，既能吸引演員粉絲存眷，又能增加網(wǎng)友等候感。在發(fā)布某一演員后，韓寒、演員和《后會(huì)無(wú)期》的官微就開(kāi)始結(jié)合互動(dòng)，引爆微博話題。在新媒體時(shí)代的今天，電影不再是單純的電影內(nèi)容本身，而是利用媒體的屬性來(lái)制造電影話題，引導(dǎo)觀眾對(duì)電影產(chǎn)生興趣。

　　2.后備營(yíng)銷

　　《后會(huì)無(wú)期》把影片的營(yíng)銷焦點(diǎn)全部放在了微博的熱點(diǎn)評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)上，這一嘗試不但取得了良好的效果，而且也為電影帶來(lái)了極好的口碑。電影微博營(yíng)銷是一個(gè)持久的過(guò)程，早期的話題營(yíng)銷可以聚集潛在受眾群，后續(xù)的營(yíng)銷則可進(jìn)一步擴(kuò)大影片的口碑效應(yīng)，提高電影票房?！逗髸?huì)無(wú)期》上映前在微博上進(jìn)行預(yù)售，4小時(shí)內(nèi)賣出了1萬(wàn)張電影票，受歡迎程度可見(jiàn)一斑。上映后《后會(huì)無(wú)期》依然實(shí)時(shí)更新微博，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友和明星的影評(píng)，一方面拉長(zhǎng)票房收益期，另一方面也為影片后續(xù)產(chǎn)品做好鋪墊。這些營(yíng)銷策略帶來(lái)的結(jié)果是《后會(huì)無(wú)期》上映首日便勢(shì)頭強(qiáng)勁，排片36.86%穩(wěn)居第一，并最終獲得7650萬(wàn)元的票房。由此看來(lái)，影片的微博營(yíng)銷是一個(gè)持久周全的后備營(yíng)銷過(guò)程。

　　3.情感營(yíng)銷

　　“他十年沒(méi)有發(fā)新歌，但他以前的音樂(lè)還經(jīng)常在我的播放器里單曲循環(huán)。感謝他為《后會(huì)無(wú)期》帶來(lái)的原創(chuàng)主題歌。樸樹(shù)《平凡之路》，下周發(fā)布。”韓寒在電影不到十天就要上映的時(shí)候發(fā)布了這條微博，讓許多80后和文藝青年被這首叫做《平凡之路》的歌曲刷屏， 最終此微博轉(zhuǎn)發(fā)量突破40萬(wàn)。樸樹(shù)的這首《平凡之路》將電影預(yù)熱推向了一個(gè)小高潮。③樸樹(shù)和韓寒聯(lián)手復(fù)活了 80后關(guān)于青春的記憶，喚起了他們?nèi)ビ霸簯雅f的心靈火花，大部分80后觀眾都認(rèn)為《后會(huì)無(wú)期》才是他們真正的芳華回想。場(chǎng)景上此處僅舉兩例，一是燈光昏暗的地下臺(tái)球室，一是簡(jiǎn)陋的賓館。作為80后發(fā)展過(guò)程中的標(biāo)志性場(chǎng)合，這兩者乍一出現(xiàn)便擊中了很多80后的內(nèi)心。有了共識(shí)，受眾便會(huì)自覺(jué)介入到這個(gè)主題中，和《后會(huì)無(wú)期》的微博平臺(tái)發(fā)生互動(dòng)。

　　4.饑餓營(yíng)銷

　　電影饑餓營(yíng)銷的最終目的是喚起受眾對(duì)影片內(nèi)容的好奇心，從而提升受眾對(duì)影片的存眷度和購(gòu)買欲。在拍攝時(shí)期，《后會(huì)無(wú)期》劇組沒(méi)有接受任何媒體探班，韓寒的微博起著主導(dǎo)作用，與《后會(huì)無(wú)期》官方微博一起持續(xù)更新著片場(chǎng)信息。拍攝完成后，雖然影片預(yù)告與最終海報(bào)已經(jīng)公布，但影片的角色設(shè)定與劇情大綱依然沒(méi)公開(kāi)。這種削減影片曝光率的宣傳策略，屬于典型的饑餓營(yíng)銷。不過(guò)《后會(huì)無(wú)期》有兩個(gè)不同于其他饑餓營(yíng)銷的特點(diǎn)：一是無(wú)存在感，《后會(huì)無(wú)期》的宣傳方從頭到尾都缺少明確的導(dǎo)向，任由與影片無(wú)關(guān)的話題滋生，導(dǎo)致影片的存眷者將注意力過(guò)多地集中在這些不必要的話題上，而對(duì)影片本身的內(nèi)容興趣寥寥；二是偏激，對(duì)曝光的按捺有些超過(guò)了饑餓營(yíng)銷所必要的水平，產(chǎn)生了一些副作用。

　　三、《后會(huì)無(wú)期》如何合理利用媒介資源

　　在新媒體碎片化時(shí)代，不同的媒體有著不同的受眾，因此需要相互比較，擇出性價(jià)比最高的媒介組合，才能更有效地?cái)U(kuò)散信息。雖然韓寒在微博具有將近4000萬(wàn)粉絲，但對(duì)其他媒體形式，《后會(huì)無(wú)期》團(tuán)隊(duì)也是相當(dāng)重視。

　　新浪微博和優(yōu)酷視頻是《后會(huì)無(wú)期》新媒體營(yíng)銷的兩個(gè)主要平臺(tái)。在新浪微博上，《后會(huì)無(wú)期》打破了諸多記錄，從影片立項(xiàng)到總體宣傳時(shí)期，韓寒共公布105條相關(guān)微博，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達(dá)700萬(wàn)次，評(píng)論240萬(wàn)次，點(diǎn)贊660萬(wàn)次，基本上韓寒每條微博都登上了熱點(diǎn)微博，其中有八成以上高居熱點(diǎn)微博第一的位置。在話題方面，前后制造了不下12個(gè)新浪微博熱門(mén)話題，持續(xù)6周高居電影類話題第一，總曝光量高達(dá)25億。而在優(yōu)酷上，《后會(huì)無(wú)期》也是不斷打破記錄。《后會(huì)無(wú)期》前期預(yù)告片于2014年5月29日上午在微博與優(yōu)酷同步首發(fā)，24小時(shí)內(nèi)在優(yōu)酷共播放了370萬(wàn)次，用8小時(shí)的時(shí)間打破了之前《西游降魔篇》《變形金剛4》在24小時(shí)內(nèi)破百萬(wàn)的記錄，百度指數(shù)也飆升至12萬(wàn)。不同媒介之間的互動(dòng)與發(fā)酵，最終還是要反映在票房上，7月24日電影上映首日便獲得7650萬(wàn)票房，躋身本地首日票房前十名。

　　在全部宣傳檔期，韓寒先后登上了電影、時(shí)尚、文化等多個(gè)平面媒體封面，從封面數(shù)目來(lái)看可謂電影圈之最。為了拉攏85-90后群體，韓寒還參加了湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》等節(jié)目錄制。而為了拉攏白領(lǐng)群體，《后會(huì)無(wú)期》在北京三環(huán)、四環(huán)投放了幾百塊站牌廣告，因?yàn)檫@是白領(lǐng)上下班的必經(jīng)之地。

　　在社交媒體的使用上，為了與網(wǎng)友形成互動(dòng)，《后會(huì)無(wú)期》團(tuán)隊(duì)給網(wǎng)友提供了有很強(qiáng)解讀性和留白的文本，讓用戶有足夠大的介入空間，可以再創(chuàng)作或吐槽。在社交媒體時(shí)期，吐槽已經(jīng)成為一種文化，出自《后會(huì)無(wú)期》的“依然體”“禁克制體”和影片金句一度成為流行語(yǔ)，激發(fā)了網(wǎng)友的創(chuàng)作熱忱。從營(yíng)銷角度來(lái)看，《后會(huì)無(wú)期》做的只是供給可以被吐槽或演繹的文本和平臺(tái)。

　　四、結(jié)語(yǔ)

　　電影微博營(yíng)銷是全媒體時(shí)代的最新領(lǐng)域之一，《后會(huì)無(wú)期》微博營(yíng)銷的成功案例為我們提供了信心和經(jīng)驗(yàn)。在全媒體盛行的時(shí)代，電影操縱微博進(jìn)行的營(yíng)銷將會(huì)愈來(lái)愈凸顯出其重要性，微博的各種特征也讓電影的宣傳變得具有實(shí)時(shí)性和介入性，微博營(yíng)銷必將成為電影宣傳不可或缺的一部分?！拔⒉r(shí)代”為電影營(yíng)銷提供了更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，而《后會(huì)無(wú)期》的成功，也為之后的電影宣傳提供了經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)。微博憑借其復(fù)雜的粉絲構(gòu)成、極強(qiáng)的傳播能力及完美的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，已經(jīng)成為電影宣傳推廣主要平臺(tái)之一，推廣案例也在不斷創(chuàng)新，將來(lái)基于微博平臺(tái)的電影營(yíng)銷將呈現(xiàn)出更加多樣的范式。