“生活場(chǎng)”真人秀節(jié)目的場(chǎng)景營(yíng)造與電視廣告創(chuàng)新研究

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，新媒體不斷沖擊著電視媒體的收視率和廣告市場(chǎng)份額。電視媒體的廣告市場(chǎng)連續(xù)幾年出現(xiàn)下跌，整體情況不容樂(lè)觀。

一、電視媒體與電視廣告的二維困境

（一）電視媒體受眾市場(chǎng)萎縮

國(guó)內(nèi)電視媒體整體收視率的逐年走低已是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)央視索福瑞媒介研究所（CSM）的調(diào)查報(bào)告顯示，2017年上半年，我國(guó)城市電視觀眾人均每天電視收看時(shí)長(zhǎng)為144分鐘，同比下滑12分鐘。另?yè)?jù)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)2017年電視觀眾上網(wǎng)時(shí)間首次超過(guò)看電視的時(shí)間。

同時(shí)，在所有收視人口中，從年齡階段來(lái)看，也出現(xiàn)了不容樂(lè)觀的情況。首先，根據(jù)央視索福瑞媒介研究所（CSM）數(shù)據(jù)顯示：在2017年上半年，35-54歲的中年觀眾是收視量下降幅度最大的群體，收視時(shí)間減少超過(guò)15分鐘。這意味著在社會(huì)人群中消費(fèi)能力強(qiáng)的這群人正在減少電視媒體的接觸，電視廣告對(duì)其觸達(dá)率在下降。其次，CSM的數(shù)據(jù)同樣顯示，4-34歲及55歲以上的收視人群的收視時(shí)間也出現(xiàn)了明顯的降低，這就意味著曾被認(rèn)為是目前主要收視人口的低齡化人群和老齡化人群，也在逐漸離開電視媒體。

（二）電視媒體廣告受眾防御心理增強(qiáng)

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒介處于強(qiáng)勢(shì)地位，受眾的反饋渠道非常有限，受眾更多時(shí)候扮演的是被動(dòng)的“沙發(fā)土豆”，當(dāng)強(qiáng)勢(shì)的電視媒體廣告鋪天蓋地而來(lái)，受眾的防御心理被大大削弱。

新媒體時(shí)代，受眾媒介素養(yǎng)的不斷提升，掌握主動(dòng)權(quán)。一方面，面對(duì)電視媒體廣告的信息，受眾有任何疑惑，都可以便捷地通過(guò)新媒體獲得海量的、也不乏權(quán)威的解釋，傳統(tǒng)媒體時(shí)代的信息不對(duì)稱的狀況被大大改善。

另一方面，新媒體賦予了受眾話語(yǔ)權(quán)，受眾不但能夠與主流媒體對(duì)話，還擁有在自媒體平臺(tái)發(fā)布信息的權(quán)利。面對(duì)去權(quán)威化的電視媒體，受眾對(duì)廣告的防御心理進(jìn)一步增強(qiáng)，電視媒體傳統(tǒng)硬廣的影響力下降也就是必然的趨勢(shì)。

二、電視媒體創(chuàng)新的二維性：內(nèi)容創(chuàng)新與廣告承載力創(chuàng)新

面對(duì)受眾市場(chǎng)萎縮和廣告受眾防御心理增強(qiáng)的二維困境，電視媒體的創(chuàng)新也必須具有二維性。

（一）內(nèi)容創(chuàng)新

要解決電視媒體受眾市場(chǎng)萎縮的困境，其根本還是在于要對(duì)電視節(jié)目?jī)?nèi)容做創(chuàng)新。胡智鋒教授曾指出，對(duì)于電視媒體而言，其核心還是內(nèi)容本身。

近幾年來(lái)，央視和各大衛(wèi)視都在通過(guò)節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)新，重新吸引受眾目光。例如，央視制作的《國(guó)家寶藏》、《朗讀者》等欄目，各大衛(wèi)視制作的《爸爸去哪兒》、《奔跑吧》、《王牌對(duì)王牌》等節(jié)目獲得了一定的受眾反響。

（二）廣告承載力創(chuàng)新

分析上述各級(jí)電視媒體所做的節(jié)目可知，盡管這些節(jié)目解決了電視媒體節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)新的問(wèn)題，帶來(lái)了受眾的回歸和收視率的上揚(yáng)，卻沒有解決節(jié)目本身廣告承載力創(chuàng)新的問(wèn)題。以上節(jié)目的廣告仍然以硬廣或簡(jiǎn)單植入為主要形式，節(jié)目收視率上去了，但是受眾的廣告防御心理并沒有隨之下降。

三、電視媒體創(chuàng)新二維性的融合——“生活場(chǎng)”真人秀節(jié)目

對(duì)于電視媒體而言，在對(duì)節(jié)目進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新的同時(shí)，就應(yīng)該考慮到其廣告承載力創(chuàng)新的問(wèn)題，即電視媒體創(chuàng)新應(yīng)考慮二維性的融合。結(jié)合當(dāng)前我國(guó)電視媒體的實(shí)踐情況，本文提出創(chuàng)新的路徑之一：“生活場(chǎng)”真人秀節(jié)目。

（一）“生活場(chǎng)”真人秀節(jié)目的界定

本文提出的“生活場(chǎng)”真人秀節(jié)目，是電視節(jié)目的一種類型，在節(jié)目的內(nèi)容創(chuàng)意上將電視節(jié)目的場(chǎng)景營(yíng)造與受眾的日常生活場(chǎng)景相匹配，以真人參與的形式，在構(gòu)建的生活場(chǎng)景中展示真人的日常生活?！吧顖?chǎng)”真人秀節(jié)目中的“場(chǎng)”，指的是場(chǎng)景，就是設(shè)置的與日常生活相匹配的場(chǎng)景。

現(xiàn)代意義上的真人秀節(jié)目起源于1999年。我國(guó)的真人秀節(jié)目發(fā)展到今天，已經(jīng)出現(xiàn)了許多不同的類型。

一是競(jìng)技游戲類真人秀，如《奔跑吧》等，通常會(huì)設(shè)定一定的任務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)、淘汰等環(huán)節(jié)，具有較強(qiáng)的沖突感。

二是才藝表演選秀類真人秀，如《超級(jí)女聲》等，通常會(huì)設(shè)置一定的規(guī)則，以比賽的形式，決出最終結(jié)果。

三是生存挑戰(zhàn)類真人秀，如《生存大挑戰(zhàn)》等，選擇特定的場(chǎng)景，以極端環(huán)境下真人如何生存下去作為節(jié)目的展現(xiàn)內(nèi)容。

另外，還有職場(chǎng)類、沖關(guān)類、相親類等真人秀節(jié)目。

縱觀以上真人秀節(jié)目，其設(shè)定的場(chǎng)景（如荒島求生、選秀等）與日常生活相去甚遠(yuǎn)，普通受眾仍然是一個(gè)“看客”的身份，難以引起共鳴。

而本文提出的“生活場(chǎng)”真人秀節(jié)目，則是以日常生活作為節(jié)目的場(chǎng)景設(shè)置，盡量以生活的本來(lái)面貌出現(xiàn)。對(duì)于觀眾而言，節(jié)目的內(nèi)容是在生活中能夠遇見甚至每天都經(jīng)歷的場(chǎng)景，因此更容易引起受眾的共鳴。

《爸爸去哪兒》即是早期的“生活場(chǎng)”類真人秀節(jié)目，它展現(xiàn)的是普通人家庭生活中都可能會(huì)出現(xiàn)的“爸爸怎么帶娃”的生活場(chǎng)景，節(jié)目所展現(xiàn)的就是如何解決吃、穿、行、教育孩子等生活問(wèn)題。而《向往的生活》則是比較成熟的“生活場(chǎng)”類真人秀節(jié)目，其與受眾的日常生活高度匹配，每一個(gè)觀眾都可以從中找到自己日常生活的場(chǎng)景。

（二）“生活場(chǎng)”真人秀節(jié)目中的廣告創(chuàng)新

本文界定的“生活場(chǎng)”真人秀節(jié)目，不僅在節(jié)目?jī)?nèi)容上具有創(chuàng)新性，更為關(guān)鍵的是可以解決提升電視媒體廣告承載力、降低受眾防御心理的問(wèn)題。

 “生活場(chǎng)”真人秀節(jié)目中，廣告與內(nèi)容的邊界很模糊，“廣告即內(nèi)容”，廣告信息就是節(jié)目?jī)?nèi)容的一個(gè)部分。節(jié)目?jī)?nèi)容構(gòu)建與日常生活相似的場(chǎng)景，而日常生活中的吃、穿、住、行、用，涉及到的產(chǎn)品品類相當(dāng)豐富，這些產(chǎn)品的廣告信息以生活的本來(lái)面貌出現(xiàn)在節(jié)目的內(nèi)容之中，與日常生活強(qiáng)相關(guān)。這時(shí)的廣告信息以原生的形式出現(xiàn)，可以說(shuō)，整個(gè)“生活場(chǎng)”真人秀節(jié)目就是一個(gè)場(chǎng)景型的廣告現(xiàn)場(chǎng)。

電視媒體的“生活場(chǎng)”真人秀節(jié)目的場(chǎng)景型廣告，與以往的場(chǎng)景營(yíng)銷是不一樣的。以往的場(chǎng)景營(yíng)銷是從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度展開，在線上或者線下制造或模擬出消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)接消費(fèi)者在此場(chǎng)景中的所想和所需，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。而電視媒體的場(chǎng)景型廣告則是利用“生活場(chǎng)”節(jié)目構(gòu)建日常生活場(chǎng)景，由參與人體驗(yàn)場(chǎng)景，從而讓受眾產(chǎn)生體驗(yàn)共鳴。在這里，節(jié)目構(gòu)建的生活場(chǎng)景與日常生活的匹配度，以及參與人的“意見領(lǐng)袖”屬性是營(yíng)銷廣告效果的關(guān)鍵因素。

2017年，湖南衛(wèi)視推出一檔名為《向往的生活》的節(jié)目，以常駐嘉賓和每期造訪嘉賓在“蘑菇屋”的日常生活場(chǎng)景為節(jié)目?jī)?nèi)容。

“江中猴姑米稀”作為節(jié)目的冠名商，其廣告信息與節(jié)目的生活場(chǎng)景匹配度很高，巧妙的融入節(jié)目?jī)?nèi)容，用生活化的場(chǎng)景和生活化的語(yǔ)言與消費(fèi)者溝通。例如，在某期節(jié)目中，造訪嘉賓出現(xiàn)了疑似食物中毒現(xiàn)象，胃部不適，這時(shí)何炅細(xì)心的端來(lái)了一杯“江中猴姑米稀”。再如，由于每期的造訪嘉賓不同，早餐習(xí)慣和口味也有區(qū)別，在幾期節(jié)目中都出現(xiàn)了“江中猴姑米稀”的不同搭配食用方法，如加入蜂蜜或者牛奶等，并通過(guò)語(yǔ)言等方式介紹搭配之后的食療功效和口感。這種廣告策略，將產(chǎn)品和品牌與節(jié)目中的生活場(chǎng)景完全匹配，受眾在觀看節(jié)目?jī)?nèi)容的同時(shí)潛移默化的接受了品牌的信息，很容易引起共鳴。

“江中猴姑米稀”通過(guò)與《向往的生活》兩季的合作，獲得了顯著的廣告效果。該產(chǎn)品于2016年10月推出市場(chǎng)。在2017年《向往的生活》第一季播出期間，“江中猴姑米稀”的百度指數(shù)提升明顯。從銷量來(lái)看，截止2018年7月，天貓江中官方旗艦店的“15袋裝江中猴姑早餐米稀”的月銷量已突破9.3萬(wàn)筆，消費(fèi)者的累計(jì)評(píng)價(jià)達(dá)到20余萬(wàn)條。在這些評(píng)價(jià)中，很多消費(fèi)者提到是看過(guò)《向往的生活》節(jié)目之后發(fā)生的購(gòu)買行為，并且有消費(fèi)者提到采用節(jié)目中提到的方法調(diào)配產(chǎn)品，滿足不同口味需求。

四、“生活場(chǎng)”真人秀節(jié)目的廣告模式

“生活場(chǎng)”真人秀節(jié)目是我國(guó)電視屏幕上出現(xiàn)的一種新的節(jié)目形式，其與生活的強(qiáng)相關(guān)，使其可以將生活場(chǎng)景與廣告場(chǎng)景融合，是電視媒體廣告創(chuàng)新的路徑之一。結(jié)合當(dāng)前我國(guó)電視媒體“生活場(chǎng)”真人秀節(jié)目的廣告創(chuàng)新實(shí)踐，本文提出“生活場(chǎng)”真人秀節(jié)目的廣告模式。 

“生活場(chǎng)”真人秀節(jié)目廣告模式

首先，場(chǎng)景帶入?！吧顖?chǎng)”真人秀節(jié)目從節(jié)目策劃開始，就需要考慮廣告場(chǎng)景與生活場(chǎng)景的匹配，避免生硬的植入。

第二，“真人”需求。充分發(fā)掘參與節(jié)目的主體——“真人”在節(jié)目生活中的需求，并在節(jié)目中明確的表現(xiàn)出來(lái)，從而“名正言順”地引出廣告信息。

第三，受眾需求共鳴。消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)造不僅僅是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的表現(xiàn)，還需要通過(guò)“真人”需求展現(xiàn)，引發(fā)受眾的場(chǎng)景聯(lián)想，構(gòu)建受眾與廣告信息（產(chǎn)品）的連接體驗(yàn)，從而引發(fā)受眾的共鳴，將參與節(jié)目的“真人”需求轉(zhuǎn)化為受眾的需求。

第四，在電視節(jié)目場(chǎng)景之外，還需要通過(guò)口播、節(jié)目插入式廣告等硬廣形式，間歇性的強(qiáng)化受眾對(duì)廣告信息的記憶。同時(shí)，通過(guò)節(jié)目官方微博和微信，節(jié)目參與嘉賓的微博和微信等，在社交媒體形成話題，對(duì)廣告信息產(chǎn)生保溫效果。

最后，在傳統(tǒng)渠道的售場(chǎng)廣告和電商平臺(tái)的界面廣告，形成刺激，激發(fā)消費(fèi)者的即時(shí)消費(fèi)行為。

五、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，對(duì)于電視媒體而言，創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容并提升節(jié)目的廣告承載力是擺脫困境的重要路徑。

結(jié)合當(dāng)前我國(guó)電視媒體的實(shí)踐，本文提出了電視媒體廣告創(chuàng)新的路徑之一：“生活場(chǎng)”真人秀節(jié)目。這類節(jié)目以展現(xiàn)“真人”的生活場(chǎng)景為主要內(nèi)容，與日常生活強(qiáng)相關(guān)，在節(jié)目創(chuàng)意之處就考慮將節(jié)目的生活場(chǎng)景 營(yíng)造為消費(fèi)場(chǎng)景，廣告信息以原生的形式出現(xiàn)，整個(gè)“生活場(chǎng)”真人秀節(jié)目就是一個(gè)場(chǎng)景型的廣告現(xiàn)場(chǎng)。這類節(jié)目既在內(nèi)容上具有創(chuàng)新性，吸引了受眾的回歸，同時(shí)提升了節(jié)目的廣告承載力，降低了受眾對(duì)于電視廣告的防御心理，在硬廣間歇強(qiáng)化、社交媒體傳播保溫及線上和線下銷售渠道激發(fā)的配合下，實(shí)現(xiàn)了較好的廣告效果。

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