名人公益新聞的負(fù)面效應(yīng)及其應(yīng)對(duì)策略——新聞界

 一、負(fù)面效應(yīng)
（一）新聞失實(shí)
2011年6月23日，“出版人馬志明”發(fā)微博質(zhì)疑主持人楊瀾涉嫌“私吞”中國(guó)青少年基金會(huì)希望工程項(xiàng)目的20萬(wàn)元作為“工作經(jīng)費(fèi)”。這一微博先后被多家媒體轉(zhuǎn)載，一時(shí)間質(zhì)疑楊瀾的聲音驟起，楊瀾夫婦發(fā)微博澄清，稱(chēng)20萬(wàn)元是用來(lái)制作希望工程海外宣傳片及邀請(qǐng)聯(lián)合國(guó)高官來(lái)訪(fǎng)的費(fèi)用。媒體調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，“出版人馬志明”發(fā)布的微博內(nèi)容是虛假的，媒體不經(jīng)核實(shí)就轉(zhuǎn)載了這條微博，從而造成了嚴(yán)重的新聞失實(shí)。在這次事件中，失實(shí)的新聞對(duì)名人的公益形象造成了負(fù)面影響，影響了“希望工程項(xiàng)目”公益理念的傳播。
（二）標(biāo)題黨現(xiàn)象導(dǎo)致媒體公信力缺失
新聞報(bào)道的標(biāo)題偏離“公益”的主題，打著公益的幌子重點(diǎn)報(bào)道名人的私生活或者其他與公益無(wú)關(guān)的信息。這種標(biāo)題黨現(xiàn)象存在的重災(zāi)區(qū)是網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道，目的是用刺激性的標(biāo)題贏取點(diǎn)擊率。《那英出席慈善晚宴變豪放天后真空上陣激凸搶鏡》、《吳佩慈空降重慶支持慈善被稱(chēng)伴娘專(zhuān)業(yè)戶(hù)沒(méi)閃婚》、《<無(wú)人駕駛>在京首映劉燁現(xiàn)場(chǎng)脫衣為慈善》等煽情化標(biāo)題，加劇了受眾對(duì)名人公益行為的誤解，不利于公益理念的傳播，同時(shí)也破壞了媒體的公信力。
（三）新聞報(bào)道成為商業(yè)炒作的工具
在報(bào)道名人的公益行為時(shí)，報(bào)道重心往往是名人而不是其公益行為本身，使得公益報(bào)道成為了某些名人借公益謀私的工具。例如在由眾多名人參與的公益活動(dòng)中，某些媒體并不是重點(diǎn)報(bào)道名人的參與情況，而是重點(diǎn)關(guān)注名人參演的影視新作或者新的代言商品等。如2011“美麗童行”慈善晚宴于2011年11月27日晚在北京舉行，某新聞網(wǎng)站對(duì)明星鞏新亮進(jìn)行了采訪(fǎng)，在提問(wèn)了兩個(gè)關(guān)于公益活動(dòng)的問(wèn)題后，話(huà)題迅速轉(zhuǎn)移到了其參與的《舞林大會(huì)》和電影《巨額交易》上。媒體在公益新聞報(bào)道中對(duì)名人非公益行為關(guān)注過(guò)多，會(huì)導(dǎo)致受眾將名人公益活動(dòng)與商業(yè)作秀聯(lián)系在一起，不利于名人利用自身的影響力傳播公益理念。
（四）公益理念存在偏差
“就目前我國(guó)媒體公益?zhèn)鞑バЧ?，大多?duì)公益的熱情和關(guān)注度不夠，報(bào)道內(nèi)容也不夠?qū)I(yè)，大部分還只是歸于社會(huì)新聞一類(lèi)，這樣的報(bào)道方式使其傳播效果有限，對(duì)公益事業(yè)的認(rèn)識(shí)難于深化?！崩纾诿斯嫘侣劦膱?bào)道中，媒體有時(shí)過(guò)度地關(guān)注名人捐款的數(shù)額，以捐款數(shù)額多少來(lái)判斷名人是否真心投身公益，甚至于以捐款排行榜的形勢(shì)造成“逼捐”。汶川地震發(fā)生后，某新聞網(wǎng)站做了一個(gè)關(guān)于《明星捐款惹爭(zhēng)議：到底捐多少才是多》的專(zhuān)題報(bào)道，某種程度上給名人捐款造成了壓力。這種做法是不符合現(xiàn)代公益慈善理念的，“現(xiàn)代慈善認(rèn)為，慈善不問(wèn)動(dòng)機(jī)和出處，做慈善總比不做慈善好，只要未侵犯他人利益、沒(méi)有犯法犯罪，社會(huì)應(yīng)對(duì)所有的慈善行為給以寬容和鼓勵(lì)?！?
（五）缺乏后續(xù)報(bào)道
由于缺少后續(xù)報(bào)道理念，某些媒體追求的只是一時(shí)的點(diǎn)擊率、發(fā)行量，注重對(duì)名人公益行為發(fā)生時(shí)的報(bào)道，而不去關(guān)注名人公益行為的后續(xù)發(fā)展。如對(duì)名人各種慈善晚宴中獲得的慈善捐款的去向，媒體給予的關(guān)注就較少。在一次慈善晚宴中，王菲的一條愛(ài)馬仕長(zhǎng)裙以35萬(wàn)元的價(jià)格被拍賣(mài)，某網(wǎng)站把《王菲出席慈善晚宴，愛(ài)馬仕長(zhǎng)裙拍得35萬(wàn)元》作為新聞標(biāo)題，報(bào)道的重點(diǎn)是王菲的裙子被拍賣(mài)了35萬(wàn)元，而不是籌集的善款真正會(huì)用到何處，幫到哪些人。事實(shí)上，在對(duì)公益活動(dòng)募得的錢(qián)物去向亟待透明化的今天，對(duì)名人捐款捐物去向的后續(xù)報(bào)道是人們非常關(guān)心的。
另外，媒體對(duì)于名人公益行為也較少進(jìn)行追蹤報(bào)道。例如，2009年5月11日，成龍稱(chēng)將拿出《大兵小將》電影的部分票房捐建北川中學(xué)。2010年9月1日，負(fù)責(zé)新北川中學(xué)援建的中國(guó)華僑經(jīng)濟(jì)文化基金會(huì)曝出，成龍承諾為北川中學(xué)重建捐助的款項(xiàng)至今仍未到賬。成龍基金會(huì)方面針對(duì)有關(guān)《上海僑報(bào)》對(duì)事件的報(bào)道表示將以捏造事實(shí)為由訴諸法律，而《上海僑報(bào)》方面也態(tài)度強(qiáng)硬，表示已深入調(diào)查取證數(shù)周，擁有足夠證據(jù)。此事件的真相如何，進(jìn)展如何，媒體卻較少跟進(jìn)并作持續(xù)報(bào)道。
二、應(yīng)對(duì)策略
（一）明確媒體定位
回歸公益精神，最重要的是明確媒體在名人公益新聞中的定位。這個(gè)定位應(yīng)體現(xiàn)為報(bào)道者、引導(dǎo)者和監(jiān)督者的三位合一。媒體與報(bào)道對(duì)象一一名人群體之間是獨(dú)立和平等的關(guān)系，既不能俯視，也不能仰視。
1　媒體要履行好報(bào)道者的職責(zé)
媒體憑借信息資源和采訪(fǎng)渠道的優(yōu)勢(shì)，報(bào)道名人的公益行為、名人參與的公益活動(dòng)、名人參與的公益組織狀況等。報(bào)道的內(nèi)容和視角要聚焦于名人參與的中國(guó)公益事業(yè)發(fā)展的核心問(wèn)題。當(dāng)前，注意力經(jīng)濟(jì)下的媒介競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，媒體報(bào)道名人公益新聞時(shí)要摒除“名利之心”，在新聞選擇時(shí)要以“公益”為衡量標(biāo)準(zhǔn)。

2　媒體要履行好引導(dǎo)者的職責(zé)
名人參與的公益組織或者公益活動(dòng)，示范效應(yīng)巨大，媒體要通過(guò)名人公益新聞，引領(lǐng)公眾廣泛參與公益活動(dòng)，推動(dòng)現(xiàn)代公益慈善理念的傳播，倡導(dǎo)公眾積極向善，傳播積極向上的價(jià)值觀。
3　媒體要履行好監(jiān)督者的職責(zé)
監(jiān)督并反思名人在參與公益活動(dòng)時(shí)的言行，監(jiān)督并反思慈善組織透明運(yùn)作和公益活動(dòng)現(xiàn)代轉(zhuǎn)型等關(guān)鍵問(wèn)題，為公眾撥開(kāi)迷霧，解疑釋惑。
（二）杜絕虛假新聞
“當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，信息的狂轟濫炸、信息意義的消解、娛樂(lè)文化市場(chǎng)的娛樂(lè)，使新聞媒體逐漸地迷失了自己。新聞媒體在市場(chǎng)化的道路下，面臨巨大的挑戰(zhàn)，對(duì)很多信息不加核實(shí)就加以報(bào)道。”因此，媒體在對(duì)待名人公益新聞的報(bào)道中，要注意核實(shí)各種信息，不論是哪種類(lèi)型的信息必須經(jīng)過(guò)反復(fù)確認(rèn)，不能一味地追求新聞的顯著性而忽略了最根本的事實(shí)，尤其對(duì)待網(wǎng)絡(luò)上五花八門(mén)的信息，更要核實(shí)后再加以報(bào)道，確認(rèn)其新聞來(lái)源、新聞細(xì)節(jié)、新聞人物等各個(gè)要素的真實(shí)性，不能因?yàn)槭?shí)的負(fù)面報(bào)道而挫傷名人投身公益的熱情和積極性。
（三）拓寬報(bào)道視角，增強(qiáng)報(bào)道的廣度和深度
1　用平等視角報(bào)道真正具有公益價(jià)值的新聞
不能抱有媚俗、八卦、審丑、曲意逢迎的心態(tài)。名人公益新聞的受眾是社會(huì)公民，需要用名人公益新聞的主題和意義來(lái)影響受眾。媒體在關(guān)注高端的慈善捐贈(zèng)等“大事件”的同時(shí)，也要更多地關(guān)注其他形式的公益活動(dòng)，拓寬視野。
2　拓寬報(bào)道視角
在名人公益新聞報(bào)道領(lǐng)域，從具體事實(shí)轉(zhuǎn)向政策推動(dòng)和行業(yè)建設(shè)，從監(jiān)督轉(zhuǎn)向反思。慈善運(yùn)作的透明化、慈善立法、民間慈善組織身份困境等都是中國(guó)公益事業(yè)發(fā)展的焦點(diǎn)問(wèn)題，也是名人從事公益活動(dòng)時(shí)常遇到的制度藩籬，媒介應(yīng)在新聞報(bào)道中予以重點(diǎn)關(guān)注。
3　加強(qiáng)后續(xù)報(bào)道
以媒體監(jiān)督的形式去關(guān)注名人公益活動(dòng)所帶來(lái)的影響和效果，尤其是對(duì)存在爭(zhēng)議的公益事件和公益活動(dòng)應(yīng)該給予更多持續(xù)關(guān)注，追問(wèn)事件背后的制度缺失和深層根源，引起社會(huì)的深刻反思。
（四）善用平衡報(bào)道進(jìn)行輿論監(jiān)督
對(duì)受到質(zhì)疑的公益名人和公益事件，要披露真相。真相的呈現(xiàn)是一個(gè)過(guò)程，監(jiān)督報(bào)道要持續(xù)不斷地進(jìn)行。在監(jiān)督報(bào)道中要堅(jiān)持平衡報(bào)道的原則。不同立場(chǎng)的消息來(lái)源都有提供信息的權(quán)利?！皩?zhuān)業(yè)的媒體人應(yīng)該從網(wǎng)絡(luò)大眾的即興起哄、感性發(fā)泄中走出來(lái)，冷靜、理性、辯證地反思，在行駛監(jiān)督職能對(duì)不良行為、現(xiàn)象進(jìn)行批判的時(shí)候，應(yīng)該實(shí)事求是、去偽存真、透過(guò)現(xiàn)象深究本質(zhì)?！?
例如，媒體對(duì)于陳光標(biāo)“詐捐門(mén)”事件的報(bào)道，從總體上看是符合平衡報(bào)道原則的。2011年4月21日，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)首先爆出陳光標(biāo)涉嫌詐捐。針對(duì)這些質(zhì)疑，陳光標(biāo)當(dāng)天下午就做出了迅速回應(yīng)，他在微博上公開(kāi)辟謠，還在微博視頻中展示了眾多捐款收據(jù)和感謝狀，并表示自己不怕任何質(zhì)疑。4月23日，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)再次以大篇幅報(bào)道了陳光標(biāo)“詐捐”事件，另外該報(bào)還邀請(qǐng)了眾多社會(huì)知名人士進(jìn)行微訪(fǎng)談，對(duì)陳光標(biāo)“詐捐”展開(kāi)討論。4月25日，京華時(shí)報(bào)針對(duì)這一事件做出了專(zhuān)題報(bào)道。據(jù)該報(bào)記者核實(shí)，除開(kāi)有兩筆總額為900萬(wàn)的捐贈(zèng)暫時(shí)無(wú)法核實(shí)之外，陳光標(biāo)絕大部分捐贈(zèng)沒(méi)有問(wèn)題，其海外捐款大多數(shù)有跡可循。當(dāng)晚，央視新聞?lì)l道《東方時(shí)空》播出了陳光標(biāo)“詐捐門(mén)”事件的深度報(bào)道，當(dāng)事記者葉文添、方輝與陳光標(biāo)就文中所列事實(shí)一一“對(duì)質(zhì)”，而不少被提及的慈善機(jī)構(gòu)也紛紛現(xiàn)身，為陳光標(biāo)澄清捐款屬實(shí)。由此看來(lái)，存在爭(zhēng)議的公益名人和公益事件，其事實(shí)要素千頭萬(wàn)緒、錯(cuò)綜復(fù)雜。為了使報(bào)道公正準(zhǔn)確，記者必須兼顧矛盾雙方，從不同的消息源獲取信息，并將對(duì)立面的事實(shí)和觀點(diǎn)同時(shí)擺出來(lái)。
（五）善用微博關(guān)注名人“微公益”
近年來(lái)，名人往往運(yùn)用微博組織公益活動(dòng)，號(hào)召公民參與公益事業(yè)。名人由于影響力和號(hào)召力較大，往往是各個(gè)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖，很多公益活動(dòng)和公益理念是借助名人微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論得到網(wǎng)友關(guān)注和支持的。例如，影視演員姚晨就曾經(jīng)通過(guò)她的微博幫助過(guò)肝病女孩、支持救助被拐兒童、轉(zhuǎn)發(fā)或者呼吁慈善捐款等。媒體在對(duì)名人的“微公益”進(jìn)行報(bào)道的時(shí)候，要借力于媒體自身的微博平臺(tái)去傳播、監(jiān)督和投入公益活動(dòng)，尤其是辨別微博消息源的真?zhèn)?，體現(xiàn)媒體的真正使命和社會(huì)責(zé)任。姚晨曾坦言，“每天通過(guò)微博@她或者給她留言、私信的人多達(dá)四五千人，大多都是陳述各種冤情錯(cuò)案。借助她的影響力，如果她給予轉(zhuǎn)發(fā)，可能就能在解決一個(gè)個(gè)實(shí)際困難上起到一定的推動(dòng)作用?？蓡?wèn)題是，這其中也摻雜有謠言，而她無(wú)力辨別其中的真?zhèn)??！币Τ孔鳛橐庖?jiàn)領(lǐng)袖的無(wú)力之處，正是媒體公益?zhèn)鞑サ纳瞄L(zhǎng)之處，媒體有更多的渠道和資源優(yōu)勢(shì)，去鑒別消息源的真?zhèn)??？傊?，媒體需要在公益?zhèn)鞑シ矫媾c意見(jiàn)領(lǐng)袖合作，發(fā)揮雙方的資源優(yōu)勢(shì)，充分利用微博來(lái)關(guān)注熱點(diǎn)公益事件，傳播正確的公益理念，監(jiān)督公益事業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。