以John Lewis為例淺析我國服裝企業(yè)CRM發(fā)展之路

隨著數(shù)字化時代的到來，中國服裝行業(yè)CRM（Customer relationship management即客戶關系管理）的實施已經(jīng)成為大勢所趨，CRM字面意思管理客戶關系，提出者Gartner Group定義CRM是代表增進贏利、收入和客戶滿意度而設計的，企業(yè)范圍的商業(yè)戰(zhàn)略。因此，Gartner強調(diào)的是CRM是一種商業(yè)戰(zhàn)略，而不是一套系統(tǒng)；它涉及的范圍是整個企業(yè)，而不是一個部門；它的戰(zhàn)略目標是增進贏利、銷售收入，提升客戶滿意度。其實早在20世紀中期，歐洲服裝市場已經(jīng)開始將銷售焦點轉(zhuǎn)移至各種營銷手段。營銷專家Popovich指出，CRM是服裝品牌加強與顧客間的聯(lián)系、培養(yǎng)客戶忠誠度的重要手段。很多人認為CRM就是一個搜集客戶信息的軟件而已，其實不然，技術支持只是CRM最基礎的一個方面。成功的CRM需要策略、人員、技術、流程之間的相互配合，真正做到站在顧客的角度去思考，滿足顧客個性化需求，同時不斷收集更新顧客信息。

正確決策是CRM的核心

英國著名的高街零售商John Lewis Partnership所擁有的公司John Lewis自2006至2010年，連續(xù)四年獲得英國最受青睞零售商獎。運營總監(jiān)Craig Inglis曾多次公開表明，顧客滿意度始終是第一位。“To give great quality, fair prices and excellent service to customers”（提供顧客優(yōu)質(zhì)的商品、合理的價格、貼心的服務）是John Lewis對顧客的承諾，也是其CRM策略策略的體現(xiàn)。比如早在上個世紀，John Lewis已經(jīng)發(fā)現(xiàn)員工使用名牌進行導購服務更容易得到消費者的信賴。通過反復試驗研究，分析客戶反饋信息，他們將此舉傳承下來，如今也被更多的企業(yè)效仿，用一個小小的名牌，拉近與消費者之間的關系。

優(yōu)秀人員和管理流程是CRM實施的保障

再說到人員方面。John Lewis稱給他們工作的人為“合作伙伴”而不是“員工”，這些人甚至可以分到整個業(yè)務利潤中的一部分，這就給了員工歸屬感，同時也賦予他們使命感。類似的做法在國內(nèi)其他企業(yè)也有體現(xiàn)，比如紅邊大江南北的海底撈火鍋，就是憑借員工的親切服務開拓了一片市場。員工何以如此賣力？究其原因，海底撈很多服務員是老板家鄉(xiāng)的下崗職工，他們感激企業(yè)提供了自己再就業(yè)的機會，所以也會產(chǎn)生歸屬感、使命感。無論John Lewis還是海底撈，員工真正明白自己是企業(yè)的一部分，愿意為之付出，才能切實有效的將CRM執(zhí)行在日常工作中。

CRM的任務很明確，開發(fā)潛在客戶，留住客戶，培養(yǎng)客戶忠誠度。而達到這個目標，就需要在銷售的整個環(huán)節(jié)里滲透CRM，包括廣告、促銷、售后等等。只有這樣，消費者才能與企業(yè)之間建立關系，并漸漸使這個關系變得牢固。John Lewis采取的手段之一就是為它的顧客提供合作卡。消費者除了可以憑借合作卡積分和享受特殊折扣，也與人們的日常生活息息相關。比如卡內(nèi)積分可以兌換電影票、雜志，也可以抵扣機場或是超市的停車券。通過這種方式，John Lewis在無形中已經(jīng)進入到人們的生活，即使沒有在John Lewis消費，人們也會時時刻刻記得自己是合作卡的擁有者，有John Lewis提供的特權。

有最會拍廣告的英國百貨公司頭銜的John Lewis當然也不會放過用廣告吸引潛在消費者。很多人認識John Lewis就是源自一部90秒的廣告，廣告中以一件紅色的衣服作為敘事線索，展示了一個普通女人從呱呱墜地、蹣跚學步、慢慢長大、結(jié)婚生子、垂垂老去的情景。體現(xiàn)了John Lewis的優(yōu)質(zhì)服務，無論在人生的哪個階段，都可以感受到溫馨貼心的陪伴。從此John Lewis也走進了千千萬萬英國民眾的心中?！睹咳针娪崍蟆肪驮f過，John Lewis圣誕廣告已經(jīng)成為了圣誕倒數(shù)的重要環(huán)節(jié)，廣告一經(jīng)發(fā)布，也就意味著圣誕不遠了。從2007年與Lowe合作推出圣誕廣告后，John Lewis一發(fā)不可收拾，讓人人翹首以盼的圣誕與自身產(chǎn)生了密不可分的微妙聯(lián)系，在無形中將品牌與圣誕節(jié)劃上等號，給消費者強大的心理暗示。而這一舉措也確實帶來了很大收益。2014年，John Lewis的圣誕廣告花費100萬英鎊制作，700萬英鎊營銷，在YouTube上發(fā)布不到24小時，視頻播放次數(shù)就超過了400萬次，廣告中出現(xiàn)的公仔Monty在發(fā)布當日就被小朋友們搶購一空，給還在孩童時代的“未來消費者”心中埋下深深的John Lewis烙印。

當然John Lewis也不是無懈可擊?，F(xiàn)今社會人們都越來越注重環(huán)境保護，John Lewis與老對手Marks & Spencer都做了大量的工作支持環(huán)保，但在CRM方面，似乎Marks & Spencer更勝一籌。他們著名的回收計劃讓消費者把以往在Marks & Spencer購買過的舊衣服回送給門店，并憑借舊衣服換取5英鎊的代金券在下次消費中使用。一個簡單回收與贈與的做法，即支持了環(huán)境保護，更讓消費者都參與到環(huán)保行動當中，自然也對品牌有了更加深刻的好感。反觀John Lewis，環(huán)保工作的投入并不少于Marks & Spencer，可是僅僅在每年的年度報告中列舉出他們的環(huán)保行動，對消費者來說難以形成深刻的印象，一個建立共同環(huán)保的客戶關系的機會就這么白白浪費掉了。

技術支持是CRM的根本

最后，CRM是離不開技術支持的?！读闶坌乔颉吩赋?，因為拓展線上銷售，John Lewis正在快速超越英國的同行業(yè)競爭企業(yè)，強大的多渠道銷售為它贏得了更高的顧客忠誠度。2012年前，John Lewis的官方網(wǎng)站一直在之前收購的Buy.com基礎上運營，但是網(wǎng)站建設較為落后，難以支持公司的需要。2012年后公司耗資6千萬美元引進ATG商務平臺，為顧客提供了無縫購物體驗。隨后Sterling訂單管理平臺的使用，提供了公司跨渠道庫存的可視化。而這些更新的技術無疑也使消費者粘性更高。John Lewis的核心精神始終是為顧客提供卓越的購物體驗，2008年“點擊提貨”服務使消費者可以在網(wǎng)上完成訂單第二天去最方便的實體店提貨；作為全英第一家為顧客提供免費Wi-Fi的零售商，消費者們自然也更加喜愛這個貼心的John Lewis。

我國服裝企業(yè)CRM實施現(xiàn)狀及改進措施

與之相比較，目前我國大多數(shù)服裝企業(yè)是私營企業(yè)，利潤最大化是企業(yè)的終極目標。員工缺乏全心全意為顧客著想的素質(zhì)，只單純的覺得CRM是一個收集客戶信息的軟件，只是從技術的層面去使用，不明白它的重要性，也缺乏對于數(shù)據(jù)的關聯(lián)性分析。這樣的CRM就失去了很大一部分意義，某種程度上來說忽略掉了CRM的本質(zhì)。對于一個服裝企業(yè)來說，想要成功實施CRM，需要的不僅僅是數(shù)據(jù)支持，還需要專業(yè)的分析研究人員，他們需要與終端賣場銷售人員、營銷策劃人員、甚至公司決策層領導直接對話溝通，通盤研究得到的數(shù)據(jù)。然而目前的情況則是，很多企業(yè)覺得有一套軟件就萬事大吉，分析工作往往落到營銷人員頭上，絕大多數(shù)營銷人員并沒有專業(yè)的數(shù)據(jù)分析能力。

不計算客戶生命周期價值是我國CRM實施的又一大硬傷?？蛻羯芷趦r值是企業(yè)未來從某一特定客戶身上通過銷售或服務所實現(xiàn)的預期利潤?？蛻羯芷趦r值這一數(shù)字實際包含了以下多種因素的組合:客戶保留率、客戶推薦率、客戶獲取成本、銷成本、產(chǎn)品與服務成本、平均每年訂單額、平均訂單大小和折扣率等。國內(nèi)服裝企業(yè)實施CRM時，很少有人知道如何計算客戶生命周期價值，以及知道如何運用客戶生命周期價值。

有效的客戶價值管理和客戶細分也不容忽視。所謂客戶價值，就是一個客戶在其整個生命周期內(nèi)，與企業(yè)進行業(yè)務往來過程中，給企業(yè)帶來一連串的價值總和?？蛻魞r值管理就是要通過客戶對企業(yè)價值的大小來區(qū)分不同的客戶，從而選擇最有價值的客戶群，并考慮對不同價值客戶采取不同服務策略的過程。所謂客戶價值，就是一個客戶在其整個生命周期內(nèi)，與企業(yè)進行業(yè)務往來過程中，給企業(yè)帶來一連串的價值總和?？蛻魞r值管理就是要通過客戶對企業(yè)價值的大小來區(qū)分不同的客戶，從而選擇最有價值的客戶群，并考慮對不同價值客戶采取不同服務策略的過程。

俗話說，成功離不開“天時，地利，人和”，John Lewis的成功有它的獨到之處，也有我國服裝企業(yè)可以借鑒的地方。CRM能辨識、獲取、保持和增加“可獲利客戶”，既是一種國際領先的、以“客戶價值”為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)策略和企業(yè)運作實踐，也是一種以信息技術為手段、有效提高企業(yè)收益、客戶滿意度、雇員生產(chǎn)力的管理軟件，如果企業(yè)擁有正確的領導策略和企業(yè)文化，CRM將能為企業(yè)實現(xiàn)有效的客戶關系管理。CRM是一項長期的戰(zhàn)略，它要求決策者全面考慮消費過程中的每個方面，從消費者的角度出發(fā)去考慮問題，深層次分析消費者滿意度的影響因素，讓消費者對企業(yè)和品牌產(chǎn)生好感、信任感、依賴感。為了實現(xiàn)成功CRM，首先要建立員工與企業(yè)的關系，經(jīng)過培訓、企業(yè)活動、獎勵等措施使企業(yè)員工齊心執(zhí)行CRM的相關策略。其次，執(zhí)行過程需要創(chuàng)新、大膽、細膩和踏實，從選擇目標客戶開始到培養(yǎng)忠實客戶群體，每個階段的具體措施都要經(jīng)過反復的推敲，最后借助日新月異的科技，給CRM的實施一個穩(wěn)定的技術支持。在市場競爭如此激烈的今天，成功執(zhí)行CRM可以給顧客及企業(yè)雙方帶來長期的收益，尤其對于企業(yè)，通過產(chǎn)品和服務、附加值、承諾和識別與客戶建立的一種良好的關系并維持、提升這種客戶關系，不僅有利于企業(yè)及品牌形象的提升，最終也將提升企業(yè)的價值。

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