關(guān)于浙江省銀發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力的調(diào)查與研究—以老年人服裝行業(yè)為例

2.1  老年人服裝行業(yè)“買衣難”與“賣衣難”矛盾重重

雖然浙江省銀發(fā)市場(chǎng)的前景一直被大眾所看好，但從對(duì)老年人服裝行業(yè)的調(diào)查研究中來(lái)看，銀發(fā)市場(chǎng)潛力的挖掘仍需不斷的努力。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，“買衣難”與“賣衣難”的矛盾在老年人服裝行業(yè)表現(xiàn)得尤為突出。一是老年人包括其子女都覺(jué)得現(xiàn)在很難從市場(chǎng)上買到適合老人的衣服，店鋪很少，衣服不是價(jià)格太貴就是款式質(zhì)量太落后。二是從經(jīng)營(yíng)者角度來(lái)看，盡管也看到了這一市場(chǎng)潛力巨大，但同類店鋪數(shù)量較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，進(jìn)而也不敢在服裝款式方面走大膽創(chuàng)新路線。

綜合分析發(fā)現(xiàn)，“買衣難”主要是源于消費(fèi)者的心理需求與廠家、經(jīng)營(yíng)者供給之間的矛盾，而“賣衣難”大多是因?yàn)樯a(chǎn)經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有找到一個(gè)最好的經(jīng)營(yíng)方式。當(dāng)然也有一部分原因在于該市場(chǎng)的特殊性，市場(chǎng)容量相對(duì)較小導(dǎo)致多一兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者商家就會(huì)感到巨大壓力。

2.2  老年人服裝市場(chǎng)仍處于進(jìn)退兩難的局面

目前浙江省老年人服裝市場(chǎng)基本呈現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，由于行業(yè)中存在一個(gè)生產(chǎn)者與消費(fèi)者的博弈，這一矛盾并不=容易解決（表2.1，表2.2）。

表2.1  高檔消費(fèi)層的老年人與生產(chǎn)廠家的收益矩陣

表2.2  低檔消費(fèi)層的老年人與生產(chǎn)廠家的收益矩陣

表2.1反映了高檔消費(fèi)層的老年人（一般多為退休干部及退休金較高的人）和生產(chǎn)廠家在各自不同選擇時(shí)的收益矩陣。由劃線法，我們可以得到兩個(gè)納什均衡，老年人和生產(chǎn)廠家的收益分別為（60,60）和（40,40），但最優(yōu)上策均衡為左上角的（60,60）。同理，我們可以從表2.2得出中低檔消費(fèi)層老年人和廠家的一個(gè)純納什均衡（80,80）。兩個(gè)納什均衡組合表明，針對(duì)那些高檔消費(fèi)層的老年人，廠家一般會(huì)選擇開(kāi)發(fā)他們需要的品牌服裝，但對(duì)于大多數(shù)的平民老百姓，生產(chǎn)商就會(huì)選擇不開(kāi)發(fā)。事實(shí)上，浙江省中低層次消費(fèi)的老年人群體比重要遠(yuǎn)大于高層次消費(fèi)的老年人群體，這就導(dǎo)致了我們不愿見(jiàn)到的尷尬境地即表2.2所示的納什均衡。

 3  老年人服裝行業(yè)存在的問(wèn)題及原因分析

3.1  行業(yè)表面存在的問(wèn)題

通過(guò)問(wèn)卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，結(jié)合實(shí)地訪問(wèn)，我們發(fā)現(xiàn)老年人服裝行業(yè)存在很多問(wèn)題。

第一、價(jià)格過(guò)高。從問(wèn)卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果中可知，36.99%的老年人認(rèn)為現(xiàn)在市場(chǎng)上老年人服裝最大的問(wèn)題在于價(jià)格過(guò)高，42.47%的老年人選購(gòu)衣服的首選因素是價(jià)格。

第二、質(zhì)量較差。普通人的問(wèn)卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，35.29%的人在為老年人選購(gòu)衣服時(shí)首先會(huì)考慮質(zhì)量因素，把質(zhì)量太差作為老年人服裝最大問(wèn)題的老人也占了23.29%。

第三、款式單一落后。在老年人的問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果中，有24.66%的人購(gòu)買服裝時(shí)考慮到了款式顏色這方面。30.88%的普通人把款式、顏色這一因素作為購(gòu)買老年人服裝的首選因素，可見(jiàn)現(xiàn)在的人們?cè)絹?lái)越注重自己的外形了。

第四、宣傳力度低。根據(jù)調(diào)查，只有8.82%的經(jīng)營(yíng)者對(duì)經(jīng)營(yíng)的老人服裝進(jìn)行過(guò)宣傳，53.42%的老年人和50.00%的普通人都表示自己所在地區(qū)沒(méi)有對(duì)老年人服裝的宣傳推銷。

第五、老年人觀念落后。30.14%的老年人承認(rèn)有把衣服藏起來(lái)不舍得穿的行為，約29.41%的老年人的子女反映家里的老人不舍得買衣服，或者買來(lái)也不舍得穿。

3.2  價(jià)格因素揭示的主要問(wèn)題

針對(duì)老年人最關(guān)注的服裝價(jià)格問(wèn)題，我們利用所學(xué)的收入分配、彈性需求、價(jià)格歧視等經(jīng)濟(jì)學(xué)理論知識(shí)，結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況，來(lái)揭示價(jià)格因素背后的問(wèn)題。

首先是收入分配不平衡。在居民收入分配領(lǐng)域，差距依然較大。占小部分的高收入家庭的老人會(huì)偏向購(gòu)買高檔次的服裝，占大部分的低收入家庭的老人會(huì)偏向購(gòu)買中低檔次的服裝。這一問(wèn)題的存在，使得老年人服裝市場(chǎng)未能很好地被挖掘。

其次是彈性需求不同。不同收入水平的老年人對(duì)服裝的需求彈性也不同。較低收入的老年人，價(jià)格的少量變動(dòng)，就能引起他們購(gòu)買數(shù)量的較大變動(dòng)，即富有彈性。而收入較高的老年人，價(jià)格的少量變動(dòng)并不會(huì)引起他們購(gòu)買數(shù)量的大幅變動(dòng)，即缺乏彈性。

最后是市場(chǎng)細(xì)分程度不夠。老年人服裝市場(chǎng)大多是低、中、高檔混雜在一起，分檔次集中經(jīng)營(yíng)銷售的很少。而且目前浙江老年人服裝明顯缺乏品牌化，很少有商家會(huì)將目光固定地投向老年人服裝市場(chǎng)。長(zhǎng)此下去，該市場(chǎng)會(huì)處于一種混亂的狀態(tài)，影響老年人服裝市場(chǎng)潛力的挖掘。

4  充分挖掘老年人服裝行業(yè)潛力的建議及措施

4.1  運(yùn)用“價(jià)格歧視”原理來(lái)有效細(xì)分市場(chǎng)

前文已分析到價(jià)格因素所揭示的背后問(wèn)題，擁有不同收入水平的老人在消費(fèi)領(lǐng)域中會(huì)有不同的行為表現(xiàn)，因此運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“價(jià)格歧視”原理可以展開(kāi)如圖4.1和圖4.2詳細(xì)深入的分析。