廣告中的人際語法隱喻探析

1. 引言

系統(tǒng)功能語法將語言分為三大純理功能：概念功能、人際功能和語篇功能。其中人際功能是指講話者運(yùn)用語言參加社會(huì)活動(dòng)，影響別人的行為，表達(dá)對事物的看法和評價(jià)的功能。事實(shí)上，語言用以表達(dá)各種功能或意義的手段是復(fù)雜的。Halliday（1985）由此提出了語法隱喻的概念來解釋語言的形式與功能之間的復(fù)雜關(guān)系，指出語言的表現(xiàn)形式可分為一致式與非一致式。非一致式，也就是隱喻式，就是所使用的表達(dá)式違背了客觀世界的事態(tài)狀況，即Halliday所說的“表達(dá)意義的一個(gè)變體”。而這種改變恰恰是語言求新求異的體現(xiàn)。廣告語作為一種具有很高商業(yè)價(jià)值的語言，為了達(dá)到說服和誘導(dǎo)的效果，廣告設(shè)計(jì)師們就常常利用特殊的語言技巧來吸引顧客的注意力從而激發(fā)出其的消費(fèi)欲望，其中許多標(biāo)新立異的語言使用的確令人印象深刻。因此，本文旨在結(jié)合人際語法隱喻理論與廣告實(shí)踐，簡單分析廣告語篇中的人際語法隱喻及其功能。

2. 人際語法隱喻

語言的人際功能由語氣系統(tǒng)和情態(tài)系統(tǒng)組成，因而人際隱喻也分為語氣隱喻和情態(tài)隱喻。

2.1 語氣隱喻

Halliday根據(jù)物品與服務(wù)，給予與求取四個(gè)變量，將語言功能分成提供、命令、陳述和提問。而這四種語言功能都是由語氣系統(tǒng)來體現(xiàn)的，其“一致式”的體現(xiàn)形式即由陳述語氣體現(xiàn)陳述、由疑問語氣體現(xiàn)疑問、由祈使語氣體現(xiàn)命令意義。然而，功能語言學(xué)認(rèn)為，一種意義可以有很多種表達(dá)形式，形式是意義的體現(xiàn)，意義來自形式與功能的結(jié)合，形式與功能之間并不存在一對一的關(guān)系。一種形式可以表示一種以上的意義，一種意義也可以由兩種或更多的形式體現(xiàn)（黃國文，1999）。由此可見，語氣隱喻，即用幾種不同的語氣來體現(xiàn)語言功能，實(shí)質(zhì)上就是一種語氣域向另一種語氣域的轉(zhuǎn)移。

2.2 情態(tài)隱喻

Halliday（1994）指出，我們在交際過程中，除了表達(dá)肯定和否定的兩極可能性外，還有介于兩者之間的可能性，即“中間狀態(tài)”。這種介于肯定和否定之間的可能性或中間狀態(tài)在系統(tǒng)功能語言學(xué)里稱為“情態(tài)”。在傳統(tǒng)語法中，情態(tài)意義一般由情態(tài)動(dòng)詞、情態(tài)副詞和謂語的延伸部分來表示。但這不是唯一的表達(dá)方式。情態(tài)意義還可以由小句形式來表達(dá)。前者是一致式詞匯語法表達(dá)形式，而后者則是非一致的，即隱喻性質(zhì)的。而決定每一種情態(tài)意義如何體現(xiàn)的是情態(tài)的取向系統(tǒng)。Halliday把情態(tài)取向分為四種，即顯性主觀、非顯性主觀、顯性客觀和非顯性客觀，并指出，非顯性主觀和非顯性客觀取向?yàn)榉请[喻性的情態(tài)，顯性主觀和顯性客觀都是隱喻性的。

3. 廣告語篇中的人際語法隱喻和功能

美國著名的市場銷售協(xié)會(huì)（AMA）對廣告的含義界定為：廣告是由廣告主使用付費(fèi)方式在各種傳播媒體傳播產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念等信息的行為，非個(gè)人之介紹和推廣。廣告語篇目的性決定了它不僅需要準(zhǔn)確地傳達(dá)出相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，還要能吸引受眾的注意，激起他們的興趣，喚起他們的需求，并最終促成他們的購買行為。

3.1 廣告語篇中的語氣隱喻

語氣隱喻在廣告語篇中屢見不鮮。前面提到，廣告必須準(zhǔn)確地提供商品或服務(wù)的信息，因此，該語言功能的一致式表達(dá)方式應(yīng)該是陳述語氣，然而為了吸引潛在顧客的注意力，廣告語篇中常常使用疑問語氣或祈使語氣這些非一致的表達(dá)方式來提供產(chǎn)品或服務(wù)的信息。同時(shí)，語氣隱喻在廣告中的運(yùn)用不僅數(shù)量廣泛而且效果明顯。比如：

（1）Where is the beef？

例（1）是Wendy’s漢堡包的經(jīng)典廣告語，這樣一個(gè)簡單的問題，不僅吸引了受眾的注意力，讓受眾感覺就像是自然的交流一樣，而且巧妙地強(qiáng)調(diào)了自己漢堡的特點(diǎn)，即足量獨(dú)特的牛肉。這樣的宣傳效果肯定會(huì)比單純的介紹產(chǎn)品要好很多。再比如：

（2）Just do it.

例（2）是耐克公司廣為流傳的廣告語，雖然是祈使句，但命令的語氣已不存在，而是建議人們應(yīng)該“使用耐克的裝備去運(yùn)動(dòng)，去挑戰(zhàn)自己”運(yùn)動(dòng)品牌這樣的廣告語，能喚起人們奮發(fā)向上的斗志，使得受眾對其品牌產(chǎn)生好感。

3.2 廣告語篇中的情態(tài)隱喻

事實(shí)上，人們在表述自己的觀點(diǎn)時(shí)，不但可以通過顯性主觀讓自己的觀點(diǎn)主觀化，使之帶有明顯的主觀感情色彩；同時(shí)也可以使用顯性客觀讓自己觀點(diǎn)客觀化，增加可信性。例如：

（3）嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒。

（4）每個(gè)人都有夢想，我相信只有把夢想付諸行動(dòng)，才真夠有意思，我就是這樣子，軒尼詩VSOP，活得痛快。

例（3）是嘉士伯啤酒的廣告，此句中顯性客觀情態(tài)的使用能夠用一種客觀且得體的方式表達(dá)出產(chǎn)品的獨(dú)一無二，讓潛在顧客感受到產(chǎn)品的與眾不同。

結(jié)語

本文運(yùn)用功能語言學(xué)關(guān)于語法隱喻的理論對廣告語篇中的人際語法隱喻現(xiàn)象進(jìn)行了探討。筆者認(rèn)為廣告語篇的特殊功能決定了其語氣和情態(tài)的選擇。在商業(yè)化廣告愈發(fā)重要的今天，廣告語中語氣隱喻和情態(tài)隱喻的靈活使用將會(huì)產(chǎn)生很大的商業(yè)效應(yīng)。

本文來源：《文學(xué)教育》：http://m.12-baidu.cn/w/wy/63.html