廣告中的人際語(yǔ)法隱喻探析

1. 引言

系統(tǒng)功能語(yǔ)法將語(yǔ)言分為三大純理功能：概念功能、人際功能和語(yǔ)篇功能。其中人際功能是指講話者運(yùn)用語(yǔ)言參加社會(huì)活動(dòng)，影響別人的行為，表達(dá)對(duì)事物的看法和評(píng)價(jià)的功能。事實(shí)上，語(yǔ)言用以表達(dá)各種功能或意義的手段是復(fù)雜的。Halliday（1985）由此提出了語(yǔ)法隱喻的概念來(lái)解釋語(yǔ)言的形式與功能之間的復(fù)雜關(guān)系，指出語(yǔ)言的表現(xiàn)形式可分為一致式與非一致式。非一致式，也就是隱喻式，就是所使用的表達(dá)式違背了客觀世界的事態(tài)狀況，即Halliday所說(shuō)的“表達(dá)意義的一個(gè)變體”。而這種改變恰恰是語(yǔ)言求新求異的體現(xiàn)。廣告語(yǔ)作為一種具有很高商業(yè)價(jià)值的語(yǔ)言，為了達(dá)到說(shuō)服和誘導(dǎo)的效果，廣告設(shè)計(jì)師們就常常利用特殊的語(yǔ)言技巧來(lái)吸引顧客的注意力從而激發(fā)出其的消費(fèi)欲望，其中許多標(biāo)新立異的語(yǔ)言使用的確令人印象深刻。因此，本文旨在結(jié)合人際語(yǔ)法隱喻理論與廣告實(shí)踐，簡(jiǎn)單分析廣告語(yǔ)篇中的人際語(yǔ)法隱喻及其功能。

2. 人際語(yǔ)法隱喻

語(yǔ)言的人際功能由語(yǔ)氣系統(tǒng)和情態(tài)系統(tǒng)組成，因而人際隱喻也分為語(yǔ)氣隱喻和情態(tài)隱喻。

2.1 語(yǔ)氣隱喻

Halliday根據(jù)物品與服務(wù)，給予與求取四個(gè)變量，將語(yǔ)言功能分成提供、命令、陳述和提問(wèn)。而這四種語(yǔ)言功能都是由語(yǔ)氣系統(tǒng)來(lái)體現(xiàn)的，其“一致式”的體現(xiàn)形式即由陳述語(yǔ)氣體現(xiàn)陳述、由疑問(wèn)語(yǔ)氣體現(xiàn)疑問(wèn)、由祈使語(yǔ)氣體現(xiàn)命令意義。然而，功能語(yǔ)言學(xué)認(rèn)為，一種意義可以有很多種表達(dá)形式，形式是意義的體現(xiàn)，意義來(lái)自形式與功能的結(jié)合，形式與功能之間并不存在一對(duì)一的關(guān)系。一種形式可以表示一種以上的意義，一種意義也可以由兩種或更多的形式體現(xiàn)（黃國(guó)文，1999）。由此可見(jiàn)，語(yǔ)氣隱喻，即用幾種不同的語(yǔ)氣來(lái)體現(xiàn)語(yǔ)言功能，實(shí)質(zhì)上就是一種語(yǔ)氣域向另一種語(yǔ)氣域的轉(zhuǎn)移。

2.2 情態(tài)隱喻

Halliday（1994）指出，我們?cè)诮浑H過(guò)程中，除了表達(dá)肯定和否定的兩極可能性外，還有介于兩者之間的可能性，即“中間狀態(tài)”。這種介于肯定和否定之間的可能性或中間狀態(tài)在系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)里稱為“情態(tài)”。在傳統(tǒng)語(yǔ)法中，情態(tài)意義一般由情態(tài)動(dòng)詞、情態(tài)副詞和謂語(yǔ)的延伸部分來(lái)表示。但這不是唯一的表達(dá)方式。情態(tài)意義還可以由小句形式來(lái)表達(dá)。前者是一致式詞匯語(yǔ)法表達(dá)形式，而后者則是非一致的，即隱喻性質(zhì)的。而決定每一種情態(tài)意義如何體現(xiàn)的是情態(tài)的取向系統(tǒng)。Halliday把情態(tài)取向分為四種，即顯性主觀、非顯性主觀、顯性客觀和非顯性客觀，并指出，非顯性主觀和非顯性客觀取向?yàn)榉请[喻性的情態(tài)，顯性主觀和顯性客觀都是隱喻性的。

3. 廣告語(yǔ)篇中的人際語(yǔ)法隱喻和功能

美國(guó)著名的市場(chǎng)銷售協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)廣告的含義界定為：廣告是由廣告主使用付費(fèi)方式在各種傳播媒體傳播產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念等信息的行為，非個(gè)人之介紹和推廣。廣告語(yǔ)篇目的性決定了它不僅需要準(zhǔn)確地傳達(dá)出相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，還要能吸引受眾的注意，激起他們的興趣，喚起他們的需求，并最終促成他們的購(gòu)買行為。

3.1 廣告語(yǔ)篇中的語(yǔ)氣隱喻

語(yǔ)氣隱喻在廣告語(yǔ)篇中屢見(jiàn)不鮮。前面提到，廣告必須準(zhǔn)確地提供商品或服務(wù)的信息，因此，該語(yǔ)言功能的一致式表達(dá)方式應(yīng)該是陳述語(yǔ)氣，然而為了吸引潛在顧客的注意力，廣告語(yǔ)篇中常常使用疑問(wèn)語(yǔ)氣或祈使語(yǔ)氣這些非一致的表達(dá)方式來(lái)提供產(chǎn)品或服務(wù)的信息。同時(shí)，語(yǔ)氣隱喻在廣告中的運(yùn)用不僅數(shù)量廣泛而且效果明顯。比如：

（1）Where is the beef？

例（1）是Wendy’s漢堡包的經(jīng)典廣告語(yǔ)，這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，不僅吸引了受眾的注意力，讓受眾感覺(jué)就像是自然的交流一樣，而且巧妙地強(qiáng)調(diào)了自己漢堡的特點(diǎn)，即足量獨(dú)特的牛肉。這樣的宣傳效果肯定會(huì)比單純的介紹產(chǎn)品要好很多。再比如：

（2）Just do it.

例（2）是耐克公司廣為流傳的廣告語(yǔ)，雖然是祈使句，但命令的語(yǔ)氣已不存在，而是建議人們應(yīng)該“使用耐克的裝備去運(yùn)動(dòng)，去挑戰(zhàn)自己”運(yùn)動(dòng)品牌這樣的廣告語(yǔ)，能喚起人們奮發(fā)向上的斗志，使得受眾對(duì)其品牌產(chǎn)生好感。

3.2 廣告語(yǔ)篇中的情態(tài)隱喻

事實(shí)上，人們?cè)诒硎鲎约旱挠^點(diǎn)時(shí)，不但可以通過(guò)顯性主觀讓自己的觀點(diǎn)主觀化，使之帶有明顯的主觀感情色彩；同時(shí)也可以使用顯性客觀讓自己觀點(diǎn)客觀化，增加可信性。例如：

（3）嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒。

（4）每個(gè)人都有夢(mèng)想，我相信只有把夢(mèng)想付諸行動(dòng)，才真夠有意思，我就是這樣子，軒尼詩(shī)VSOP，活得痛快。

例（3）是嘉士伯啤酒的廣告，此句中顯性客觀情態(tài)的使用能夠用一種客觀且得體的方式表達(dá)出產(chǎn)品的獨(dú)一無(wú)二，讓潛在顧客感受到產(chǎn)品的與眾不同。

結(jié)語(yǔ)

本文運(yùn)用功能語(yǔ)言學(xué)關(guān)于語(yǔ)法隱喻的理論對(duì)廣告語(yǔ)篇中的人際語(yǔ)法隱喻現(xiàn)象進(jìn)行了探討。筆者認(rèn)為廣告語(yǔ)篇的特殊功能決定了其語(yǔ)氣和情態(tài)的選擇。在商業(yè)化廣告愈發(fā)重要的今天，廣告語(yǔ)中語(yǔ)氣隱喻和情態(tài)隱喻的靈活使用將會(huì)產(chǎn)生很大的商業(yè)效應(yīng)。

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