品牌學視角下的淮南市城市品牌形象建構

淮南是中國能源之都，歷史原因造就其以煤炭資源為依賴的發(fā)展生態(tài)、文化特質。近年來，淮南一直在探索產業(yè)結構轉型發(fā)展，改變“一煤獨大”的產業(yè)結構，大力扶植高新技術企業(yè)。與此同時，淮南市政府為配合產業(yè)結構轉型，不斷打造城市品牌形象，改變以往人們對于淮南這座城市單一的資源性認知，以實現(xiàn)城市的華麗變身。

一、淮南市城市品牌形象的定位

淮南位于安徽省中北部，淮河之濱，是沿淮城市群的重要節(jié)點，合肥經濟圈成員之一。淮南歷史悠久，文化底蘊深厚，西漢時劉邦封英布為淮南王，首置淮南國，后劉安在八公山招賢納士，著書立說，編纂了千古名篇，被稱為中國古代百科全書的《淮南子》，發(fā)明了華夏美食——豆腐?；茨鲜侨珖讉€億噸級煤電基地、華東工業(yè)糧倉?；茨线€擁有迄今為止發(fā)現(xiàn)的年代最早的多細胞生物——“淮南蟲”，因此素有 “五彩淮南”之稱，是“黑色煤炭的富集地、紅色火電的輸出地、白色豆腐的發(fā)源地、藍色生命的起源地、綠色生態(tài)的宜居地”。

二、淮南市城市品牌形象建構存在的問題

（一）品牌定位缺乏創(chuàng)新，同質性強

“所謂城市定位，就是充分挖掘城市的各種資源，按照唯一性、排他性和權威性的原則，找到城市的個性、靈魂與理念?！雹俣ㄎ皇墙⑵放频撵`魂，城市品牌存在的價值是它在市場上的定位和不可替代的個性。城市品牌定位的實質就是讓城市在目標受眾心目中占據最有利的位置，而且這個位置是獨一無二的，由此形成這個城市鮮明的品牌個性。

城市品牌定位不能照搬全抄別的城市的成功經驗，要因地制宜，提煉城市最具特色的自然資源和文化資源，塑造別具一格的品牌定位，給公眾留下深刻的印象。從2010年以來，淮南市主打“五彩淮南”的城市定位，即“黑色煤炭的富集地、紅色火電的輸出地、白色豆腐的發(fā)源地、藍色生命的起源地、綠色生態(tài)的宜居地”。然而“五彩淮南”和“七彩云南”、“多彩貴州”一樣，從字面上看，這些詞匯大同小異，毫無吸引力。“五彩淮南”沒有傳達出有效的信息，當受眾第一時間接觸這個詞時，在不了解淮南，在沒有解釋的情況下不能明白“五彩”所傳遞出的信息，沒有直接的對淮南的聯(lián)想，因此不存在記憶度。

（二）品牌形象缺乏文化和情感支撐

   “五彩”形容顏色多，色彩錯雜燦爛，且耀眼，用五彩來形容一座城市，從好的方面來說，這個詞囊括了這座城市所有的優(yōu)點，但相反來看，就是泛泛沒有特色，無法描繪出這個城市具體而吸引人的畫面?！拔宀省彪m然概括出了淮南的自然資源和城市環(huán)境，但是缺乏文化內涵，沒有和這座城市獨有的文化精神氣質聯(lián)系起來，無法展現(xiàn)出這座城市與眾不同的精神風貌，也就無法與受眾進行情感的溝通，不能讓受眾產生美好的向往。

（三）品牌形象視覺識別模糊

如果說文化和情感是一座城市的內在形象，那城市的品牌標識則是一座城市的外在形象，它們是城市品牌形像傳播必不可少的部分。城市形象的標識及其一系列的視覺規(guī)范是城市品牌形象最直接的視覺體現(xiàn)?；茨鲜姓陙硗ㄟ^一系列活動對外宣傳城市形象，諸如中國豆腐文化節(jié)、淮南城市旅游宣傳片等等，對外展示著淮南的城市形象。雖然這些活動取得了成效，但是我們不難發(fā)現(xiàn)，在這些活動中沒有將“五彩淮南”的形象標識貫穿其中，而只是以諸如豆腐、煤炭等這類具象的形象作為品牌標志，從本質上將，它們并不是品牌標志。很顯然，“五彩淮南”的標語及其一系列的配套字體、色彩和圖案等才是符合品牌標志內涵的。

（四）品牌形象傳播缺少媒體組合推廣

　  只塑造品牌，未能繼續(xù)傳播，也是品牌形象未能成功的原因之一。先不說淮南市有沒有建立明確的品牌形象，在后續(xù)的傳播方面，傳播的方式比較單一，多是運用傳統(tǒng)媒體，并未用到延續(xù)性強的網絡新媒體，并且只是在一段時間內做些相關活動，卻沒有后續(xù)跟進，既沒有傳播的反復，也沒有整合多種媒體實行全方位的傳播，更沒有延續(xù)創(chuàng)新。

（五）品牌形象缺乏統(tǒng)一管理

城市品牌塑造是一項長期系統(tǒng)的工程，需要科學的規(guī)劃和持續(xù)不斷的投資，因此需要專門的機構來策劃和推廣?；茨鲜谐鞘衅放扑茉焓鞘姓嚓P部門牽頭組織實施和管理的，并沒有專業(yè)品牌策劃機構參與，因此不管在專業(yè)的策劃上還是日常的監(jiān)管上都缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃和管理，往往就是雷聲大雨點小，虎頭蛇尾。

三、關于淮南市城市品牌形象建構的幾點建議

（一）提煉較為抽象的城市品牌核心價值

城市品牌核心價值是城市品牌的主體部分，它讓公眾明確、清晰地識別并記住這座城市的利益點與個性，是驅動公眾認同、喜歡乃至愛上一座城市的主要力量。城市品牌核心價值可以從城市歷史文化、地理位置、自然資源、產業(yè)特色、人類情感等等方面去提煉，用較為抽象的字眼表現(xiàn)出一個城市的獨一無二，具有價值的地方。如杭州的城市口號“愛情之都，天堂城市”， “天堂城市”畫龍點睛的指出了杭州與天堂媲美的風采，令旅游者心生向往之情?！皭矍橹肌焙嫱辛私纤l(xiāng)——杭州的浪漫多情，是年輕人談情說愛、夫妻相敬如賓的絕佳之地。雖沒有具體描述杭州的自然資源，但是展示了杭州這座城市的精神風貌，傳達出了人們對于生活和愛情的美好向往。

（二）建立統(tǒng)一明確的城市品牌視覺識別系統(tǒng)

品牌識別是品牌核心價值的視覺表現(xiàn)，品牌識別要區(qū)別于競爭者，利于產生期待的品牌聯(lián)想。品牌識別在有效傳達給公眾后，將激活公眾腦海中的品牌聯(lián)想。一個強勢品牌必然有鮮明、豐滿的品牌識別?；茨鲜姓梢栽诿鞔_本市城市品牌核心價值的基礎上，聘請專業(yè)設計機構為城市量身打造視覺沖擊力強、符合城市個性和利益的視覺識別系統(tǒng)，不僅包括城市品牌標識，還包括品牌標識的一系列應用，建立一個完整而科學的城市品牌形象視覺識別系統(tǒng)。

（三）整合多媒體進行城市品牌形象傳播

     提煉規(guī)劃好以核心價值為中心的識別系統(tǒng)后，就要以品牌識別去引領城市的一切營銷傳播活動?！罢隙嗝襟w進行城市品牌形象傳播，實際上就是整合利

用各種營銷傳播工具, 向特定的城市目標受眾, 以一種有效、連貫的方式傳達一個清晰、明確并且是一致性的城市品牌信息?！雹谠诂F(xiàn)代信息社會，受眾接受信息的渠道多種多樣，單靠某一媒體的傳播，是無法覆蓋絕大多數(shù)目標受眾的。因此，淮南市城市品牌形象傳播要根據淮南市整體發(fā)城市展規(guī)劃，結合不同媒體的特性，制定好廣告媒體組合策略, 整合利用各種媒體開展品牌傳播, 重點運用好電視、網絡、報紙、戶外媒體等，達到對目標人群的全方位覆蓋。

（四）聘請專業(yè)機構進行科學規(guī)劃

為一座城市塑造品牌需要相當持久的時間，日積月累，從細節(jié)入手，方可收到效果。因此從城市品牌塑造之處，就應該聘請專業(yè)機構進行科學系統(tǒng)地規(guī)劃和全方位立體化地傳播。推廣之后，還應該設立專門的機構進行日常品牌推廣的監(jiān)管和指導工作。

城市品牌形象塑造是一項長期系統(tǒng)科學的工程，不可能一蹴而就。城市品牌一旦建立，對于城市而言，無疑是一筆巨大的無形資產，它的凝聚力、吸引力和輻射力能增強城市的競爭力。淮南市政府一定要把握住城市轉型發(fā)展的關鍵時期，積極有效地進行城市品牌形象建設，增強城市競爭力，從而實現(xiàn)城市的可持續(xù)發(fā)展。

本文來源：《視聽》：http://m.12-baidu.cn/w/qk/9501.html